梦舒雅:破茧而出的美丽传奇

【前言】梦舒雅:破茧而出的美丽传奇由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。“重要的是，要有勇气跟着你的心意和直觉走，它们知道你到底想要什么，其他事情都是次要的。”大学只上一学期的史蒂夫 乔布斯创建的苹果电脑公司取得惊人的成功后，这样真挚地总结自己说。而在地球的这一边，拿到桥梁工程设计本科文凭的陈勇斌也毅然放弃了铁道部工程...

工业化的本质是迅速复制，现代时尚消费的特征是个性化需求。如何在二者之间寻找一个适合消费者心理需求的平衡点。将是一条裤子的两条腿。――陈勇斌

“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”广告大师奥格威的观点不仅指出了欧美企业的品牌战略，也特别适合当前同质化非常严重的中国服装品牌――无论是大一统的西服款式，或是叫不上名字标新立异的各种休闲装，抑或是中华立领一出，各种低档次的中式服装风靡大街小巷，都体现出了中国服装行业品牌核心的缺失和品牌整合传播的集体失语。

在中国的女性消费者一方面对西方服装奢侈品牌犹豫不决，另一方面又对长裙短襟的韩国服装失去新鲜感时，在最意想不到的中原腹地郑州，一句“行走中的美丽”使梦舒雅这个品牌纳入了众多女性消费者的选择视野，特别是汶川地震发生后，梦舒雅不但第一时间捐款物百万元，而且及时组织“梦舒雅救助队”奔赴灾区一线帮助灾区人民，受到业界与广大女性消费者的由衷敬佩与赞扬。

随着梦舒雅不断的品牌扩张和一系列的营销活动，新闻界对梦舒雅的报道使众多女性消费者重新审视梦舒雅这个品牌时，蓦然发现它从品质到品位的华美转身……

一个人与一个企业

“重要的是，要有勇气跟着你的心意和直觉走，它们知道你到底想要什么，其他事情都是次要的。”大学只上一学期的史蒂夫 乔布斯创建的苹果电脑公司取得惊人的成功后，这样真挚地总结自己说。而在地球的这一边，拿到桥梁工程设计本科文凭的陈勇斌也毅然放弃了铁道部工程局的铁饭碗，带着抱负与梦想坚定地投身商海。与史蒂夫・乔布斯不同的是，史蒂夫・乔布斯先在一家公司设计电脑游戏，两年后开发的苹果Ⅱ，这就是第一台在市场上进行销售的个人电脑，而陈勇斌下海后从事的却是与桥梁工程八杆子打不着的服装业。

“随着市场经济的深入发展，生产的社会化与分工的专业化，在众多产业及行业内广泛出现并得以深度的发展，而顾客消费的个性化与多元化则又为各个细分行业的创新发展孕育了广泛的市场基础。在这种专业细分的市场环境中，女裤逐渐从女装行业中脱胎而出，并走向品牌化发展之路。在对市场进行了充分分析和论证后，结合河南省内服装产业资源的特点，我毅然决定将女裤作为市场突破口。”在多篇有关陈勇斌与梦舒雅的报道中，对于陈勇斌为何选择做女裤如是说。其实，陈勇斌的父母是服装版型师，而裤子又是服装的入门专业，陈勇斌下海选择做女裤自然在情理之中。然而，出乎服装行业规律和陈勇斌的过人之处是，陈勇斌在女裤这个入门专业一做就是15年，而且总结出了一条裤子与两条腿的哲学――“我从不认为做一条女裤是一件简单的事情，虽然在发捧空间上裤子比上装少了。但是，节省出来的精力让我们更能够在版型和质量上下工夫，把女裤做细，做精。有哲人说：一辈子只做好一件事情的人就是成功的。我就是要做这‘一件事’的人，把梦舒雅女裤做好、做精、做到完美，就是我毕生的事业!”

