杭州绿城足球俱乐部的品牌建设研究

摘 要 随着经济全球化的，加剧了企业间的竞争。从全球范围来说，品牌成为引导顾客消费的有力武器，任何想长期发展的企业都将建设品牌作为基本战略。随着时代的进步和观众需求的变化，凸显出了我国足球俱乐部如何更好地发展这个问题。

关键词 足球俱乐部 品牌建设 研究

中图分类号：G843 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.12.069

Hangzhou Greentown Football Club Brand Building Research

SHEN Tujie， CHEN Shihui

（Huzhou University， Huzhou， Zhejiang 313000）

Abstract With economic globalization， increased competition among enterprises. Globally， the brand has become a powerful weapon to guide consumer spending， anyone who wants a long-term development of enterprises will build the brand as a basic strategy. With the changes in progress and audience demand era， highlighting the country's football clubs on how to better develop this problem.

Key words football club； brand building； research

体育运动在全世界的各个角落都有着很大的影响力，伴随着2015年国务院办公厅正式的《中国足球改革发展总体方案》 以及一系列改革又将足球又推向了一个新热点。

1 杭州绿城足球俱乐部的品牌建设

品牌通常具备以下特征：知名度和声誉度高、市场领先、可持续盈利。足球俱乐部的品牌主要表现在和其他俱乐部不同的球队名称、队徽、球员、球服、球队历史、所在城市、比赛风格等，实际上这些特征会给俱乐部带来无形资产的增值。与别的行业相比，足球行业具有明显的特色。一般行业，弱势品牌需要承受强势品牌带来的大压力，还会被压缩自己的生存空间和市场。而在足球领域，这一点表现得不是很明显，甚至不成问题。球队往往会成为了某一城市或城市里的某一社群的代表，这种地理和亚文化上的归属感，使得即使再成功、再强势的足球俱乐部也难以轻易兼并一家相对弱势的俱乐部。因此对足球俱乐部品牌而言，主要的威胁不是来自外部，而是要如何立足自身，增强自己的品牌竞争力。

成立于1998年的杭州绿城足球俱乐部，目前是浙江省第一家也是唯一一家职业足球俱乐部，俱乐部注册资本为5000万元，主场位于杭州黄龙体育中心主体育场。绿城俱乐部不仅要体现浙江经济强省的地位，更是承载着5500万浙江人民的足球梦。打造杭州绿城足球俱乐部的品牌，不仅是为了顺应国外先进足球俱乐部发展的客观规律，更是在一定程度上解决广大球迷日益增长的足球相关消费需求和中国职业足球俱乐部发展相对落后之间的矛盾。

1.1 绿城足球俱乐部的品牌价值

市场价值状况是反映足球俱乐部在品牌财务上的价值，同样属于足球俱乐部品牌的内在要素。 绿城足球俱乐部的品牌最大价值在于青训，俱乐部一直十分注重对青少年的培养。球队建设也以青年球员为基础。绿城俱乐部的青训已经是国内做的最好的俱乐部之一，近几年在国奥队、国青队和国少队均是“输出大户”。“南有绿城北有鲁能”就是形容绿城青训的出色。

要把品牌做好做成功，盈利是一项不可回避的衡量指标。从财政平衡的角度看，绿城俱乐部始终处于赤字状态，即支出大于收入，每年都是在做亏本买卖。分析整个中超俱乐部的平均运营情况，各家俱乐部也都是处于亏损状态，且亏损逐年增加。

1.2 球队及人才培养情况

近观绿城俱乐部近五年联赛成绩，除了2010赛季创纪录的联赛第4并闯进亚洲冠军联赛外，2011赛季联赛第8，2012赛季联赛第13，2013赛季联赛第11，2014赛季联赛第12，联赛成绩总体呈现退步趋势。在一些关键数据的统计上，绿城球员的射门及射正次数一直处于中超中下游水平，跑动量也处于下游阶段，这些可以体现在许多比赛中绿城队处在较为被动的局面下。糟糕的联赛成绩还导致了俱乐部长期处于保级的焦虑中。

足球俱乐部如果想要长期维持高水平的竞技状态，就必须要重视对储备人才的培养。人才培养可以为俱乐部的长期发展不断输送新鲜血液；从另一个角度看，后备人才还可以当作是俱乐部的一种经济上的回报。杭州绿城足球俱乐部长期坚持青训并培养出了一大批后备人才，现已建立了U-11、U-13、U-15、U-17和绿城足球学校。

