驻马店民俗文化资源的品牌塑造研究

〔摘要〕民俗文化是一个民族最基础的精神食粮，对于人类，它与人种、土地具有同等重要的作用。在民俗文化面临传承与保护的今天，如何让其重新造血焕发生机具有文化和经济的双重意义。驻马店素有“天下之中”之称，具有深厚的文化底蕴，拥有中国四大传奇之梁山伯与祝英台、董永与七仙女，更有开天地和伏羲画卦之传说，如果把这些民俗文化牌打好，对驻马店的发展具有至关重要的作用。

〔关键词〕民俗文化品牌产业传播

民俗文化是劳动人民在生产实践和生活实践中逐渐形成的一种具有独特审美的文化符号。民俗文化资源就是与之相关的可利用的各种资源，以及对民俗文化的一种类别数量的统称。在现代信息化的今天，可通过文化经营，在流通、传承、积累和提升中实现其经济价值。素有“天下之中”的驻马店市，文化底蕴厚重，拥有中国四大传奇中的两大传奇，梁山伯与祝英台、董永与七仙女的爱情故事均发源于此。传说中的开天地和伏羲画卦之地也可以在这里找到遗迹。从汉代流传至今的重阳登高、尊老敬贤之俗，在上蔡延续至今。虽然驻马店拥有如此多的民俗文化资源，但开发与发展却令人堪忧。

一、驻马店民俗文化开发现状及存在问题

驻马店有着丰富的民俗文化资源，但却面临诸多问题。民俗文化缺少全面、科学、系统的发展规划，而且自身造血能力不足；对国家扶持的依赖心理强，缺少开拓创新意识；对民俗文化发展的市场化运作问题研究不够、方向不明确；民俗文化产业缺少有效的政策引导和扶持；已有民俗文化产业规模小，产品附加值低、包装不够精美、缺乏品牌宣传等等①，这些都是驻马店民俗文化发展所面临的瓶颈。

1、认识不足，导致开发存在误区

驻马店民俗文化的多样性与丰富性让其具有天生的产业优势，在市场经济的今天，这无疑有最具资本活力的潜质。但是如果仅仅是让这一资源止于生活化的展示，而不加以整合和开发，这种优势也会慢慢消失殆尽，而且极容易被别人利用，甚至属于原产地的民俗也会被别的区域争取走。例如，驻马店的泌阳有一座山，民间自古流传“之乡”之美誉，也是关于神话的发祥地，围绕而衍生的故事也不胜枚举，最原生态的是存在磨、墓、村、井、百神庙等，与神话有关的村名、地名及遗迹；从历史角度看，从唐代开始，泌阳就有祭祀的历史富，流传至今年已经有1300多年的历史。从这两个角度讲，泌阳占据了文化的天时地利，但是，“中国之乡”的称号却被相邻的桐柏县抢先争去，无缘“中国之乡”。这一个案例显示出民俗文化资源“产地权”的重要性。

对待民俗文化开发和保护上存在的另一误区为“涸泽而渔”，这是一种只注重眼前利益和短期效果的市场行为，从长远角度来看，这既是对民俗文化的践踏，也是文化开发的鼠目寸光。比如，文物古迹的“新包装”，改头换面本末倒置，失去了古迹文物的原貌；民间的舞蹈、曲艺、风俗习惯被简单化，庸俗化、原汁原味的东西越来越少，导致失去了原有的神韵。驻马店的西平县合水镇在历史上原本是一个有许多庙宇的小镇，譬如关公庙、火神庙、添喜庙、二郎神庙等等，而且口头上还流传着“桥上桥，庙上庙，石二连坑铁瓦庙，还有二柏架葡萄，还有一棵椿包枣。”这些生活化的民谣展示了当年的景象，但观念的缺少扭曲和市场的冲击导致古迹的不复存在。

2、观念滞后，缺乏有效的管理机制

目前驻马店民俗文化产业缺乏管理创新意识，管理模式落后。驻马店市现行的文化管理体制基本上还是沿袭计划经济的管理体制，对文化建设采取单一管理模式，由政府包揽，一切按照计划进行，致使文化发展缺乏活力和竞争力，很大程度还停留在自然经济和计划经济阶段，没有培育出能参与国际国内市场竞争的民俗文化产业和品牌，这与驻马店市的民俗文化资源优势是不相适应的。

