时间：2022-08-19 01:43:16
外资巨鳄贝塔斯曼彻底溃败，传统民营连锁书店皆因资金链断裂而相继倒闭，而天翼图书，却从小公司发展到了如今年销售额2000万元的规模，让人耳目一新。
上海淮海西路显得安静而带有浓厚的书卷气息。午后时分，一辆小货车正停在马路边，七八个人正忙着将一箱箱书搬到车上，每个箱子上都贴着那些著名公司的赫赫大名――微软、海尔、中粮、西门子……今年47岁的李月庆已经记不清给客户们发出过多少个这样装满书的箱子了。
1st Code：源自中欧
创办中欧商学院并为之奋斗九年的经历，无疑是李月庆成就天翼图书的最丰厚的资本。
“在中欧时，时常有学员问我，最近有没有什么新书值得一看，该给手下的员工看什么书，才能让他们有所提高。”从这些问题中，李月庆渐渐意识到，这里可能蕴含着一个从未被发现的市场――为企业和企业经理人推荐并销售图书。经过调查他了解到，在西方发达国家，企业经理人的年均图书阅读量为20本，而在中国这一数字只有两本，这是一个潜力巨大的市场!
在与学员们的接触中，李月庆发现他们很相信中欧商学院这样的权威机构。是不是也可以创立一个权威而专业的第三方机构，专为企业和经理人们挑选他们所需的图书?
从上游看，全球每季度要新出700～1000种经管类图书，其中，中文经管类图书就有300～400种。而从下游看，企业经理人这一群体，是不断学习、追求自我提升的群体。但商学院往往只能满足企业最高领导层的知识需求，而企业更愿意花比商学院更低的成本，把先进的知识和理念，传递给整个团队，使企业能从整体上得到提升。书籍无疑就是达到这一目的的最佳的选择。
但是，忙于日常工作的经理人根本没有足够时间和精力，在茫茫书海当中挑选适合自己的那么几本书。那么，这样一个“选最有价值的书给最需要的经理人’的机构，就十分有存在的必要。正是抱定这样的信念，李月庆选择了离开中欧商学院，创办天翼图书。
2nd Code：新卖书模式
时下图书销售打折铺天盖地，天翼售书非但不打折一律按原价，还要收取总金额10％的服务费，却应者如云，都毫不犹豫地把书费和服务费一并交给天翼。天翼图书究竟有怎样的魔力?
一开始，天翼图书就很明确地给出了自己的市场定位――聚焦公司和经理人，这样就细分了市场，将自身同传统书店和当当、卓越们区别开来，避免了同质化竞争。
而天翼图书卖书模式的核心是公司会员制。公司向天翼图书购买1万元到8万元不等的会员卡，卡里的金额有90％是预付的购书款，剩下的10％就是服务费。天翼图书向会员提供的服务包括：每月提供新书推荐单；每季度提供经过精心筛选编纂的经典书单；随时根据公司的实际情况，提供与公司运营中遇到的问题相应的图书推荐。全球每季度700～1000本经管类新书，天翼图书被筛拣成100多本的季度书单和20本的月度书单。
将图书的价值最大化，再提供给客户，这就是天翼卖书模式的宗旨。
在营销环节，天翼图书采取了“客户经理+实体书店+网站”的营销模式。客户经理为客户提供图书咨询服务，可以直接与会员沟通，根据其个性需求，提供书单。作为补充，客户也可以通过网站了解相关的图书信息。将实体书店开在经理人云集的国内各大商学院里，更是天翼图书的营销奇招，“经理人在商学院培训完后，肯定会有知识方面收获，同时也会明白自身的不足，这些都可以直接到学院里的书店里，在我们的帮助下，从图书当中找到补充和延伸。”
这样的售书模式决定了天翼图书B2B(商家对商家的电子商务)业务模式，“我们从不针对个人提供服务，因为个人需求因人而异，在工作量上，我们不可能为每个人量身选书，”这看似是一种限制，但事实上却成为天翼图书经营上的优势。即使是不同的人，只要在同一家公司或同一个团队里工作，就会有一定程度上的趋同性，表现在对知识的需求方面也会相同。相比于对成千上百的个人需求提供选书服务，B2B式的选书服务大大节省了工作量，但又能达到满足个人需求的目的。