1.3 绿城球迷和上座率情况

俱乐部是依靠球迷发展的，俱乐部所努力奋斗创造的一切全是为了吸引更多的球迷来关注俱乐部并推动俱乐部发展。外国经济学家衡量足球俱乐部的成功通常会参考上座率或上座率变化的情况，是因为上座率通常可以解释为收益，而且还反映了足球俱乐部的知名度、美誉度和普及度。绿城的主场上座人数在冲超的2006年及之后的2007-2009年保持在近2万人，随着球队成绩逐渐沦落到保级区，上座率也逐年下降。根据2014年中超上座率统计，绿城仅仅排在第9位，主场共206492人次，场均13766人次，最高上座率30756人次，最低3482人次，与上赛季相比还退步了2.8%。且场均上次率差幅位列中超第1，上座率变动过大，没有一个稳定的基础。

1.4 市场开况

杭州绿城足球俱乐部自成立以来，坚持在发展足球产业的道路上摸索，市场开发的项目目前主要包括：球衣胸前及背后、球队和袖标的冠名权转让、门票、广告、电视转播、球员转会的价值收入、标志性物品、后备人才的培养。这里不得不提到中超公司。因为中超公司统一经营着许多广告资源，并在赛季结束后进行中超分红，包括电视转播。这使得绿城足球俱乐部的市场开发项目比较少且单一，难以跟上当今市场经济快速发展的步伐。

2 杭州绿城足球俱乐部品牌建设存在的问题

国内足球俱乐部运作缺乏成为一个经济实体的“造血”能力。中超俱乐部收入来源对主体企业的投资和相关赞助商的依赖十分严重。主要因为俱乐部的收入渠道十分狭窄、但经营成本高，特别是球员工资支出成为俱乐部总体支出的大头，导致俱乐部难以盈利。而作为国外职业足球俱乐部支柱收入之一的门票收入，在中国职业足球俱乐收入中所占比例偏少，电视转播费跟西方相比更少。

2.1 资金问题

阻碍绿城俱乐部发展的一个重要因素是资金问题。就目前而言，杭州绿城足球俱乐部的主要资金来源包括：绿城集团的直接投资，俱乐部比赛日收入，俱乐部其他赞助商的投资和中超公司分成。在搞职业足球的13年里，绿城集团已经先后投入资金近20亿元。近3年绿城集团的投资分为冠名权每年7000万元，其他赞助大约在每年2000-3000万元左右，算上其他赞助至少在1.2亿元以上。中超公司分红最近几年直线上升，从2013年的500万元猛增到2014年的1200万元。虽然俱乐部收入逐年增加，但俱乐部始终处于亏损状态。

造成该现象的主要原因是绿城俱乐部经营权比较少，只有球衣胸前背后及球队和袖标的冠名权、门票收入、中超公司经营分红、球场广告收入和电视转播的分红，单单依赖于上述几种盈利方式，俱乐部在财政上往往收入小于支出，这是导致绿城俱乐部常年处于亏损状态的主要原因。如绿城俱乐部平均每场足球赛事的门票收入仅在20～30万元之间，共15场，临场票和年票销售合计约600万元，只占全年整体收入的10%左右。在2012赛季，绿城的门票收入只有300万元左右，仅占总投资额的3%，但国外大型俱乐部的门票收入可占投资额的30%左右。

2.2 比赛以及训练的系统性问题

作为职业足球俱乐部的特殊产品，比赛以及训练是俱乐部一切经营活动和延伸经营活动的根基，比赛和训练质量的优劣对俱乐部的品牌效应直接产生影响。杭州绿城足球俱乐部目前参加的中超联赛是国内最高级别的赛事，是一个展示自身竞技实力和宣传俱乐部品牌的重要舞台。绿城俱乐部近几年联赛成绩的持续下滑。其中的一部分原因是重用年青球员，而年青球员需要时间进行成长，显然当前这批年青球员还未到最佳时期。近年来绿城俱乐部的基本目标就是保级，对于这个目标从长远角度来看肯定不符合俱乐部想不断扩大自身品牌影响力的要求。

球员是俱乐部重要的人力资源，球员自身竞技水平的高低对俱乐部整体竞技水平有决定作用，同时高素质的球员更是俱乐部的“拳头产品”。从后备人才的培养来看，绿城俱乐部一直坚持重用年青球员，重视青训体系。例如今年初绿城青训球员石柯以超2000多万元的价格创年青球员的转会记录，但像石柯这样的优秀年青球员出现得太少了。尽管绿城青训球员大批量出现在各级国字号球队，但目前还无法大规模的在中超联赛中占据稳定位置。

