碧生源的新营销

在颇具争议的保健茶市场，碧生源以遍地开花的营销战术实现了全面出击，并希望借助上市挑战新的高度。

凭借一句“快给你的肠子洗洗澡吧”，碧生源迅速开启了在中国保健茶市场的快跑之路。依靠常润茶和减肥茶两种产品，碧生源不仅将销售网络和经销渠道拓展到了全中国，而且在强大的市场营销和广告宣传过程中将碧生源建设成为家喻户晓的保健品品牌。然而碧生源并不满足于既得的市场，其CFO钱岜表示这仅仅是一个开始。

2010年9月29日，碧生源成功登陆港交所，其股票发行价为每股3.12港元，募集资金超过13亿港元。此次募集资金的主要用途包括购置生产设备扩大产能、设立华东区总部(包括建立为上海的市场营销、销售及研发团队服务的设施)、扩张经销网络和开发新品等。钱表示，海外上市不仅为公司未来发展开启了一个新的融资渠道，也扩大和提升了碧生源的品牌知名度，在一定程度上帮助公司改善了公司治理水平。

三管齐下

碧生源2010年年报显示，去年营业收入为8.74亿元，毛利润高达7.83亿元。过去的几年中，依靠常润茶和减肥茶两种产品，碧生源在市场上做得风生水起，收入、利润连年高速增长。这一高速增长的背后，显示的用快消品的模式经营保健品的定位既精准又够狠。

钱告诉记者，保健茶的市场前景广阔。在中国，因生活习惯、饮食结构、工作负荷、生活压力等因素影响而产生的亚健康群体已达6.6亿之众，解决失眠、超重、便秘等问题自然催生了一个巨大的保健品市场。同时中国国民生活条件的改善和购买力的提高等自我调理保健意识的增强，以及中国国民喜好以茶及草本植物疗身的特点，均为保健品，特别是保健茶市场的高速增长增添了强劲的动力。

针对以快消品模式经营保健品的定位，碧生源构建了品牌、销售渠道和产品研发的战略布局重点。钱嵬也一再强调，这三点是碧生源长期保持竞争优势和储备增长后劲的关键。

2010年期间，碧生源依靠有效的产品和市场营销，结合多样化的促销活动，同时通过广告、冠名、名人代言等方式大幅增加品牌在电视等媒体的曝光率，并有效提升了“碧生源”作为产品和企业品牌的美誉度和信赖度。目前碧生源常润茶和减肥茶的市场份额分别占零售药房同类功能产品的25.8％和25.5％，稳居所在细分市场第一位。

与此同时，碧生源亦不放松销售渠道在全国的布局和深耕细作。对碧生源而言，产品到达消费者手中的渠道越短越好，市场覆盖越广越好。因此一开始碧生源就采取经销商、分销商、零售终端系统化管理的体制。目前碧生源在全国已有462家经销商、161家分销商、11.9万家零售终端的支持，产品供应快，整个体系对市场变化反应灵敏。

目前，碧生源已经完成在全国各地的布局，其中进入广东、湖北、陕西、北京四地市场已经超过五年，而内蒙古、宁夏、新疆等地市场的开拓还不满一年，发展空间很大。

2010年下半年，碧生源开始进一步拓展商超卖场这类的销售渠道。碧生源的产品已进入包括家乐福、沃尔玛、世纪联华、大润发、屈臣氏在内的多家超市，促进了产品销售的增长。尽管进入商超的成本相对较高，上架、陈列等均需收费，但钱认为，“依靠公司和产品的品牌知名度，加上公司有效的经营管理，相信商超市场的开拓将给公司业务和利润的增长带来新的动力。”

此前，碧生源经过10年苦心经营，在品牌和渠道方面已经积累了很大的优势，企业自有的研发功能的建立就大势所趋了。因此为了可持续发展，碧生源在2010年5月上市前夕成功收购了健士星生物技术研发(上海)有限公司。健士星拥有一支曾在联合利华等国际著名企业工作并在功能草本茶研究方面有很深造艺和成功经验的研发人员队伍。健士星加盟碧生源，不仅为碧生源的新品开发推出和可持续发展提供了强大的动力，也大大地丰富了上市故事的完整性。

最快的IPO

“从开始启动上市联席到成功登陆港交所，只用了五个月零两天，创下了本土公司上市联席全球协调人摩根士丹利和瑞信在中国主办IPO案例的最快纪录。”钱对此非常自豪。

实际上，早在2007年碧生源就开始为上市作准备，聘请德勤会计师事务所为公司作财务审计。2009年下半年，碧生源引入了风险投资基金――纪源资本，并获得了1500万美元的注资。随后公司则大量投入引进全球最先进的意大利IMA茶包包装设备，并收购了健士星以加强产品研发能力。由此在一定程度上可以说此次上市是碧生源成长史上一件顺理成章的事情。钱也坦言，公司经过这些年的发展和前期的准备，业务和管理都基本具备了上市的条件。

