人肉搜索营销浅析

【摘 要】人肉搜索技术的迅速发展带动了人肉搜索营销方式的创新。其营销方式从最初的广告植入型、企业借势型等被动的借用人肉搜索营销，发展到企业炒作型、淘客推广型等多种企业主动地开展人肉搜索营销。人肉搜索营销在提升企业品牌形象，提高企业销售收入等的同时，也存在着多种风险，需要对人肉搜索营销采用真实、巧妙、慎用原则。

【关键词】人肉搜索 营销方式 优势 风险 原则

关于人肉搜索，国内已有文献的研究成果主要集中在以下几个方面：对人肉搜索现象的描述、解释性报道和随笔性文章；对人肉搜索案例的总结与评价；对人肉搜索与法制的研究；对人肉搜索传播现象、产生缘由的分析等。目前鲜有学者从经济学角度对人肉搜索营销方式进行分析，本文试图从人肉搜索营销方式入手，指出其优势所在；结合具体案例具体分析其营销过程中存在的风险，在此基础上提出规避原则和措施。

根据第28次中国互联网络信息中心统计数据显示，截止到2011年6月中国网民规模达到4.85亿。正如著名的网络推手“立二拆四”所言，有热点的地方就有广告营销价值，很多企业正在将网民作为其营销对象。在利润追逐的驱使下，有些企业和公司看中了人肉搜索可以扩大产品知名度，实现商业营销目的的优势，不少人肉搜索营销事件应时而生。可以说此类人肉搜索活动产生的动因，既不是为了信息咨询，也不是为了娱乐需求，更不是为了自我实现的高层次心理需求，而是为了经济利益。这种通过网络议程设置来发动人肉搜索扩大影响力，以达到商业营销目的营销方式叫做人肉搜索营销。

人肉搜索技术的迅速发展带动了人肉搜索营销方式的创新。其营销方式从最初的广告植入型、企业借势型等被动的借用人肉搜索营销，发展到企业炒作型、淘客推广型等多种企业主动地开展人肉搜索营销。

一、人肉搜索营销的方式

人肉搜索营销方式的增多，促使企业纷纷采用人肉搜索营销来提升企业的品牌形象，提高企业的销售收入等，这又进一步促进了人肉搜索营销的发展。笔者对人肉搜索营销方式进行了归纳，发现它主要集中体现为以下几种：

1、广告植入型

广告植入型人肉搜索营销，指的是在人肉搜索事件中，企业通过营销公司的策划把有关企业营销的相关信息如品牌形象等，通过隐含的方式展现在人肉搜索过程中，使企业的营销信息在“人肉大军”中传播，改变网民对企业的刻板成见，达到传播企业品牌形象，提升企业销售收入的效果。“红衣妹妹”事件就是广告植入型的典型代表。

2、企业炒作型

企业炒作型人肉搜索营销，指的是开展人肉搜索营销的企业通过人为策划一些能够引起网民兴趣的网络事件，吸引网民的关注，发动网民对这些网络事件展开人肉搜索。在人肉搜索过程中，通过网络推手的营销策划，把企业的信息融入到人肉搜索过程和结果中的一种形式。“iPhone Girl”事件、“红本女”事件和雅阁女事件就是典型的企业炒作型人肉搜索营销。

3、企业借势型

企业借势型人肉搜索营销指的是在发生重大或有影响力的事件后，企业借助重大事件的影响力，通过营销策划，在互联网上发帖引起网民的注意，促使网民对企业展开人肉搜索，在人肉搜索过程中推广企业的品牌。“红衣妹妹”事件，“王老吉”地震捐款事件就是借势型人肉搜索营销的典型代表。

二、人肉搜索营销的优势

作为一种全新的营销模式，人肉搜索营销与传统营销方式相比具有明显的优势。

1、人肉搜索营销传播范围广、速度快、超越时空限制

人肉搜索来源于网络，是网络集群行为的典型代表，因此具有网络传播的基本特点，如即时性、全球性、海量性等。这些特点有利于扩大企业营销信息传播的范围，提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

2、人肉搜索营销可与传统媒体紧密互动，设置议程，扩大影响

美国第三代传播学者代表戴维・韦弗提出的“议题设置”被公认为是20世纪70年代以来国际传播学界最重要的成果之一。该理论认为，社会的议题与媒体的议题存在正相关，媒体反复报道某一事件，会使人认为这一事件就是当前的重大新闻。因为传统媒体新闻报道题材重大、主题深刻、声音权威，常常通过“议程设置”来引导和控制舆论，成为引导社会舆论的主导力量，并起到稳定人心，稳定社会的作用。而人肉搜索的传播模式则是先开枪、再瞄准――这个事件发生了，可能一开始没有很多的细节和准确的东西，但是有很多人参与以后，再慢慢把事件真实准确的信息呈现出来。这突破了传统主流媒体的话语权壁垒，为大家提供“人人都可以放大自己的声音”的可能性，由此形成的社会影响力也日益巨大。通过人肉搜索的传播渠道，引起社会的广泛关注，引起社会的广泛讨论，设置出社会议程，进而设置传统媒体的议程，主导社会舆论方向。

