以善待媒体为己任

编者按：上海世博会是继北京奥运会后又一次成功利用大型国际活动开展外宣的成功范例，给我们留下了又一笔丰厚的外宣遗产。在这组文章中，一直战斗在世博会外宣一线的上海市外宣办对世博会的外宣经验进行了初步回顾和总结。

将世博热点与我外宣重点紧密结合、制定突发事件新闻应对方案、打造权威新闻平台、开设多语种对外信息服务热线为各国游客观博提供导航、集世界智慧诠释世博主题、“感知世博”与“感知上海-，相融合延伸中外媒体报道视野、实体新闻中心与网上新闻中心优势互补打造新型信息传递模式、网上世博会与实体世博会同步，成为世博会历史上“革命性的创举”……真是琳琅满目，不胜枚举。上海世博外宣工作在为期6个月的考验中交出的一份又一份满意的答卷，读来令人欣慰。

继承遗产首先需要对此认真加以总结，并进行必要的理论升华。中央各部门、各省区市、各类外宣媒体在世博会期间均开展了独具特色的外宣工作，积累了不少外宣经验，当然，同时也暴露了一些有待改进之处。上海世博会结束后，希望各方面的外宣工作者抓紧对利用世博会开展外宣的经验以及这当中暴露出来的问题进行总结，把它们上升为理论，用以指导我们今后的日常外宣实践，本刊欢迎反映世博外宣经验的来稿，将择其优者陆续予以刊载。

2010年上海世博会是让中国了解世界，也让世界感知中国的一次契机。相比于奥运会、APEC等国际性活动，世博会本身具有时间跨度大、园区范围广、信息含量多的特点。空前规模的盛会必然受到空前的关注，仅上海世博会开幕式，就被全球120家电视台转播。截止7月底，进入世博园区的媒体注册人员总数已经达128000人次，其中境外媒体注册人员超过21700人次。此外，还有700多位境外记者作为参展方“高访团”随行记者进入园区采访。上海世博会的外媒报道量超过日本爱知世博会同期的7倍。

在新闻和媒体服务工作面对前所未有机遇的同时，也相应面对着新闻战线长、活动覆盖面大、信息亮点分散、传播对象多样等前所未有的挑战。如何在历时184天的世博会中不断发掘出新闻点，并保持其在受众中的持续热度?如何发挥媒体功能有效引导观博客流?如何让进入园区的记者采访顺利?如何让中外媒体发出客观友善且独具特色的报道，将世博故事带向全世界?如何让参展方、媒体和受众都有一次成功、精彩、难忘的世博体验?我们按照“善待媒体、善管媒体、善用媒体”的要求，秉持“善待媒体就是善待世博、服务媒体就是服务世博”理念，认真研究世博媒体服务工作特点，既延续了北京奥运会的成功经验，也大胆创新地推出了很多已经得到广泛认可的新做法，在寓引导于服务之中凸显出十大亮点：

亮点一

中央与地方媒体全方位联动，始终聚焦世博主题

长达半年的世博报道节奏如同一篇交响乐，常规报道要细水长流，特色报道要高潮迭起。在中央世博新闻宣传协调小组的总指挥下，中央、上海及全国各兄弟省市媒体共同组成了一个庞大而有序的乐团，在全国范围内形成了中央媒体与地方媒体联动，传统媒体与新媒体联动，主流媒体与都市、专业媒体联动的良好格局。

上海媒体在这个大乐团中准确把握了世博报道的基调和重点，同时突出了先进理念、科学发展和科技创新等主题报道的深度。比如，除了“世博故事”、“志愿者心语”、“世博日记”、“世博快报”等常规特色栏目外，上海各主要媒体深入发掘世博主题，积极宣传办博与发展两手抓。

亮点二

服务信息与引导功能相结合，实现传播理念的重大转变

世博会开幕以来，中央主要媒体及上海各媒体全面启动世博会服务信息宣传工作，通过每日、滚动、紧急、专项服务信息宣传等多种方式，以温馨提示和建议的形式，及时将各种信息告诉参观者、告诉全国民众，为均衡客流、营造平安有序的观博环境提供了有效的信息引导。充分发挥新闻媒体的信息服务功能，是上海世博会新闻宣传工作一大创新，是一次新闻理念的重大转变，受到了中央领导同志的高度肯定。上海建立了全媒介、全覆盖的世博信息传播渠道，涵盖全市所有平面媒体、广电媒体、网络媒体和移动电视、LED屏幕、手机报、城市文明志愿站点视频等各类终端。我们每天派人全天候值班，在一线收集园区运行情况，并与礼宾、气象、交通等负责部门保持长效沟通，在第一时间统一服务信息。从8月2日开始，上海各媒体还推出“网上游世博”专栏，逐个介绍网上世博会的亮点及部分精彩的网上展馆，帮助市民、游客更好地了解世博内涵。