1993年公司运作之初，有一段极其艰难的时光，陈勇斌和家人为了使企业良性运转，度过了几年艰苦卓绝的俭朴生活。他把节省下来的钱用作两件事，一件是给员工按时发工资，一件是再学习。“诚信是基本的为人之道，坚守承诺其实并不容易，但我很庆幸在饱受煎熬之后，我依然坚持。我也很自豪，在这个过程中我获得了更多的信任。”陈勇斌的感慨不无道理，诚信不仅在过去是商家的立身之本，现在仍是企业家最奢侈的财富。1998年9月，中国第一家女裤专卖店――梦舒雅郑州银基专卖店问世。同时，梦舒雅北京营销中心成立，这标志着梦舒雅正式向全国市场进军，并以惊人的速度辐射全国……

一个企业与战略平台

梦舒雅的品牌确立后即成立梦舒雅事业部，按照国际服装管理模式进行运营，从产品和经营两个方面塑造梦舒雅之中国女裤引领姿态――致力于彰显东亚女性的温慧，柔美与时尚。中国消费者多层级的市场环境决定了梦舒雅的发展初期仍需要迅速取得规模效益，其品牌定位和价格体系也是以高、中、低三种价位为标准，并将大量的人力物力投入到设计与研发中去。产品是品牌发展的基础，为了迅速垫定梦舒雅在中国的市场地位，确立品牌形象，梦舒雅先后聘请了广州、大连、北京、台湾等海内外的著名设计师，经过几年的探索与市场实践，逐渐形成了自身独特的产品核心竞争力和“梦舒雅”的版型优势，每年有600多个新款投放市场。

人生转机需要机会，企业的发展同样需要机会。每年3月，中国国际服装服饰博览会(CHIC)和中国国际时装周(Fashion show)都是中国服装界的盛会，这不仅是一次同行们相互学习交流的机会，更是一个招商与展示自己的平台。一个企业要持续快速的发展，要塑造品牌实现最终的赢利，必须有清晰的思路从战略的高度看待市场机遇。积累了十余年力量的梦舒雅要图谋全国市场，CHIC展和时装周成为梦舒雅的一个战略平台。

企业家心中的格局有多大，企业才能走多远。2005CHIC，梦舒雅第一次踏上这个舞台就大手笔地投入，高调彰显出品牌日臻成熟的魅力：以“冉・梦舒雅2005秋／冬品牌会”尽现时尚女性的内敛激情，半裸风潮成为当时的业界焦点：以“CHIC2005・梦舒雅静态展”铺排中国女裤至尊，为举国女性勾勒之优雅姿容；以“梦舒雅・2005大型答谢冷餐酒会”饷筹业界同盟；以“梦舒雅品牌推介会”齐纳中国女裤行业的销售精英，让业内权威颔首称是。2006CHIC，梦舒雅在动态展上以“舞”为主题，用恢宏浪漫的舞台造型、超级豪华的明星阵容以及引领时尚的梯队产品在秀场内外、行业内外引起强烈反响。

2007年梦舒雅三度入主CHIC，在静态展上，梦舒雅在展馆的装饰风格上摒弃以往奢华的堆砌装饰效果，着眼于把展厅打造成精品卖场的样板店思路来运作，采用不锈钢的金属框架，展壁采用软包，用黑白色、橙色展示出大气的风范，灯光采用暖色调，营造展厅温馨效果。在动态展上以“卉”为主题，以行业发言人的姿态07/08女裤的最新流行趋势，“帅气、活力、优雅、奢华”的四大系列女裤，美轮美奂的灯光变幻着不同的时尚空间，漂亮、个性、性感的模特就是一个个鲜活的音符，在女裤世界里自由的跳跃和展示。如此绝美和恢宏的气势再次印证了梦舒雅用梦想诠释品牌，用女裤引领时尚潮流的精神所在。

梦舒雅三次中国服装周上的投入一次比一次大，一次比一次更能体现自己，同时一次也比一次得到人们的认可与关注。展会不仅是一次品牌展示，更是一次企业实力的检阅。经过2005、2006，2007年

三度入主CHIC，梦舒雅总结经验，一是要坚定不移地将品牌化道路走下去，在设计研发、生产、销售的信息化、供应链创新和整合上加大投入，提高快速反应的能力和水平；二是终端管理的规范化和制度化，与国内知名的终端运作机构合作，打造梦舒雅梦幻精英终端团队；三是终端拓展拉动，营销网络进一步规范提升和拓展，规范老店，统一形象，2008年新增500～700家新店，达到1500家店铺。

企业发展到一定阶段，视野决定高度。为了更好地掌控服装品牌的流行趋势，梦舒雅的上海企划中心和广州营运研发中心横空出世，标志着梦舒雅要成为中国女裤领军品牌的战略布局已完成。

一个品牌与消费者的品位

在当今欧美上流女性社会，流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”；在时装界“纪梵西”几乎成了“优雅”的代名词；阿玛尼的价值定位于“精致的城市生活”；ZARA是买得起的快速时装，即使国内的服装品牌，李宁的“一切皆有可能”和美特斯，邦威的“不走寻常路”也让消费者眼前为之一亮。而梦舒雅的品牌DNA在哪里?陈勇斌苦苦思索!