于2010年1月加盟的钱电上任后全面负责碧生源的上市准备工作，包括收购健土星、制定员工期权激励制度、负责带领和协调整个上市工作。

钱加入之前，碧生源与健士星的谈判一直处于胶着状态、进展缓慢。后来通过对交易结构、价值评估、对价设计、股东谈判、法律文件等多方面的工作，最终以300万美元的收购价格和换股对价的形式成交，而整个过程仅花了两个月时间。钱非常看好此次收购，并将资产质量好、干净简单的健士星称为碧生源业务组成和核心竞争力方面的“一颗闪亮的星星”。“收购案例不仅要讲求结构恰当(这对即将考虑上市的公司尤为重要)，而且还要讲究买卖双方的双赢局面。股东之间的利益必须安排妥当，多方协调达成共识。”

收购完成的同时，员工期权激励制度的设立成了上市前必须解决的另一项重要课题。一般而言，企业为了吸引人才共同奋斗实现企业愿景和价值，通常都会采取一定的激励方式，所谓“上下同欲者胜”，钱对此也非常认同，“把员工变成股东，他们的工作目的和积极性会更高，有利于创造公司价值的最大化。目前公司的高层和中层管理人员基本上都有期权。”

扫除所有障碍后，碧生源正式进入上市程序，并最终经过五个月的奋战如期登陆港交所，获得了资本市场的青睐。

颇为顺利的上市之路，一度让市场觉得惊叹。特别是在伦敦路演时，总共六个一对一的投资者见面会结束后，投资者全部下单，命中率100％。碧生源的IPO受到厂众多全球一线基金的参与和支持，全球著名的长线投资基金富达和联博更成为公司主要的股东之一。

对于IPO取得的成功钱总结了三点：一是战前组织和动员非常关键，组织好公司内部高效和强而有力的工作班子，并调整好员工的心态，同心同德，全力以赴；二是选择和协调好工作能力强又合作无间的中介机构团队，合作前制定好规则，明确职能和经济利益，讲求工作效率，最大限度地为公司的利益服务；第三，时刻规划和把握好项目的发展大局和重要时点，及时预见可能发生的重要问题并积极寻求解决方案。同时需通过积极有效的沟通和工作，争取CEO和董事会对重大事项处理的理解和支持。“作为CFO，在负责协调整个上市工作中责无旁贷。重要的是CFO要有极强的责任心、专业能力和综合协调能力，时刻规划、协调和把控整个项目进程中的人、事和时间管理，确保项目有序高效和按时保质地完成。”

后IPO管理

拥有多年投行和公司管理经验的钱认为，一个优秀的CFO需要成为CEO和董事会的最佳助手和拍档。对于公司面临的经营问题和战略决策，凭借经验和数据判断提出解决方案，并注重风险把控，从而帮助CEO和董事会做出明智的决策。

钱坦言上市只是一个起点，碧生源将由此进入新的快速发展跑道，而财务也必须在确保快速发展的同时做好风险防范工作。另外公司也应该不断加强利用财务预算和财务绩效分析管理等工具和手段，提高企业管理的质量和精准度。

对任何一家上市公司而言，投资者关系管理不容小视。作为公司与外界沟通的窗口，投资者关系管理实质扮演着公司形象在资本市场的维护和促进的角色，只有把公司价值充分地与股东和投资者沟通，才能获得股东和投资者的信任，从而保持他们对投资公司的持续兴趣和信心，继而进一步保持公司股票表现持续畅旺和后续进一步融资渠道的畅通。

对此，曾经从事过近15年投资银行业务的钱嵬更喜欢换位思考。“任何一个投资者把钱放在你公司，都希望管理层很有能力，整个业务的进展符合预期，希望你诚实、透明。”

根据自己多年在资本市场的经验钱认为，如果公司希望跟投资者建立长期的、互利共赢的关系，首先应积极跟投资者保持沟通，态度诚恳；其次，为保持高效的沟通，应尽可能以投资者习惯的语言和方式，向投资者介绍公司的业务进展情况等；第三，与投资者沟通也是倾听投资者对公司改善经营和提高效率意见的大好机会，应积极将外界的信息反馈给管理层，以便吸收改进。“经过经常不断的交流和沟通，上市公司和投资者之间的关系会越来越密切，公司的信息披露管理也会日益完善。这不仅有利于提高投资者对公司的信心和支持，也有利于公司管理水平的提高，逐步形成共同为提高企业价值的目标而长期合作的共赢局面。”