基于广告传播环境中的审美价值分析

摘要：广告在传播商品或服务信息的同时，也传递着审美信息。广告作品中所体现出来的审美价值应当建立在传达产品使用信息的基础之上，这是引入广告审美技巧的基本原则和总的出发点。广告设计的艺术性，是受其广告的功能所制约的，它所表现出来的艺术审美价值，应该是为其信息传播的功能服务的。

关键词：广告；传播环境；审美价值；分析

广告活动的目的不是为了审美，但广告具有不可替代的审美价值，广告表现出来的审美价值已经逐渐被受众接受和认同。深刻认识、研究广告的审美价值，并将广告的审美价值与传统意义上的审美价值进行分析和比较，可以使广告审美艺术在广告活动中的作用和地位更加明确，并能准确把握广告审美艺术的走向和趋势。

一、传统意义上的审美和商业意义上的审美

1.传统审美艺术和广告审美艺术的区别

纯艺术的审美没有直接的实用目的，它能给人以在现实生活中难以获得的最为纯粹的美的愉悦和享受。而商业意义的审美尤其是广告审美则是为了表现商品个性、企业或品牌形象，达到促进产品销售的最终目的，是带有浓厚功利性色彩的审美。它的内容更加复杂，既要言利，又要有实用目的。广告审美其实是在做传统意义上的审美和广告实用功能之间的一种统一。

正是由于广告审美是在做传统意义上的审美和广告实用功能之间的一种统一，才使得广告作品在取材和表现形式上更加多样和宽泛。它把所要传达的商品实用信息演变为艺术表现形式，除了带给人们纯粹的审美享受外，还激发出了受众的潜在消费欲望，进而产生购买行为。这也正是广告审美不同于传统意义上的审美的主要特征。

2.广告审美艺术对传统审美艺术的借鉴与发展

和其它社会文化形态一样，广告吸纳和发展了美学思想，并且结合行业特点，形成了富有广告自身特色的审美文化。这种审美形式的出现，应该说是传统审美领域的延伸和扩展，但它与传统意义上的审美又有着很大的差异性，这种总差异性主要体现在：纯艺术性（传统意义上的）的审美没有直接的实用目的，它能给人以在现实生活中难以获得的最为纯粹的审美愉悦和享受，而商业性的审美尤其是广告审美则是为了表现商品个性、企业品牌形象，以达到促进产品或劳务销售的最终目的，是带有浓厚功利性色彩的审美 。

二、广告审美艺术的特殊性与局限性

1.广告审美艺术的特殊性

广告创作的艺术性，是受广告的功能所制约的。它所表现出来的艺术审美价值，应该是为其信息传达的功能服务的，这种艺术性与纯艺术上的绘画、音乐、舞蹈以及摄影等诸方面是有本质区别的。广告的审美价值决不能脱离其使用价值和经济价值，它必须牢牢扎根在广告所传播的物质产品的真实性之中。否则，不管具有什么样的审美特性，都只能是空中楼阁、雾里花朵，毫无价值可言。

2.广告审美艺术的局限性

在广告活动中，广告的使用价值也受到广告审美价值的严重制约和限制。因为，广告是联系商品与消费者的桥梁，广告的作用就在于沟通、交流。为实现这种沟通和交流，不仅要靠广告所宣传的产品的使用价值及其真实性，还要依赖广告本身的艺术表现力和感染力，靠它们去吸引或打动受众，引发他们的共鸣和认同。只有这样才能说服受众，达到预期的广告目标和广告目的。

由此看到，广告审美艺术源于传统意义上的审美而又与其有着形式上的巨大差异，他的一切艺术性都要为广告自身的使用价值和经济价值服务。广告作品拒绝“平庸”，但是更拒绝“唯美”，任何纯艺术的作品或者是表象上的“唯美”作品都将会与广告审美价值相悖。

三、广告传播中审美艺术形式的特征

1.广告审美艺术形式的“多元性”特征

随着科技和经济的发展，广告的创意手法和制作手段都得到了很大的提高。这也促使了广告的审美价值呈现出多元性，使广告在多个角度和多个层面上都展示了风格不一的审美特征。从“名牌现象”到“明星效应”再到广告模特、广告歌曲、广告影视等等，取材多样，争奇斗妍。

至于商品广告为了使作品生动活泼而运用音乐、摄影、诗词、影视以及说唱等多种艺术手段，则更体现了广告审美艺术性的多元性特征。

一方面，它们是广告内容的重要组成，另一方面，广告又赋予音乐、摄影、诗词、影视以及说唱更丰富的审美风格，甚至衍生出全新的格式。例如，在广告中一些优美的歌曲或优美的短语经常会很快地传播到大街小巷当中去，有的甚至已经成为经典名曲或者是运用在各种场合的固定短语。

2.广告审美艺术形式的“个性美”特征

由于广告的商业性和传播性，它所体现的审美艺术又具有鲜明的“个性美”特征，即广告推崇“个性美”而忌讳“大众美”。商业广告作品除了同绘画、音乐、文学等艺术作品一样讲究文案的优美、旋律的和谐和画面的精彩之外，更注重广告本身给受众留下的深刻印象。因为广告人意识到要想使顾客中意你的产品，当务之急是要在广告中制造某种或某些差异，让你的产品在众多竞争对手中显得有“个性”，以“个性美”来吸引和打动受众，以达到有效传达产品信息的目的。

四、结束语

总之，我们既要把广告事业看作人类经济生活的重要组成部分，又要看成是人类文化生活、精神生活中不可缺少的重要力量。广告审美价值应当与时俱进，体现出精神美、道德美、艺术美、时尚美……，任何纯功利性的或纯艺术性的广告作品都是非科学的，只有在广告创作中把产品的实用信息演变为艺术形式，并在传播这一形式的过程中体现出更多的审美价值来，才是我们在以后广告事业中的价值取向和主要任务。（烟台南山学院；山东；烟台；265713）

参考文献：

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