亮点三

世博新闻与新闻服务密不可分，打造一个口径对外的权威新闻平台

上海在世博期间打造了一个统一的新闻平台、实现一个口径对外，即以世博会宣传及媒体服务指挥部新闻与突发新闻应对部的名义组织，世博会新闻发言人和安保、交通、气象、文化演艺、商业服务、环境保护等世博运行各部门都在这个平台上世博信息，有效整合了各类资源，减少了信息传递误差，在媒体和公众面前建立了统一权威的形象。4月上旬至7月31日，我们共组织了170次世博专题新闻活动，其中召开新闻会53次，即时和网络91次。据百度和谷歌两大搜索引擎统计，世博会新闻会中文媒体发稿量超过300万篇(次)，英文媒体发稿量超过31万篇(次)，取得了良好效果。

我们根据世博会运行的时间节点和受众需求对系列会进行了精心策划。世博会开幕之前及开幕初期，中外记者对世博会的各项信息非常渴求，我们在这一阶段主要了世博会的各项筹备工作、开幕新闻、运行初期游园信息和世博知识产权保护、世博安保、世博食品安全等相关话题。从5月中旬世博会趋于常态化运转后，新闻工作的节奏也进行了相应调整，从密集型、大容量的，向内容更凸显新闻性、信息更贴近媒体、频次更吸引受众关注的方向转变，主要了组织者改进工作、服务观众以及下阶段即将推出的新举措等，并第一时间涉及世博的交通、环保、安保、商业服务等内容，特别是安排了盛夏高温应对措施、夏季食品安全保障等主题，充分引导大客流安全有序参观世博会。除了举办世博专题新闻会外，我们还组织了很多涉及园区场馆、活动的新闻活动，截至7月12日，已帮助浙江、江苏等多个长三角省市以及北京、吉林、安徽、青海、黑龙江等省市在沪举办26场新闻会，为有关国家和组织提供新闻服务36次。

亮点四

园区内“感知世博”与园区外“感知上海”相融合，延伸中外媒体报道视野

世博会期长达184天，记者对各类鲜活生动的新闻素材的需求十分迫切，特别是境外媒体在报道世博之余，对上海这座城市也充满

兴趣。上海市委外宣办在充分吸取2008年奥运会“采访线工程”的经验基础上，牵头建设了包括8条线85个采访点的世博“采访线工程”，从5月份开始面向世博注册记者推出“感知上海”活动，每月围绕世博会主题和特色向记者集约式推荐一批相关新闻采访线索，将园区内外相结合，将世博理念与上海实践相结合，受到了记者的欢迎和好评。

自世博会开幕至8月底，“感知上海”先后围绕“世博与科技”、“世博与上海创意产业发展”、“世博与环保”、“世博与高新技术产业”等主题，共成功举办29场记者采访活动，共吸引近300家中外媒体约800人次记者参加。几乎每场都有境外记者参加，尤以日本媒体和港澳台媒体居多。“感知上海”活动对报道没有硬性要求，但三个月活动以来，据不完全统计，报道数量约600篇(条)左右，其中境外媒体50余篇(条)，境内主流媒体278篇(条)，四大门户网站74篇。此外，“感知上海”还单独安排了土耳其、巴基斯坦、斯里兰卡等亚洲国家和津巴布韦、加纳、塞拉里昂等非洲国家的30多位政府新闻官员参观了上海。目前，“感知上海”深受境内外媒体欢迎，并已形成品牌效应，来预约采访的记者不断，记者们对活动总体评价均为满意或非常满意。

