影院如何升级会员服务

9月26日，27日，上海大宁CGV星聚汇影城举行了与乐视联手的“惠聚CGV”主题活动。活动期间，从CGV会员和乐视会员中抽选出的歌迷代表汇聚在CGV影城VIP室内，观看以“第二现场”同步直播形式在大液晶电视上播出的“李宇春Why Me超级演唱会”和“蒙面歌王总决赛终极之战”。CGV和乐视还基于此次合作模式推出乐视&CGV联名会员卡，会员可以享受包括影院观影折扣，网站上会员特权，以及各类提前观影，线下直播，优惠售卖等等衍生权益。

目前国内大多数影院的主要盈利模式分为四个方向：票房，卖品销售，广告收入以及会员卡销售，其中，票房以及会员卡销售是影院流动资金的直接来源。传统电影院向会员提供的主要是观影服务，在激烈的市场竞争中，此类服务日趋同质化，与此同时，随着在线票务平台的快速发展，低廉网票售价对影院会员形成了强烈冲击。在这样的背景下，积极拓展思路，丰富服务样态，提升服务品质，吸引更多会员加入并加强会员黏性，成为许多影院的共识，CGV此举为传统影院的会员服务模式提供了新的思路。

探索会员服务多样态

面对互联网的冲击，传统影院开始报着积极心态寻求共赢的可能，CGV相关负责人表示，“现在的用户越来越多追求个性化体验，乐视良好的线上条件及丰富的内容有利于我们通过用户对内容的选择，来了解他们的需求，以期吸引更多的线上用户走进电影院，变成线下用户的一员。”合作双方希望通过这类活动，“将观影服务演变为场景服务，让影院可以拥有更多的人流和用户，这些用户未来可以进一步转化为场景服务的用户，也推动影院的收入从观影收入转变为场景服务收入。”

不同于CGV影城为会员打造“场景服务”的思路，星美国际更注重为会员提供与电影相关的家庭服务。去年年底，星美推出了新概念会员卡“随影卡”，持卡会员可不限次体验影城VIP会员所有服务，优惠包括全时段购票5折：不限次经典电影免费观看；可额外再带15岁以下儿童或60岁以上老人入场。不久前，星美对“随影卡”进行了升级：消费者可3人共享1张卡，全国星美版权库不少于200部经典电影不限次免费观看，每增加1人仅需支付5元；20部星美订制新片可免费观看；随影卡会员尊享专属服务柜台，免去排队的漫长等待：除观影五折优惠外，更赠送2D/3D通兑影票4张。星美国际渠道事业部副总裁范嘉东告诉《综艺报》，“随影卡”为家庭客户建立，以增加用户对星美品牌的凝结力为目标，将星美多元化的服务融入其中。用户购买一张随影卡（一线城市售价400元，二三线城市300元）就可以成为星美的会员。除上述优惠，持卡会员还可以参与“星美院线订制电影”的拍摄。第一批由随影卡会员参与拍摄的电影《阴阳眼》《成长游戏》已在10月份，会员有资格参加包括明星选角，剧本设定及担任群众演员等一系列活动。“未来还将有类似这样的十几部影片可以由会员参与，同时随影卡会员可以免费观看这些影片，并参加主创见面会。”范嘉东表示，星美之所以如此大力发展随影卡会员，“是希望通过会员能够给我们产生除电影之外的商品的消费。”

深耕VIP会员市场

在一些影院尝试会员新模式的时候，声米埃影业、传奇时代影城与UME华星影城等另一些影院则始终致力于深耕VIP会员市场。卢米埃影业经营总监赵敏与传奇时代影城副总经理李冬接受《综艺报》采访时都表示，VIP会员是实现影院长期稳定收益和发展的核心保障，从稳定性和品牌忠诚度上讲均是优质客户，影院一定要优化观众结构，将非会员转化为会员。

据李冬介绍，传奇时代会员目前已达到十万名，VIP会员业务营收占到总营收的35%，“未来传奇时代仍然会致力于扩展VIP会员的数量，”李冬表示，传奇时展会员业务主要从三个层面入手：一是通过营销手段提高开卡，增加会员数量；二是通过增值服务，超级体验，价格差异，产品和服务专属等增强会员粘性：三是引导会员提高消费频次和每次消费单值，进行二级开发。

面对日益激烈的竞争市场，影院VIP会员制的发展道路不容乐观。赵敏告诉《综艺报》记者，在互联网的冲击下，各家影院的会员基本上都持续缩水的状态。“目前声米埃有100万会员，会员营收占比为35%-40%，前两年会员营收占比则为50%以上。近两年受电商冲击，更多人倾向于在电商平台上购票。如果我们自己没有会员，就只能越来越依赖电商渠道，这种情况在很多三四线县级市场已经非常严重了，所以我们目前正在利用互联网去做自己的售票平台，以提高自身优势。”