2.3 球迷和上座率问题

目前在杭州和浙江甚至全国，球队成绩、球星和新鲜感依然是票房的最大号召力，球迷文化需要时间沉淀和积累。受制于绿城集团的投入有限和俱乐部坚持重用青年球员，所以球队没有引进大牌球员，球队成绩也处于中超中下游阶段。由于绿城球迷对俱乐部的成绩和表现的失望，导致不仅没有新球迷愿意走进球场，一些老球迷对于现场观赛的兴趣也会减弱的恶性循环。

绿城的球迷大致可分为两部分：临场票和年卡观众。具体可以体现为散客和“绿魂”。散客的人数是时盛时衰，但散客始终是各球队球迷人数最多的一部分。“绿魂”这个一直被称为最有素质的球迷团体，有过辉煌的历史，2008年招募的会员达到了4000人，当中甚至不乏一些中年人。但在2012年却跌倒了谷底，人数直线下降。虽然现在部分球迷重组了“绿魂”，但受限于俱乐部的近些年糟糕的成绩，“绿魂”人数总体变动不大，增加的新球迷不多。

2.4 市场开发问题

中国足球整体水平不高、俱乐部经营更迭频繁、球迷忠诚度不够等，是中国足球俱乐部经营发展的整体现状。包括绿城俱乐部在内的大多数俱乐部的产品开发均停留在球迷用品上，对市场开发投入不足，俱乐部标志产品的开发不够，在很大程度上忽视俱乐部无形资产的开发及经营。在标志性物品的开发上，绿城俱乐部目前的衍生产品业务情况很单一，主要衍生产品就是服装类产品，具体有主客场比赛服、围巾、带绿城标志的训练服装和装备，但这些衍生产品的销量也不高，所以这部分收入占总体收入的比例少之甚少。

足球是一项社会化、全球化的体育运动，促使媒体愿意购买球队的电视转播权进行盈利。中超公司掌握着联赛的转播权并以年底返利的形式分配转播权，但是之前几年，中超联赛的整体品牌影响力并不强，转播收视率不高，中超联赛的转播权益并不高，导致各俱乐部的电视转播权收入较少。同时，中国大部分地区直播信号制作成本仍然需要各俱乐部自行承担。

3 杭州绿城足球俱乐部品牌建设问题产生的原因

3.1 过于依赖赞助

中国足球俱乐部最大的收入来源是商业赞助和冠名权赞助，可以占总收入的80%。在短期经营中这种输血式收入虽然可以使俱乐部呈现良好的态势，但会给俱乐部的长期经营带来风险。因为这种投资是投资主体的市场行为和企业行为，与投资主体的个人偏好关系密切。绿城俱乐部的主要投资来源于绿城集团，而绿城集团是一家房地产企业，从宏观角度看国家近年来一直对房地产行业进行调控，所以房地产行业风险可能进一步加大，而房地产行业的风险会直接波及中超。如2012年绿城地产的销售持续低迷，其总负债率达到163.2%，导致绿城老板宋卫平直接缩减了对杭州绿城的投入，而缺少了资金的投入自然会对球队的成绩产生较大影响。

3.2 整体水平有限及青训情况

受制于中国足球整体水平不高、不稳定的国家队成绩、不健全的青训体系、青少年联赛的缺失、校园足球发展滞缓等。而最直观的表现就是国家队成绩和绿城俱乐部的排名倒退。这些因素减弱了球迷看球意愿、使得赞助商认为投资足球的风险过高，较低的电视收视率，社会大众的冷漠，以及近年来曝出的假赌黑等事件，使得国家队和俱乐部成为民众指责的对象。

绿城俱乐部文化的重要特点就是坚持青训，以青训球员为基础打造球队。但青训是个相对漫长的过程，年青球员的培养周期比较长，且对资金的要求不仅巨大还要稳定。而且青训成果并不是立竿见影，需要在较长的长期才能体现。绿城俱乐部坚持重要年青球员，但当前这批球员尚处于发展阶段，所以影响了球队成绩，造成了近几年绿城俱乐部的联赛排名靠后的现象。