芸芸众生则是在对精神贵族的憧憬中看到自身的价值。激发向往的过程本身是不平等的，因此品牌的区隔作用一定是一部分人已经超越，另一部分人还在梦想。梦舒雅以前提出的“专业、专注、女裤专家”更多地是体现产品的品质，而非消费者内心的品牌诉求，可是服装经过近几十年的营销推动，早已经摆脱功能与品质的窠臼，直指消费者的心理欲望。

中国服装品牌的发展历程决定了当前阶段款式挟持了品牌。梦舒雅要想走高端之路，需要借鉴国际女装品牌的发展经验，需要对品牌重新定义，服装消费的弹性也在品牌诉求与人们的精神向往中向外扩延。纯消费的向往(物质的和文化的)弹性比职业的或文化的向往强得多。因此，服装的品牌提升与再解读成为服装消费弹性的一个看不见的依据。媒体广告在时尚消费中扮演的重要角色就是：其唯一的目的不是增加而是除去商品的使用价值，去除他的时间价值，使它屈从于时尚价值并加以更新。

在对消费群体细致研究并大量走访调查市场后，2006年梦舒雅提出全新的品牌语――“行走中的美丽”。2007年提出“型由心生”的核心价值观，从企业的CIS、产品的打造、包装设计、广告传播、再到终端展示，每一个环节都高度的保持一致。于是，高雅、知性、自信、自立的品牌形象愈发丰满。梦舒雅的广告语从最初的”专业，专注，女裤专家”改为“行走中的美丽”，这种诉求的转变实际上代表着梦舒雅品牌战略的提升。

“与其说源于广告的诱导，不如说是源于我们被诱导的愿望。”正如博尔斯坦所说。广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望。在此意义上，它是一种预言性的话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，而是由欲望勾勒的预言性符号，推动人们在日后加以证实。广告的窍门――战略价值就在于通过他人来激起每一个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其“深层”的动机。“没有什么能够证明一个爱花钱的妇女能够从一件连衣裙那里获得与一位饥饿的工人从汉堡包里获得的同样的满足――但也没有什么可以进行反证。所以她的欲望与饥饿者的欲望是放在同一个尺度上的。”西方的许多经济学家都是这样论证奢侈品的需要的。从一个社会阶层到另一个社会阶层的不同选择，以及他们在同一个社会阶层内部的相似性，迫使我们把消费的行为视为一种社会现象。因此，加尔布雷斯说：“需求实际上是生产的结果。”服装的消费真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能。

梦舒雅的品牌定位清晰之后，继续扩大产品线，特别是根据当前的服装消费的特征推出了“一站式购裤装”的经营模式。产品延续了原来的简约知性，又新增了活力休闲等多样风格。新系列中“动感地产”，是牛仔布料的裤装，使用纯天然植物染料，动感设计符合年轻态消费者的生活需求：“非凡商务”是职业女性的最佳选择，版型上注重纵向拉伸和优雅曲线的打造；“假日时光”强调健康面料与休闲设计“经典永恒”则是梦舒雅独具匠心的版型设计，表现出其知性女人的别样味道。这些产品一经推出就得到高端商务女性的喜爱，市场反响热烈。

高端消费人群是所有服装品牌奢望靠近的人群。梦舒雅经过了长期的在北京，上海等一类市场研究与调查，于2006年全面推出以内地一线百货和时尚街店为主要销售渠道的一线品牌，即在上海运作的MC品牌。产品风格紧跟国际时尚潮流，融会了国际时尚流行与中国特色，大气的风格、简洁的形式、精致的细节为追求时尚和崇尚自然生活的知性女性有了更多的选择。