亮点五

圄实体新闻中心与网上新闻中心优势互补，打造新型信息传递模式

记者，特别是远道而来的境外媒体在采访中往往有“三怕”、一怕联系不到合适的采访人选，二怕大部分记者参加的活动却因种种原因被漏掉，三是缺乏信息和相关事件背景资料。我们的世博新闻中心骨干力量都是长期工作在新闻宣传一线的同志，有的本身就是记者，深知“想记者所想，急记者所急”的重要性。我们深入研究，推出了很多受到境内外记者普遍欢迎的举措。比如，新闻中心从专题新闻会、官方网站等公开渠道收集了大量上海世博会基本数据供记者查询，内容涵盖园内餐饮规模、志愿者数量、垃圾处理、园内外交通、特许商品销售、消费投诉等记者关心的问题，并随时进行数据补充更新。为了将每天的各种活动、新闻会等采访通知及时准确地发送给大量记者，新闻中心巧妙利用了“飞信”这一新的通讯方式，仅5月份就通过短信平台向境内外记者发出了10万条媒体短信，内容包括预告、活动信息等。此外，记者可根据自己的需求，有选择地接收和采用来自新闻中心的短信或邮件。为了更好地为记者服务；我们结合园内外资源，给远道而来的境外记者提供了大量帮助，比如巴西电视台采访世博会后，表示他们来上海主要还是关注中国和上海的经济发展，希望采访在上海改革和发展中起到特别作用的企业家和相关人士，新闻中心立刻给他们介绍了有关国营和民营企业的企业家，事后该电视台表示采访使他们充分理解中国发展的艰难和成功，令他们十分感动，他们一定会做一个精彩的世博报道。意大利一家电视台因为晚到及名额限制未能参加世博会开幕式，十分失望，为此，新闻中心在离开幕仅剩几个小时前，将他们安排在园外另一个开幕式焰火拍摄点进行采访。我们还在新华社的主动协助下，向境外记者提供大量免费的世博照片。

为了适应互联网时代媒体工作的特点，上海世博会推出了网上新闻中心，突破了实体新闻中心在时间和空间上的限制，以“永不落幕”的工作方式成为实体新闻中心的有益补充。上海世博会媒体注册人员和参展方新闻联络官，可通过登录网上新闻中心电子平台，获取各种信息，下载文字、图片等相关资料，在线提交参与采访活动等预约需求。同时，网上新闻中心拥有新闻会直播功能，允许记者远程参与，媒体注册人员登录后不仅可以实时收看会现场直播，还能参与提问。网上新闻中心采用中英文双语，设置了“采访指南”、“证件办理”、“在线”、“新闻供稿”、“专项服务”、“媒体服务设施”六大栏目，兼具提供信息及时全面、引导采访主动积极、网上事务办理便利快速等多种功能。截至7月底，已拥有用户17000多人，其中媒体用户16824人，参展方用户361人，总点击量约930万次，上传相关资讯、公告、信息、素材等稿件数量近6000篇。

亮点六

广播电视新闻中心与国际标准全面对接，有效影响国际媒体传播内容

奥运会的国际广播电视中心是由中外合资的北京奥林匹克转播有限公司负责承建运营的。与奥运会不同的是，世博会的国际广播电视中心(简称IBC)是首个由我国电视台(上海广播电视台)自主承建并运营的，它参考了国际通用的美联社、路透社的电视新闻文稿标准，以中英文双语向国内外媒体和参展方提供视频素材，并协助电视媒体直播世博会期间的重要活动。

截至7月底，IBC制作国家馆日、省市区活动周开幕式、主题论坛、官方新闻会等直播公共信号140场，直播节目总长260小时以上，官方电视新闻制作团队累计采制了900条新闻，视频素材总时长达2700余分钟。1BC还为境内外媒体和参展方提供了约120次节目录制、卫星传送等技术服务。这些内容以我为主，反映我传播意图，有效影响了国际媒体传播内容，形成良好国际舆论。德国电视一台和路透社还写来感谢信，特别感谢国际广播电视中心热情的服务。其中德国电视一台的来信中说，正是有赖于新闻中心的大力帮助，保证了其4月26日至30日“未来城市”上海直播周系列节目的顺利播出。这一节目在德国的平均收视率达21.6％，平均每天约有479万德国观众收看。

亮点七

圈服务参展方与服务媒体高度一致。为媒体深入报道提供有利条件

世博会参展方多达189个国家，57个国际组织，他们各具特色，多角度诠释世博会主题，是世博新闻报道的重要内容。为了让参展方和媒体沟通顺畅，提高采访效率，世博会新闻中心早在世博会正式开幕之前，就在征得参展方同意后，及时向记者公布了大部分参展方媒体联系人名单，并始终和各个参展方保持紧密沟通，随时对变更的信息进行修改和补充。