3.3 俱乐部吸引力不足

受制于国家队、绿城俱乐部近几年联赛成绩的不理想，且绿城队在比赛中经常处于被动局面，比赛风格虽然连贯但结果却相反，这造成了一个没有新球迷愿意走进球场，而一些老球迷对于现场观赛兴趣的减弱的恶性循环，导致绿城球迷数量一直处于减少阶段。球队球场的基础设施、配套设施的投入不足以满足高水平赛事和球迷的要求。在球队宣传途径上比较单一落后，过于依靠电视转播，对新兴媒体的尝试不足，例如广州恒大的全媒体宣传是一个非常成功的案例。俱乐部虽然定期举办一些球迷活动，对频率和质量都有待提高，未能培养出一大批忠诚球迷。

3.4 市场开发乏力

我国足球俱乐部的产品主要以球迷用的小商品为主，如球衣、围巾、喇叭等，如何设计更多的足球产品并让广大球迷接受是个重要问题。绿城俱乐部并没有依靠绿城集团这个主体优势大力发展与足球产业相关的酒店、餐饮、旅游、商务活动等相关产业，没有形成一个整体的产业链。标志性物品的开发范围有限，仅在球迷内部反响较大。

而中央电视台作为国内唯一的全国性电视媒体，处于市场垄断地位，且其他地方电视台的影响力有限，造成俱乐部处于一个转播权买方市场的不利境地。尽管网络电视技术及各类传播媒体迅速发展，但短期内还不会改变买方市场的格局。在转播方面，绿城俱乐部甚至还要向地方电视台支付转播费和劳务费，电视转播的收费问题更是到至今还未从根本上予以解决。

4 杭州绿城足球俱乐部品牌建设的相关对策及建议

4.1 改变收支状况

没钱寸步难行。俱乐部要打造品牌亦是如此，必须得保证稳定的资金投入，这样才能保证各方面的稳定。作为杭州绿城俱乐部的实际拥有者绿城集团从2004年开始连续荣获中国房地产企业品牌TOP10，2014年品牌价值198.83亿人民币。这对绿城足球俱乐部来说是一个重大资金保障。拓展俱乐部收入来源，改变单一依靠绿城集团的投资的经营方式，全方位合理利用市场资源，拓展营销渠道，促进转变为自我造血模式。因为这个过程将是漫长的，所以俱乐部必须要确定合理的经营战略，同时需要政府和社会给予更多的帮助和支持，可以通过俱乐部股份制改革和设立浙江足球发展基金来助推绿城俱乐部的发展。

4.2 保持比赛和训练的系统性

不仅要根据赛事特征、球队特点及观众需求确定球队的技战术风格和打法。还要选择聘任适合的教练员，广泛选拔优秀运动员，对球队进行一系列针对性的引援。绿城俱乐部一定要继续坚持青训发展道路，特别是紧抓对青少年人才的培养，同时坚持一线队的“青春风暴”，加强梯队建设，与省内各级院校寻求合作关系，建立完善的后备人才培养体系，如可以建设更多的足球特色学校。绿城俱乐部在加强青训的同时还要保持各级梯队的技战术打法、指导思想与一线队紧密结合，保持一贯性和继承性。

4.3 建设团结一致的球迷群体

因为球迷对俱乐部是至关重要的，所以创建一个忠诚的、团结和睦的球迷群体对于俱乐部的可持续发展来说是不可或缺的。在非比赛日中积极安排一些活动与球迷进行互动，营造出一种球队与球迷和睦相处、密不可分的融洽环境。完善俱乐部的会员制度，创建球迷档案，主动与球迷进行沟通，争取吸引更多的球迷成为绿城俱乐部的支持者。定期安排球员参与俱乐部所在社区的公益活动，定期举办球队球迷交流会，有规律地开放训练时间。

4.4 加强市场开发

绿城俱乐部要注重宣传策略，强化公关关系，营造一个良好的舆论环境。营销部门要不断对足球市场进行认真细致的调查和研究，加大绿城标志物品的开发力度，形成绿城特有的经营风格。注重培养又懂足球又懂管理的复合型人才，同时利用绿城集团这个主体优势，完善相关的足球产业。

5 结论

俱乐部品牌的开发与推广对俱乐部的可持续发展至关重要，影响力广泛的足球俱乐部品牌不仅能够吸引更多的球迷来关注和支持俱乐部的发展，优化俱乐部的投资环境，增强俱乐部的竞技能力。所以杭州绿城足球俱乐部在品牌开发上首先要树立核心价值观，不断提高自身足球比赛的质量与竞技水平，同时注重要有稳定的资金保障，壮大青训体系、建设团结和睦的球迷群体、加强市场开发。