在管理机制中，融资渠道是非常重要的一方面，驻马店大部分民俗文化产业资金不足、规模较小。开发投资主要来源于政府，尚未真正建立起多元化的投融资体制和机制，资金不足仍是驻马店民俗文化发展的瓶颈。所以有必要建立以国有资本为主导的投资主体，引入多渠道民营资本投资方式、投资机制，从而建立市场化的新型民俗文化投融资体制，为驻马店民俗文化产业的发展铺平道路。

3、忽视市场，无有强势品牌突破口

驻马店民俗文化发展缺乏市场创新意识，现有民俗文化产业产品附加值低、民俗文化产品大部分为初级文化产品，既无高技术含量又没有把文化内涵做深，而且宣传包装过于简单，甚至没有包装。更没有品牌和大型龙头企业的带动。在驻马店民俗文化中，树立品牌，确定民俗文化产业重点，是关键一步。驻马店市的一级民俗文化品牌可以包括：“梁祝文化”、“文化”、“嫘祖文化”、“重阳文化”；而分析利弊，着力培育哪一个品牌应作为突破口是重中之重。其次二级民俗文化品牌可以包括：上蔡的“蔡国文化”、汝南的“南海禅寺宗教文化”、平舆的“车舆文化”、西平的“冶铁铸剑文化”、作为后续开发重点，二级品牌形成替补，这样就形成一个“梯队”式的开发模式，无疑能够培植出强势的驻马店民俗文化品牌。

二、品牌塑造是驻马店民俗文化发展的必由之路

品牌学研究理论认为：“品牌能够制造果树效应、光环效应，强势品牌能够产生巨大良性的推动作用，使得相关产品、行业的发展得到强有力的支持，迅速脱颖而出，独占鳌头。”②

1、学术奠基，注重品牌理论研究

民俗文化要取得长足发展，一定程度需要理论的研究支撑，依托学会平台，定期坚持学术研讨活动开展，是活跃宣传一种民俗文化的重要组成部分。这样做一是有利于把繁杂的民俗文化进行清晰梳理；二是能够就一些学术问题进行攻关，同时反过来可以出一批学术成果；三是有利于民俗文化的同仁进行交流，形成良好的民俗文化团体；四是能够为驻马店民俗文化培养人才，有了人才方能兴业。

在理论基础工作中，需要注意一点的是不能为理论而理论，田野调查是必不可少的一部分，只有在此基础上才能把民俗文化的内核进行发掘，并进行系统的整理，从而提炼出驻马店民俗文化独有创意点，在驻马店九县一区的广袤土地上的实际考察是发展驻马店民俗文化的基础。田野考察除了借助民俗文化团体，另一方面就是联合高校，共同进行理论工作的建设，当前，民俗研究赶上了国家大力发展繁荣文化的大好时机，打好民俗文化理论基础，多发表出版论文专著，再让民俗文化成为驻马店新的经济增长点。

2、分析市场，做好品牌长远规划

品牌战略是驻马店民俗文化发展的必由之路，但磨刀不误砍柴工，必须对当前的驻马店民俗文化资源和市场进行系统调研与总结，并分析其市场潜力，然后进行分类培植，重点发展。

首先是分析品牌战略下的市场架构问题。第一是市场需求要素分析，精确分析市场需求，找出市场中名俗文化的分类与特色，并确定其差异，然后根据一手资料制定相应的品牌战略，差异化、区别化一定程度上是形成品牌的基础。第二是供给要素。主要包括民俗文化内容和产品上，需要什么样的供给和如何开发供给是关键所在。第三是产业链要素。“民俗文化产业价值链应该分为六块，包括资源、创作、生产、包装集成、流通、展示。产业链纵向不断延伸链条，产业链不断拉长、细分和开放，加入一些新的市场主体和价值创造者；横向不断深化分工和扩展协作伙伴，稳固和提升每一个环节的价值形成能力，逐渐催生出更加相互依赖、紧密协作的价值网络。”③

其次做好受众的基本分析，然后对这些人群进行相应的定位。民俗文化有其自身特性，具有丰富、通俗、稚拙、民族、地域等特点，它是在消费一种自然、淳朴、单纯、原始的东西，与现代文明有明显区别，所以必须确定好这类人群的职业、年龄、人群、生活习惯等，这也是我们制定品牌战略的重要元素。