“其实，B2B模式对于天翼图书的经营最重要的一点就是，客户更容易接受我们的增值服务，更容易为增值埋单。”个人买书会对价格十分敏感，B2C的业务模式难免会陷入残酷的价格战，以个人会员制为特点的贝塔斯曼便是前车之鉴。然而一个公司或团队，对价格就不那么敏感，更看重价值的增长，只要能给公司运营带来帮助，那么价格高一点也无所谓，因为书价的增值部分将为公司或团队带来更多的收益。
目前传统的图书销售模式几乎都在为紧绷的资金链、积压的库存和价格战头痛不已，并且还饱受盗版书商的威胁。但天翼图书的模式一并解决了这一系列的问题：在交易中“冼款后书”保证了现金流的安全；客户先向天翼图书发出订购信息，天翼再根据客户所需向上游出版社采购，再配送给客户，这样就保证了零库存和资金链的稳定。权威而专业的增值服务则自然成为了屏蔽“像卖大白菜一样卖书”的盗版商的防火墙。
3rd Code：高水准的团队素养
如何使天翼图书对于书籍的筛选和推荐成为权威?答案就是一流的团队，这也是天翼图书的核心竞争力。天翼图书的权威性，肯定有一部分来源于李月庆在中欧商学院的积累，但更多的则是来源于他所打造的一流的专业团队。
客户经理是天翼图书的骨干力量，他们每天要与之打交道的都是著名公司里的经理人，这是何等精明一群人，要与他们处在同一个层面上进行交流，甚至为他们答疑解惑，天翼的客户经理自然也是一等一的高手。
天翼的客户经理基本上都是硕士学历，之前都有管理、咨询的工作经验，并拥有一定的企业人脉。天翼的客户里跨国公司占了大多数，而每个客户经理都够能说一口流利的英语，“面对一个跨国公司的老大，我们能够用英语做出准确的表达，这就是我们的能力。”李月庆引以为豪。
不同的公司从事不同的行业，对此，李月庆让客户经理每人负责三四个相关的行业，“两三年下来，他们都成了相应行业里绝对的专家，能够专业而准确地理解行业里的客户提出的需求，并做出快速反应。”比如，有客户询问，有没有关于公司转型方面的书?一般人可能就会随便挑几本关于转型的书给客户发过去。但天翼的客户经理一定会把客户遇到的问题弄清楚，他们会反问客户，是商业模式的转型，企业文化的转变，技术升级，还是产品线的调整?在弄清楚客户公司面临的具体问题后，他们才会对症下药式地为客户选择图书并销售给客户。
“我们是懂书的人在卖书。”客户经理同时也博览群书，比如某一本书的观点主张、该书作者的背景和理论体系等等可以说是如数家珍。
打造这样一个高水准的团队，自然会较高的人力成本，但通过他们专业权威的增值服务，天翼图书得到的是图书销售行业内最高的毛利率，“这两头相抵消，我们的净利润大概比传统卖书模式要高出4％～5％。
4th Code：把脉公司经营
商场职场竞争激烈，对于任何一个团队来说，随时都有可能遇到一时无法解决的难题。借助天翼图书通过阅读求知，已经成了天翼图书的会员们，寻求解决之道的重要途径。而将触角深入到公司经营的每一个环节中，一直都是天翼所追求的目标。
“中小型企业大多都是购买一张会员卡，在他们发展的不同时期，都会向我们提出购书需求。而大型企业一般都是为其各个部门购买会员卡，一买就是好几张，让我们为这些不同的部门，分别提供不同的图书支持。”大型企业时常会针对一个项目，专门成立了一个项目组，这时他们就会为这个团队购买一张会员卡，让天翼结合项目的进程，提供针对极强的图书支持。
人才梯队建设通常是企业最为关心的环节之一。在海尔、中粮这样的大型企业中，人才梯队从下往上分为储备干部、普通经理人、中层经理人和高层决策者，不同层次的经理人群体都分别向天翼购买了会员卡，由天翼负责提供这些经理人进阶提高的必读书籍。“这其实就和我们当初在中欧为大型企业的经理人设计课程一样，”对此，李月庆很有经验。
李月庆办公室的墙上，贴着天翼图书的巨幅海报，上面写满了800多家中外著名企业的名字，这些都是天翼图书的客户。李月庆说，他并不希望海报上的公司名字再有大幅度的增加，他更希望与现有的这些优秀企业加深合作，深耕目前的市场。毕竟，只有优秀的企业才会有源源不断的求知动力。
摘自：《商界》2008年第12期