奢侈品更富有艺术性，更复杂，需要更多的专业知识和消费鉴别能力。为了打造品牌的品位，梦舒雅不止在面料选取上兼顾女性的肌肤之需和流行走势，也不止在设计创作中将国际时尚元素和东方人体美学共熔一炉，更是以28种精致版型和128道精湛工艺为广大女性提供了从裤装表达个性自我的可能。

齐美尔说：时尚是只被特定人群中的一部分人所运用，他们中的大多数只是在接受他的路上。一旦一种时尚被广泛地按受，我们就不再把它叫做时尚了。时尚的发展壮大导致的是它自身的死亡。一种时尚破灭了，大家只好再寻找新的时尚。这样的来去匆忙生灭迅忽，其结果是时尚的数量被放大，创造出庞大的需求和消费的弹性。西方消费学家吉尔德又沿着齐美尔的思路告诉大家――“需求和舆论一样，不是非常明确地，不易辨认地存在着的，它是欲望和情绪的不断变化。而欲望和情绪具有特定的形态――主要是对供应的流量所作出的反应。”因此，这些对消费者细微洞察的理论支持，造求了ZARA快速消费的时尚。ZARA的灵敏供应链系统，大大提高了ZARA的前导时间，最短只有7天，一般为12天。陈勇斌谈到，梦舒雅的前导时间一般为14天，这种敏捷快速的反应链条是其他女裤所不能比拟的。

在全新的商业模式下，梦舒雅的利润不再依赖传统的20％的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你引起关注并重视。开设终端店就像种树，要种一棵成活一棵，否则树木永远无法长成森林。建设品牌、拓展通路并不难，难在对终端店的控制和规范建设上。强大的终端需要同样强大的培训服务体系。经过不断筛选、巩固，梦舒雅已经形成了以二三线城市为主的终端网络，目前正在一线城市开设形象店，形成遍布全国，由上及下的网络。如今，梦舒雅品牌商遍及全国所有省份，专卖网络逾千家。

一条裤子与两条腿的哲学

工业化的本质是迅速复制。在前工业时代，真正的消费者只是一小撮贵族。工业化的大规模复制导致了亚当・斯密

所阐述的划时代的变化，公主的丝袜被女工们享受了。“今天最需求的既不是机器，也不是财富，更不是作品，而是个性。”里斯曼道出了当下大多女性消费者，特别是以时尚为标签的女性消费者的特征。销售比生产更重要，这就是消费社会的逻辑。“如何在工业化复制与产品个性之间寻找一个适合消费者的心理需求点，将是一条裤子的两条腿。”陈勇斌很快将这个问题上升到哲学的层面探究。“每一次销售都涉及一次购买。因而，研究中国服装的市场状况更多的还要考察中国消费者的消费现状。而中国当前的消费现状是女裤作为密集型的劳动产业与西方的服装奢侈品牌同台竞技，高端产品与低端消费采用同一种传播形式。推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关。时尚一向是消费机制中的核心部件。因此，梦舒雅要建立自己的品牌，必须有自己的时尚定义与传播形式。”

MC是梦舒雅以时尚创意为策源地――上海企划工作室的建立，在带来时尚资讯和先进人才的同时，又进一步整合了最优秀的前沿优势资源。与此同时，广州设计研发中心也相继成立，在坚持简约、大方、知性的味道等整体设计风格的同时，又及时吸纳南方女裤和国际时尚的设计潮流动向，保证了梦舒雅女裤风格的多样化和潮流化。

消费社会中个体的自恋并不是对独特性的享受，而集体特征的折射。无论在何处，个体首先被邀请进行自我取悦，讨好自己。很自然，人们正是在讨好自己的同时才获得了讨好别人的机会。男性的选择是一种高要求的，一切男性广告都以一套极其细致严格的措施来坚持一种关于选择的“道义”原则，当代的优秀男人是高要求的，他不允许自己有半点的欠缺。他不会忽略丝毫的细节。他之所以成为时代的精英! “选择”并不是处于被动，也不是由于自然的恩赐，而是审美高度的选择实践。女性的选择更多地催促女人进行自我取悦，这不再是选择性，高要求，而是严格的讨好及自恋式的关切。所以，女性广告最需要感性诉求，且惟美化。按麦克卢的说法就是，根据对同一广告的认同使消费者重新部落化了，就是说通过一种同谋关系，一种信息但主要是与媒体自身及审美认知相适应的内在、及时的勾结关系，透过每个消费者而波及其他的消费者。

