大型超市自有品牌购买意向影响因素研究

摘要： 随着零售业竞争不断加剧，自有品牌战略成为零售业一个新的利润源泉。但实践显示，大型超市在不断推出自有品牌商品后，并没有带来意料之中的利润增长，消费者对自有品牌商品的认可度较低、满意度不高、购买意愿不强。由此，对影响自有品牌购买意向关键因素的识别显得十分重要。本文在已有研究成果基础上，围绕六个方面提出了研究假设，利用调查数据，运用SPSS统计分析软件进行了验证。研究结果表明，自有品牌的感知质量、感知风险、销售价格、促销力度、超市自身形象、消费者品牌偏好等因素与大型超市自有品牌购买意向呈正相关。

Abstract： With the increasing competition in retail business， private brand strategy has become a new profit source of retail business. But practice shows that hypermarket hasn’t got the expected profit growth after promoting private brand goods. Consumers have low recognition， low satisfaction and weak purchase intention of private brand products. As a result， the recognition of the key factors affecting private brand purchase intention is very important. Based on the existing research results， research hypothesis is put forward around six aspects. Using the SPSS statistical analysis software， the survey data is verified. The results indicate that the perceived quality， perceived risk， sales price of the private brand， promotions， supermarket image and consumer brand preference are positively correlated with the purchase intention of hypermarket private brands.

关键词： 自有品牌；购买意向；影响因素

Key words： private brand；purchase intention；influencing factors

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）29-0193-03

0 引言

伴随着自有品牌的产生和发展，从上个世纪七十年代开始，在西方营销文献中开始出现有关自有品牌的研究报告，到九十年代中后期达到了高峰。上世纪90年代开始，许多国内学者也认识到了创建零售业自有品牌的重要性。在实践层面，目前我国众多大型超市正在构建和实施自有品牌战略，试图通过自有品牌商品推出，形成新的利润增长点，并构建超市的竞争优势。但已有的研究发现各超市自有品牌的知名度虽然在不断提高，经营规模也在不断扩大，但仍面临着顾客购买意愿不强、评价不高、销售业绩不畅等一系列问题。那么，对影响消费者自有品牌购买意愿关键因素的研究，将对大型超市自有品牌战略的推进具有重要的意义。

1 大型超市自有品牌购买意向影响因素假设

长久以来营销人员一直认为购买意向是预测消费者购买行为最精确的项目。Bitta，Monroe和McGinnis，Gerewal等多位学者的研究成果，普遍认为购买意向是指消费者愿意购买某项产品的可能性，购买意向越高即购买的可能性越大[1][2]。在借鉴国内外学者关于购买意向影响因素和自有品牌战略研究成果的基础上，本研究从以下六个方面设计大型超市自有品牌购买意向的影响因素：

1.1 感知质量 感知质量是指消费者心理上所主观感觉到的商品的质量水平。Monroe和Klishnan的研究发现产品的感知质量越高，消费者对产品的知觉价值也会越高，并提高其购买意向[2]。Dodds和Grewal等学者也认为消费者的购买意向通常是由其知觉所获得的利益与价值而来，知觉价值产生后才会进一步产生购买倾向。GAP公司的一项调查显示73%的消费者认同“在购买自有品牌时产品质量非常重要”。因此本文假设1：消费者感知质量对自有品牌购买意愿有显著的正向影响。

1.2 感知风险 感知风险是指消费者对某项事情发生的可能性及其后果危害性的主观判断，主要包括财务风险、绩效风险、安全风险、社会风险等方面。在消费行为中，消费者本能地对风险进行规避，只有当感知的财务风险和绩效风险不高时，消费者才不会用是否专业、是否高质量来进行品牌选择，转而注意到自有品牌的其他优势，才更有可能选择自有品牌。安全风险涉及到消费者的个人健康，社会风险涉及到“面子”问题、形象问题，有学者认为，社会风险影响消费者对自有品牌的选择[4]。因此本文假设2：感知风险对自有品牌购买愿意有显著的负向影响。

1.3 销售价格优势 很多学者的研究发现，价格优势是影响消费者购买零售商品牌的重要原因。朱瑞庭和许林峰研究发现，消费者的价格意识越强，购买零售商自有品牌的频率就越高。价格是购买许多商品时都会考虑的，而自有品牌商品多为价格敏感性商品，那么实惠的价格会使购买意愿增加。因此，本文假设3：自有品牌商品的销售价格优势对消费者购买意愿有显著的正向影响。

1.4 促销力度 促销策略是商家运用最广泛、最频繁的营销工具，大型超市通过各种促销形式，在突出特点、塑造形象、唤起需求、吸引顾客等方面发挥重要作用。那么我们可以认为随着超市对自有品牌商品促销力度的增加，消费者更易被其吸引而形成购买意愿。因此，本文假设4：自有品牌促销力度对购买意向有显著的正向影响。

1.5 超市形象 店铺形象是消费者判断店铺商品质量的一个重要因素，Grewal等和Birtwistle等的研究证明，零售店铺形象与自有品牌形象呈正相关关系[2]。Vahie and Paswan则将店铺形象各维度的影响做进一步的研究，发现店铺形象的商品质量要素和气氛要素对顾客自有品牌质量感知呈正向影响；商店形象便利因素，质量因素，价格因素对客户的品牌感知情感有积极作用[5][6]。因此，本文假设5：超市形象对自有品牌购买意向有显著的正向影响。