3、人肉搜索营销为中小企业创造了良好的发展空间

在人肉搜索营销活动中，任何企业都可以不受自身规模的限制，平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，充分发挥营销人员的创意，这为中小企业创造一个良好的发展空间和展示平台。利用人肉搜索，中小企业只需花很小的成本，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大企业进行竞争。

三、人肉搜索营销的风险及原则

随着信息时代的来临，网络的影响力正以前所未有的速度扩展。从长远来看，网络营销是顺应时代潮流的公关营销模式，在未来的5～10年之内，网络营销可能会成为最有营销力的手段之一。但是，中国互联网市场的不规范，网络世界的相对混乱，掣肘了网络营销的健康、有序发展，其中网络推手的急功近利也起到了推波助澜的作用。这使网络世界具有很强的不可操控性，就像“蝴蝶效应”一样，在启动“人肉搜索引擎”的时候，谁都不知道之后会造成怎样的影响。

如果企业通过人肉搜索营销，顺利达到提升知名度和创收的目的，那企业的此次营销无疑是成功的。但是如果基于商业营销目的人肉搜索活动，最后被网民知道是一种背后人为策划、是网络推手们披上不同的马甲将预先准备好的消息逐步发表到网上，造成人肉搜索的假象，这就会让网民有一种被愚弄的感觉，可能会激起网民很大的反感情绪。这样的策划看上去是在短时期内达到了成效，但由于策划者忽视了网民的自尊心，当网民发现自己被愚弄后，必然会本能地抵制该品牌。而如果这种现象出现多了，网民会自觉提高鉴别力和免疫力，使得以后的营销难度加大，不利于企业之后营销活动的开展。

所以人肉搜索营销具有一定的社会风险。按社会学观点，风险是一种虚拟的现实和真实的虚拟。只有当把风险想象成一种现实，或者更准确地说，想象成一种逐渐形成的现实（becoming real）时，我们才可能理解风险的社会具体化。只有把风险想象为一种建构时，才可能理解其延迟的“本质”。人肉搜索活动中，当企业的营销方式被识破，就可能导致此次营销活动的失败，甚至对企业之后的发展造成影响。

因此，如何使营销方式趋利避害，这才是企业与网络营销策划者们需要重点关注的课题。因此，企业在采用人肉搜索营销方式时，应当遵循以下原则：

1、真实性原则

人肉搜索营销的最终目的是提升企业的品牌形象或提高企业的销售收入，为了达到此目标，在人肉搜索营销过程中需要“人肉大军”广泛参与到搜索过程中，由广大网民去搜索信息，在网民开展人肉搜索过程中改变网民对企业的态度，让网民愿意接受企业的产品。现在互联网已经进入自媒体时代，网民的信息辨别能力非常强，如果企业在人肉搜索过程中虚假信息，被广大网民在人肉搜索过程中发现后，不仅会被广大网民到互联网上，影响企业的品牌形象，还会影响企业的销售收入，影响企业的长期发展。所以，在人肉搜索营销过程中，企业应遵循信息真实的原则，保证所的信息都是真实可信的。

2、慎用性原则

人肉搜索营销方式主要是利用了网民的参与热情，被揭露后，会引起反感。而且如果此类营销现象出现多了，网民的鉴别力和免疫力也会提高，使得以后的营销难度更大，更不容易展开。所以在人肉搜索营销中，企业植入型广告出现的频率应严格控制在一定范围内，以免次数出现太多，引起网民的怀疑和反感。如“红本女”事件中，女主角随时随地都把笔记本电脑拿在手上，举在镜头前。从一开头就已经让人揣摩到其真实意图，因此引来骂声一片。

3、巧妙性原则

人肉搜索营销方式一旦使用，就必须保证不要泄露出自己的真实目的，不要让网民一眼就看出来其中的人为操作性。过早地把动机暴露在外，只会让网民对你所宣传的品牌产生抵触情绪，甚至产生厌恶感。人肉搜索营销应遵循隐蔽性原则，在网民对搜索对象产生好奇，参与搜索行为主体不断增加、搜索范围和社会影响力不断扩大的同时，企业趁此时机，巧妙借势，将企业本身或者企业LOGO技巧性穿插到搜索活动中，做到润物细无声，才可能造势成功，获取丰厚的市场利润。

参考文献

①[英]芭芭拉・亚当,乌尔里希・贝克，约斯特・房・龙 著，赵延懂、马缨 译：《风险社会及其超越》[M].北京：北京出版社，2005：323

②殷俊、孟育耀，《浅析人肉搜索的社会效应》，《新闻知识》，2009（1）

③殷俊、孟育耀，《人肉搜索与“把关人”理论的再调试》，《国际新闻界》，2010（2）

④卜华白，《“长尾理论”及其对互联商业网运营模式的构筑启示》，《商场现代化》，2005（10）

⑤黄少华，陈文江：《重塑自我的游戏:网络空间的人际交往》，兰州大学出版社，2002：107

（作者：张世钊，重庆工商大学文学与新闻学院研究生；韦文杰，重庆工商大学融智学院创意产业研究所，中国地市传媒发展战略研究中心秘书长，特聘研究员）

责编：周蕾