如果服装品牌仅将消费者进一步的细化，通过多品牌战略和产品的多样化作为企业发展的下一步战略手段，将产品线向不同方向延伸，针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务，这只能使自己的消费群体更加细碎化，对品牌本身的提升和消费者精神层面的文化认同，并不能起到聚众效应。如何将细碎化的消费群体通过一种新的手段再一次的聚众起来，让工业化复制与个性需求，让个性需求与时尚统一起来，这将需要一个新的传播手段与独特的“梦舒雅模式”……

女性消费的第三处居所

麦当劳快餐店是麦当劳兄弟俩1937年在美国福吉尼亚州开设的。他们追求的风格是快速、大量、低价。为此，他们设计了装配线，并只供应有限的餐饮品种，初学者也很快能够胜任店里的工作。他们干得很出色，但是缺乏雄心壮志，满足于每年纯利润10万美元。1954年，克罗克为推销牛奶振荡搅拌器造访了麦当劳店，不久他出任麦当劳特许销售，开始打造巨型连锁店。1 961年，他从两兄弟手中买断了麦当劳。快餐装配线和特许专营连锁都不是克罗克的首创，但是他将两者在最大规模上结合起来了。

中国庞大的消费市场与细碎化的消费需求，采用什么样的手段能将工业化复制与个性需求，让个性需求与时尚统一起来。从2003年5月，中国女裤第一家“5S专业店”――面积200多平方米的梦舒雅郑州黄河路店在“非典”之后火爆登场，标志着梦舒雅品牌导入国际化运营理念的开始和新模式的探索启动。

中国的品牌之所以缺少铁杆“粉丝”，一是知名度有限，二是品牌缺乏独特的内涵。为了弥补这一点，梦舒雅先是在2005年4月1日，冠名支持的首届中国女裤产业高峰论坛在北京举行；10月，耗资300万元从百万梦舒雅顾客中抽选出300名幸运者，组织了“梦舒雅女性大使‘京’秋美丽之旅”大型品牌文化活动，轰动全国。通过一系列的策划活动。“梦舒雅”已与广大女性朋友建立起初步的联系。“梦舒雅”将服务视为女性朋友建立新型关系的一种动态方式，不仅仅是为广大女性提供专业的高品质的个性产品，更要为她们提供专业专注个性的人文服务，这就需要一种新女性场所，一个符合女性心态的购物环境――当人们踏入“梦舒雅”位于郑州的旗舰店时，即在温馨的灯光、舒怡的音乐中直接体验到“梦舒雅”更多的时尚经典，墙上挂着介绍世界女性裤装发展历史的图片，显示了更多的文化内涵，展现了女裤所带来的象征女性独立的一场革命。在专卖店里，不管是什么年龄，什么体型，总会找到适合不同女性消费者的裤子。面对货架琳琅满目的各种女裤，有的顾客有些踌躇时，训练有素的店员会迅速为她们挑出最适合的一件产品。特许专卖店的服务人员均须接受梦舒雅培训部阶段性的定期综合培训，合格者方可上岗。基于此种培训，每一位专卖店员都将会是一个专业的服装形象设计顾问，美丽生活的顾问。

“女性消费的第三处居所”，随着梦舒雅5s专业店建立和旗舰店的实践，“女性消费的第三处居所这个概念逐渐清晰，它是梦舒雅与女建立的一种新型关系，不仅是为广大女性提供专业的高品质的个性产品，更要为她们提供专业专注个性的人文服务，不仅可以在梦舒雅女裤专业店里购物，还可以在那里接受女性着装方面的指导，阅读，浏览女性方面的杂志，品尝风味独特的咖啡。而这一种新的消费形式，采用了休闲空间与卖场相结合，为女性提升一种购物与消遣的双重空间。与此同时，规划中的梦舒雅工业园区也将建成，它不仅是梦舒雅大战略最直观的体现，也是亚洲最大的女裤加工生产基地，届时梦舒雅将达到1500万条女裤的年生产能力，容纳5000～7000人在此生活和工作。

在竞争中进化，是竞争的最高境界。梦舒雅从专业、专注、女裤专家到行走中的美丽，再到女性消费的第三次居所，我们从中可以品读出梦舒雅品牌的破茧过程，也可以预知到它未来在国际舞台上的羽化之彩……