开园初期，不少媒体遇到采访难、找采访对象难的问题。新闻中心适时开展了“精彩展馆集体采访活动”，及时安排了对意大利、西班牙、芬兰、德国、俄罗斯、中国、葡萄牙、捷克、拉脱维亚、卢森堡等展馆的集体参观、集中采访，不仅满足了开园初期记者和媒体对精彩场馆的采访报道需求，也通过集中组织减轻了这些展馆重复接待记者的压力。这一系列的集体采访受到了媒体记者和各参展方的交口称赞，在各大媒体上体现的报道也丰富生动，宣传效果上佳。世博进入常态运行后，针对记者与参展方关系日益密切的情况，新闻中心协助汉堡案例馆、马来西亚馆、澳大利亚馆、哥伦比亚馆、斯洛伐克馆等

场馆邀请了中央和地方主要媒体进行了媒体和馆方的互动活动，流程均经过精心安排，现场气氛轻松活跃，为双方的融洽合作建立了更为顺畅的沟通渠道。

通过积极沟通，搭建平台，世博新闻中心成为连接记者和参展方的桥梁与纽带。我们向场馆新闻联络官开放了网上新闻中心帐户，每天向所有新闻官发送《上海世博会新闻中心信息告知单》，让他们与记者在沟通时能“保持同步”。我们还邀请新闻官加入“感知上海”记者集体采访活动，一方面密切了各展馆新闻官与媒体的联系，另一方面也让双方更全面地了解上海。同时，新闻中心不断改进媒体预约采访工作，联系采访较困难的场馆采访，并通过努力，协调热门场馆预约券和热门活动入场券等资源，为记者采访打开“方便之门”，形成了媒馆相融的交流机制。这些措施加深了媒体记者与场馆之间的了解，为媒体深入报道世博会提供了有利条件。

亮点八

网上世博会与实体世博会完全同步，成为世博会历史上“革命性的创举”

作为世博会历史上的一项空前尝试，上海世博会推出了“网上世博会”，为参展者提供了全新的推介与交流的平台，并成为实体世博会的延伸和拓展。国际展览局秘书长洛塞泰斯认为“网上世博会是世博会历史上一项革命性的创举”。所有参加实体世博会的国家和国际组织、44个城市最佳实践区案例，31个省区市、港澳台及企业参展方均确认参与网上世博会。自正式上线以来，截止到7月底，网上世博会入园人次累计为53762699，PV浏览累计访问量达229347295，累计UV为18311968。网上世博会受到了全球网民和海内外媒体的广泛关注，各方面也给予了积极的评价。

亮点九

人性化后勤服务与媒体需求相吻合。让新闻中心成为真正的“记者之家”

世博新闻中心推出了大量人性化的服务措施。最能体现人性化特色的就是我们的“媒体班车”。世博园区5.28平方公里，相当2.7个摩纳哥，记者在园内采访日均步行5公里，如果再加上炎热的天气、沉重的设备以及赶时间写稿等负担，可能比行军拉练还辛苦。我们经过与世博会运行部门的反复沟通，自5月2日起正式开通了世博会媒体班车，为记者做好采访报道工作提供了有力保障。随着高温天气的来临，我们又积极采取防暑降温措施，为记者创造舒适的工作环境。新闻中心的总服务台还增设了急救医药箱，配备人丹等防暑降温常用药品，供记者不时之需。

亮点十

独立督察制度和即知即改制度相随，优质服务引发媒体广泛认同

世博新闻中心专门成立了督察组，由一批经验丰富的媒体工作者担任“啄木鸟”(督查员)，他们独立工作，通过督查报告的方式对新闻中心设施、工作人员服务水平以及记者反映的各类问题提出意见和整改措施。上海外宣办还通过举行参展方新闻联络官座谈会、园区运行管理部门座谈会和当面了解中外媒体需求等多种形式，主动听取各方意见，根据各方意见即知即改。

比如世博开幕初期，不少参展方不熟悉世博新闻会相关程序，使其在举行新闻会、与媒体沟通过程中遇到困难。对此，我们在世博官方网站增加了关于举办新闻会的详细介绍。参展方还提出新闻会的申请等待时间过长，新闻中心马上作出改变，缩短新闻会预订周期，从原来提前10个工作日提交预订申请改为提前2至3天。记者同样有难题。许多外国记者在世博会开幕后才提出采访申请，需要办理临时注册手续，5月初新闻中心前台几乎天天都有询问注册流程的境外记者。对此，新闻中心决定加快记者注册时间。新闻中心下属的媒体注册中心与相关职能部门对接，认真梳理并改进记者报名申请受理、签证信息传送、证件制作管理、证件发放等工作环节，对比较紧急的媒体注册需求由专人负责处理，确保了注册证件办理速度。

责编：贺潇潇