差异化发展成为各影院针对VIP会员服务的共识。赵敏说：“做会员核心在于提高会员忠诚度，归根结底无非是你的设备，内容和服务与别人不同，或者是你的气质与别人不同，”为守住会员占比，并继续拓展会员，卢米埃经常举办一些特色展映活动加深会员对影院品牌的认知。“我们去年做了法国电影展，今年又做了西班牙，意大利电影展。今年下半年，我们还将针对，占米埃这个品牌（法国卢米埃兄弟是电影和电影放映机的发明人）组织一场特别放映活动，包括《40大导与声米埃》短片等等。”

李冬也认为，在会员服务上做出自己的特色方为生存之道，他告诉记者，传奇时代始终坚持“定位高端服务大众”的思想，“目前国内影院单座位投资一般在1万元左右，而传奇时代的单座位投资为2.5-3万元，但相应的票价要高出15%左右。”与此同时，传奇时代还着力于放映主题，服务主题上的多元化。李东透露，为了更好地加强VIP会员黏性，传奇时代正在高投入地打造包括科技，亲子，时尚等在内的一些主题影厅，预计今年就可以投入使用，另外，这些主题影厅的周围还会有相应的配套商品。

为增加会员黏性，UME华星影城推出了会员积分服务，据UME华星影城副总经理刘晖介绍，会员的积分可以换购商品，兑换一些电影的衍生产品，比如电影首映，明星见面会等等，“这种跟电影挂钩的东西，观众没办法从其它途径得到。除了能看电影，会员还能得到一些与电影文化有关的一些东西，”另外，UME会员的电影票定价也很稳定，很少出现忽高忽低的情况，“这也让UME树立了可信赖的形象，所以，虽然电商冲击很厉害，但是我们的会员基本上还是保持了稳定的比例。”刘晖说。“不管电商发展得多快，最终还是要回到最初的路上，还是要有你忠实的观影客户。”

VVIP私人影院

9月12日，保利影业对外宣布推出POLYMINI私人影院系统，这是相对于保利2011年推出的POLYMAX科技影院巨幕放映系统提出的私人电影放映解决方案，是集规划设计，装饰和专业数字电影放映设备于一体的私人定制式影院系统，面向有个性化需求的“WIP”（Very Very Important Person）用户。保利影业公共事业部总监刘建锋告诉《综艺报》记者，“在美国，私人影院非常发达，因为美国地广人稀，家庭私人观影市场很大。而在中国，私人观影市场需求还没有开始释放。POLYMINI私人影院目标定位于开发二级市场，这是对一级市场的很好补充，对于形成中国电影票房市场的立体空间很有意义。”

刘建锋介绍说，此次推出的POLYMINI私人影院是专门针对私人会所，私家别墅，公司年会等各种场合的在线电影实时观看，“现在观众观影层次越来越多，个性化观影需求越来越复杂，很多明星，名人不愿意出现在公共场合去看电影，非常需要适用于高档小规模观影要求的私人影院。这些人群就成了POLYMINI系统潜在的VVIP用户。”

近年来，艾米、橙影院等民间的私人影院蓬勃兴起。刘建峰认为，相比之下POLYMINI私人影院的最大优势在于，它解决了民间私人影院解决不了的电影同步放映问题。“我们和中影集团签署了协议，所有大片上映一周之后，都可以进入POLYMINI私人影院系统，由我们来给客户做供片服务。”此外，私人影院和所有的院线一样都是同一个售票系统，但是收费标准还正在商讨当中。

据保利影业技术中心总经理吕志介绍，POLYMINI私人影院采用专业2K放映设备，遵循数字影院规范DCI标准和全景声影音构造，使得用户在私家环境中也可以获得电影厅一般的观影感受。POLYMINI具备多功能操作控制系统，可以实现一键式私家专业影院模式。这样可以从内容到硬件为VVIP提供服务。

不过，要拥有这样一座私人影院，花费也是相当巨大，平均造价超过100万元，这还不包括每看一部电影需要另外缴纳的同样不菲的版权费用。

如此“高大上”的私人影院注定只能是小众产品。传奇时代副总李冬认为“私人影院可以尝试，但不会成为主流，”目前，保利影业只是刚刚推出了POLYMINI私人影院的概念，尚未有实际落地的案例，刘建锋坦言，“或许POLYMINI私人影院推行起来还会遇到很多问题，我们也是一边摸索一边在整理自己的思路，但总体思路就是为了满足那些个性化用户的观影需求，把二级市场培育和壮大起来，为中国电影市场的高端用户服务开拓一些新思路。