微软Windows8造势

营销者说

所以大手笔投入电视和户外这两大平台，一个重要的原因是，微软不仅要向消费者传递消息，同时还要负责整个Windows8生态圈的舆论和士气打造。

杜美红

微软全球市场营销部亚太区总监

杜美红（Helen Du）于2006年7月正式加入微软（中国）有限公司，主管整合市场营销策略及执行部署，专注于市场营销的全面专业领域，包括广告，数字化，手机平台，数据，直效行销等线上及线上全面整合行销，历任大中华区市场总监，全球市场营销部亚太区总监等职。

2012年，在消费市场上，微软的主要营销项目是Windows8和Surface的，其中Windows8从10月26日全球，涵盖了42个国家和市场，整个的时间一共持续22周。

Windows8和Surface此次有三个特点：第一，在营销投入上是最大的；第二，范围是最大的，属于全球；第三，中国市场是全球市场中投入最大的市场，可以看出微软对中国市场的重视。

从10月至2012年底，是推广的第一阶段，的主要媒介平台是电视和大型户外广告，之所以大手笔投入这两大平台，一个重要的原因是，微软不仅要向消费者传递消息，同时还要负责整个Windows8生态圈的舆论造势，大手笔的营销推广为后期OEM厂商预装、推广都做了很好的铺垫。

可以说，第一阶段的推广目标集中在认知度的提升之上，对于这一目标，我们2012年已经很好地达到甚至超越了预期。其中中国市场是全球市场中品牌认知度提升最大的市场。

而在接下来的2013年，我们会根据已经取得的效果，调整策略继续深化沟通，在认知度的基础上，着重提升消费者的偏好度和购买意愿，直至转化购买。为了达成这个目标，我们会在三个层面着手：

第一，客户和业务层面。我们将营销目标从提升认知度，转到提升偏好度及购买意愿。虽然前期知名度提升，然而具体产品的使用上还需要和消费者更详细的沟通，我们下一步要做的，是跟业务部门更加紧密地结合，通过渠道和合作厂商，让消费者接触到产品并产生购买行为。第二，营销策略层面。为了完成业务层面的目标，营销策略要往下走，从基本的告知，转到跟渠道和合作厂商一起，选择和调整不同产品对不同消费者的吸引点，细化策略来促进他们购买。

第三，营销执行层面。策略下沉之后，在具体执行上，媒介购买会从电视、户外等媒体转向数字媒体、零售终端媒体等，根据前一阶段的投放效果，调整和优化媒介购买，吸引消费者参与互动，最终产生购买意愿。

我感悟

集中在三点：第一要保持不断学习的心态，尤其是在这个行业，学习是永远的；第二部门和团队之间的协调是非常重要的，更多地利用好协作的力量，来完成任务；第三，要有敢于去尝试的魄力，在大的原则下保留空间和精力尝试创新的东西。

总得来说，做营销，随着媒介环境的不断变化，看起来是一个纷繁复杂的工作，但是在这种复杂中，我觉得基本的策略逻辑依然如故，营销者仍然要有一个基本的思考在其中，你要想清楚每做一件事的最终目的是什么，如何达成。

我关注

在过去一年的营销中，我最关注两个趋势：一个是电子商务，包括光棍节的双十一，能够在网络上实现那么大份额的交易量；另一个是电视娱乐节目赞助，包括加多宝赞助《中国好声音》，电视娱乐节目的火爆给品牌了一些机会，而且催生了一整条价值链，你可以通过很巧妙的点达到四两拨千斤的效果，比如苏宁电器和《中国好声音》选手的合作。

我预算

微软在创新上有一个原则，就是在所有媒体的投放上会有试验基金，即会留出10-20%的预算尝试新的东西，不管是电视还是互联网等形式。