第三做好成本的核算问题。民俗文化的消费在整个市场经济中的地位，以目前社会主义初级阶段来看，应该是属于可消费可不消费的地位，它不同于人们的衣食住行，一定程度上是生活的消遣和爱好，但是品牌战略又需要把民俗文化打造成高端，这就形成一对矛盾，这就是以雅俗共赏下端生产模式为主还是以高端的礼品上游消费为主，这其中的尺度和抉择关系到成本的核算，而成本一定程度上关系到民俗文化的市场之路的存活。例如，河南西平的“棠溪宝剑”，是中国古代九大名剑之一，与龙泉、干将莫邪齐名，但是现在只能是平淡经营，更无一定的国际品牌，这一悠久的民俗工艺在现代社会处于尴尬境地（在这一点上我们可以比对日本的武士刀的制作与品牌推广），从通俗与高雅角度讲，应该把“棠溪宝剑”定位高雅之列，以高成本打造。有高就有低，高低兼顾，协调发展，只有把这两者平衡好才能创造出具有生态性的民俗文化品牌。

3、围绕品牌，做足民俗文化的品牌营销工作

文化的营销传播需要有自身的识别体系，这既是品牌的要求也是民俗文化区别于其它的特性，一方面把民俗文化从大文化中剥离出来，形成原生态的还原，使得每一种民俗文化都能够变得原汁原味；另一方面民俗文化传播的共性特征，就是民俗文化产品的包装、宣传策略、展示等。在视觉传播中，由于文化市场上的商品非常丰富，个性突出的视觉识别才能引起受众的关注，也就是所谓的建立良好的CI识别系统。

其次是整合性营销传播体系的建立。第一，媒体的优势组合，宣传旗帜做好。在宣传中确立自身民俗文化的“符号”特征，以“符号”（标志）为基础，运用平面传媒、影视媒体、故事软文等广泛传播，等区域知名度上升之后，向周边地区辐射，然后走向全国。第二，学术公关宣传。品牌的塑造除了基本的媒介宣传，还应注重学术的传播，所以说民俗文化资源可以通过组织丰富的文化节、展销会、研讨会等，有效传播本地民俗文化资源。第三，与时俱进，注重互联网新媒体的传播。网站建设是打开文化门窗的开始，建立“天中民俗文化网”势在必行，再如大数据时代传播，微信、微博营销等等，都应该加以利用，因网制宜，为品牌战略做好铺垫。

4、管理取胜，品牌管理的实施

第一是要品牌管理运营与品牌保护促进，用一种前沿的观点，明确未来文化发展的阵地与市场是未来经济的重要领域，所以要建立一支有文化、懂技术、会管理、高素质的管理人才，能够把握民俗文化品牌管理的基本特性，在知识产权、品牌运作、市场应对等各方面做到民俗文化原生态、品牌化导向。

第二是从大产业链角度进行民俗文化资源整合力度。民俗文化品牌需要有一条产业链的建设和支持。一般来说传承发掘、注入创意、形成产品、锻造品牌是一个系统生态链的基本过程，然而环环相扣是我们必须做到的。

第三是品牌原生态维护。要让民俗文化原生态发展，而且有一个品牌文化的支撑，这需要长久的品牌质量管理。对于地方来说，民俗文化品牌不仅是企业的形象，更是一个区域，一方人民的精神寄托和自豪感的展现，只有持续不断地维护一个品牌，才能让这个品牌走得更长远。

最后，驻马店虽然有丰富民俗文化资源，然而从产业角度和品牌角度来看，与其它省市相比还是比较薄弱，面对当前激烈的地域文化竞争（从央视的省市地域广告可见一斑），系统的、有步骤的品牌战略是民俗文化产业发展的必由之路。虽然打造一个有知名度的、有生机的民俗文化品牌不是一朝一夕的事情，但循此思路驻马店必将成为河南民俗文化品牌的重镇。

注释：

①驻马店市人大常委会文化产业发展专题调研组.关于驻马店市文化产业发展情况的调研报告[N].驻马店日报，2008-12-24（5）

②彭静、魏宝涛.打造知名文化品牌策略研究[J].今日南国，2010，（03）：144

③刘源.浅论我国文化产业的品牌战略[J].经济管理者，2010，（07）：344