1.6 品牌偏好 品牌在购买决策上起到非常重要的作用 。当一个产品类别的特点是公共性，品牌在购买决策中起着重要的作用，当产品的公共性越强，或更容易被公众评价，知名的品牌可以被视为一种担保，避免产生负面评价。而自有品牌相对于制造商品牌，在知名度与美誉度上均有不足，那么如果消费者具有更强的制造商品牌偏好时，必将减少自有品牌商品的购买。因此，本文假设6：消费者的品牌偏好对自有品牌购买意向有显著的负向影响。

2 数据来源及样本分析

2.1 问卷说明和数据来源 本研究在已有文献的基础上，通过专家意见法、业内人员深度访谈等方法编制了调查问卷，并进行了问卷预调查。调查问卷分三部分：第一部分主要是消费者对自有品牌熟悉程度。第二部分是各变量指标，分别是描述感知质量、感知风险、销售价格、促销力度、超市形象、品牌偏好和购买意向指标。第三部分是消费者信息，包括性别、年龄、收入等。在问卷的第二部分，采取李克特五级量表，由受访者对相关问题进行判断，其中 1 代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5 代表“非常同意”。

本研究采取发放调查问卷的方式获得数据。通过分群抽样和等距离拦截抽样相结合的方法，对杭州欧尚超市、世纪联华运河店、华润超市的消费者进行了调查。共发出问卷150份，收回135份，有效问卷131份，有效率为97%。

本调查分析结果表明所有变量 Cronbach α系数都大于0.7，说明问卷的信度是合适的。由于本研究所使用问卷项目主要来自已有的文献，问卷的效度得以保证。

2.2 调查样本分析 在回收的131份问卷中，女性占65%，男性占35%；从年龄分布上看18岁以下占8%，18-35岁占27%，36-55岁占46%，55岁以上占19%；从收入上看，个人收入2000元以下占9%，2001-5000元占31%，5001-8000元占42%，8001-10000元占11%，10000元以上占7%。从调查对象特征来看，样本分布较合理，具有较好的代表性。

3 大型超市自有品牌购买意向影响因素实证分析

本研究在对大型超市自有品牌购买意向影响因素分析时采用回归分析方法，利用SPSS17.0系统，在进行相关分析的基础上，通过逐步回归分析，建设多元回归方程，并对假设进行检验。具体分析如下：

3.1 相关分析 为了解各变量之间的相关情况是否与研究假设趋势相符合，先进行各变量的描述性统计及相关分析，如表1所示。

如表1所示，对参与回归分析的7个变量的相关分析及检验结果表明：因变量消费者自有品牌购买意向与6个自变量都存在相关性，其中与自变量感知质量的相关系数最大；6个自变量之间的相关系数均小于0.7，相关程度不高，研究变量之间不存在共线性关系。6个自变量与因变量之间建立回归方程是合适的，可以作进一步的回归分析。

3.2 回归分析 通过逐步回归方法，在最后第六个模型中，所有六个因子都进入了回归模型，通过方差分析显示，模型的F值=19.472，P=0.000，说明六个因子与购买意向存在显著线性回归。根据分析，可以得到自有品牌购买意向影响因素模型的多元线性回归方程：

W= 2.157E-16+0.447*感知质量+0.305*品牌偏好+0.260*销售价格+0.237*超市形象+0.213*促销力度+0.146*风险感知

通过以上回归分析结果可知：自有品牌的购买意向会受到感知质量、品牌偏好、销售价格、超市形象、促销力度、感知风险等6个变量的影响。

4 结论

实证分析结果表明，感知质量、超市形象、销售价格优势、促销力度、感知风险、品牌偏好均对大型超市自有品牌购买意向具有显著性正向影响，其中又以感知质量影响最为强烈。因而，在保证商品质量的同时，大型超市应通过加强促销力度，提高自有品牌商品的感知质量，同时借助超市自身形象，促进对自有品牌的认可，尤其对品牌偏好相对较弱的商品类别，以更高的性价比吸引消费者，这样自有品牌才会真正成为商家新的利润源泉。而假设2、6不成立，是个有趣的现象，值得今后深入研究。

参考文献：

[1]Bitta J.D，Monroe K.B and McGinnis J M.Consumer Perceptions of Comparative Price Advertisemants [J].Journal of Marketing Research，1981，18：416-427.

[2]Grewal D，Monroe ICB and Krishnan IL The Effecm of Price-Comparison Advertising on Buyers’Perceptions of Acquisition Value，Transaction Value，and Behavioral Intentions[J].Journal of Marketing，1998（April）（62）：46-59.

[3]江明华，郭磊.商店形象与自有品牌感知质量的实证研究[J].经济科学，2003（04）.

[4]李飞，程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006（01）.

[5]袁幸慈.商店形象与自有品牌形象对自有品牌知觉风险、知觉品质、知觉价值与购买意愿之影响[D].台湾：国立成功大学，2006.

[6]贺爱忠，李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论，2010（02）.