由广告趋势看中国物流装备业的品牌建设

近十年，随着中国物流行业风起云涌，中国物流装备业得到快速发展和壮大。创刊于1996年的《物流技术与应用》杂志，以独特准确的定位，以贴近企业、贴近市场的视角，以侧重于实用技术和应用案例的专业报道，赢得了物流业供需双方读者的喜爱。与此同时，《物流技术与应用》杂志也已成为中国物流技术与装备业企业市场宣传和广告的最佳平台。

广告发展趋势分析

2003年《物流技术与应用》由双月刊扩增为月刊。也就是这一年，杂志上的广告量出现了井喷式的增长。当年物流装备行业各领域企业的广告投放比例详见图1。

经过5年的发展，到2007年，中国物流装备业发生了很大变化，市场规模不断扩大，外资品牌竞相登场，国内企业大批涌入，市场竞争愈演愈烈，其中最为明显的莫过于一批实力不菲的民营企业脱颖而出。《物流技术与应用》杂志的广告额也翻了两番，各行业领域企业投放的广告量也不同于2003年，市场变化由图2可见一斑。

行业广告投放分析

这里仅选取几个有代表性的行业领域对这些年的广告投放情况进行简要分析。

1、在这5年问，每个行业的广告投入量都有较大幅度的增长，而增长最迅速的是货架行业。2003年只有一家货架企业在《物流技术与应用》投放广告，2007年已增至10家。

经过这几年的快速发展，图3中一些企业的销售规模已经超过亿元，成为货架行业的排头兵。这样的突飞猛进源于多种因素，也与企业重视广告宣传、树立品牌形象密不可分。直至目前，货架行业的发展热度依然不减。今年，国宝高调进入货架行业，成为该行业又一“重量级”选手。

2、系统集成商的广告投入量虽然所占比例有所下降，但是总量也翻了将近两番。昆船公司是在《物流技术与应用》投放广告时间最长的系统集成商之一，《物流技术与应用》也是昆船在物流行业唯一的合作伙伴。在双方合作期间，昆船物流的销售额大幅增长，自2003年到2006年，仅在烟草行业，其项目数量就翻了两番之多。

日本大福公司自2002年在上海成立独资公司以来，一直在《物流技术与应用》杂志投放广告。大福有着多年成熟的品牌运作经验，在我刊投放的广告市场针对性较强，而且设计精美。他们的广告策略已成为很多国内企业学习的“教材”。

3、在《物流技术与应用》杂志运作的11年间，叉车企业的广告投入量最大。近些年，随着市场需求的上升以及像《物流技术与应用》这样的物流媒体的推波助澜，我国叉车市场每年都以20％以上的速度递增。由于世界级的品牌陆续进入，市场竞争变得异常激烈。外资企业在市场开拓和品牌培育上同时并举，选择《物流技术与应用》这样业内权威的杂志作为常年合作伙伴进行品牌推广。除了平面广告之外，一些外资叉车企业还策划了很多丰富多彩的市场活动，如林德公司的“叉车万里行”、“未来叉车设计大赛”，丰田邀请媒体到日本总部采访报道，斗山邀请媒体前往韩国进行考察、采访，等等。这些活动扩大了企业在品牌运作上的想象力，显著提升了企业形象和民众认知度。

4、近一两年来，自动识别行业在《物流技术与应用》的广告投入量虽比前些年有了很大增长，但是仍然只占很小的比例。自动识别设备和解决方案作为信息技术的一个组成部分，是物流行业的神经系统，随着中国物流行业信息化水平的不断提高，其价值将越来越得到市场的重视。在日本物流杂志上，自动识别厂商的广告占有相当的份额。因此，国内自动识别厂商的市场宣传意识还有待加强。

广告宣传与品牌推广

分析中外物流技术与装备企业的广告宣传策略，我们发现一个值得深思的现象，那就是国外知名的先进企业不仅极为重视广告宣传，更重要的是真正把广告宣传作为打造企业品牌形象的主要手段。反观国内企业，普遍不重视广告宣传，即使做广告宣传的企业，也往往把广告仅仅当成了企业的一种促销手段。具体表现在如下方面：

1、国外知名企业广告宣传往往采取统筹安排的策略，而中国一些国有企业往往把广告与营销挂钩，广告经费分散发放给各地经销公司。不同的做法产生的差异是，广告宣传为知名的国际公司带来了统一的形象、统一的标识、整体的展示，提升了企业的品牌价值；而国内企业的广告策略虽然在一定程度上刺激了销售，但难以形成统一的企业品牌形象，更难以带来产品品牌价值的提升，在市场竞争中只能依靠价格战来取得优势，长此以往不利于企业的发展。

其实，这个道理在其他行业已经得到证实。如：目前中国生产的鞋在全世界市场占据主要份额，但中国所有制鞋企业的利润加起来还不如美国耐克公司。从物流装备业看，中国叉车企业占据着国内市场的主要份额，但国产叉车给人中低挡、质量不高的品牌形象，利润远远低于一些合资企业，从长远来看不利于叉车企业的发展。此外，在叉车出口方面，国内一些企业为国际知名企业贴牌生产，大部分利润也被国外企业拿走。这都是企业不重视品牌形象造成的。

2、国外企业作广告宣传非常注重媒体选择，而国内企业往往更关注广告价格。作为亚洲物流界的知名刊物，《物流技术与应用》杂志长期的广告合作伙伴中，有外资背景的企业占了一半，其次是民营企业。相比较而言，国企的广告投放量一直所占比例很小。在我们与客户多年来的接触中了解到，国企往往认为《物流技术与应用》广告价格比较贵，而很多独资或合资企业却认为选择《物流技术与应用》这样的专业媒体投放广告是物有所值。

很多国外知名企业及合资企业作广告宣传时，对杂志的编辑、报道、设计、印刷等都有较高的质量要求，并且明确表示对一些不知名的媒体根本不予考虑。这样名企选名刊的结果是，极大地提升了企业品牌形象。而国内企业因为考虑到价格便宜，选择了非国内正式出版或者质量不高的刊物，看起来广告做得很多，但并没有为树立企业形象起到相应的推动作用。

关于价格，如果一个人认为花10元钱买10个好水果贵，而5元钱买2个低劣的水果很便宜，你一定认为这个人不会算帐，但很多国内企业做广告时往往陷入这样的误区。如：有些企业用某发行量不大的杂志每期5000元的广告报价，与《物流技术与应用》每期1万多元的广告报价作比较。虽然从绝对数值上看，《物流技术与应用》的广告报价比较高，但考虑到发行量、客户覆盖率、杂志知名度等因素，还是物超所值的。如果忽略这些因素，同那种认为10元买10个好水果贵、5元买2个低劣水果便宜的人又有什么区别呢?

3、国际知名企业做广告宣传时，十分注意广告所传达的内容和形式，重视广告策划与创意，常常委托专业广告公司精心设计制作广告片。相反，国内一些企业除了在广告价格上斤斤计较外，对广告文案与设计很不重视，没有明确的想法。其结果就是，国际知名企业的广告形象突出、设计精良，给客户留下深刻的印象；而国内企业的广告主题不突出，排列混乱，图片堆砌，不能传达企业的良好形象。

4、国外知名企业十分注重广告的连续投入，不会随意削减广告费用；国内企业广告投入随意性很大，往往还讲究人情关系。其结果就是，国外企业通过持续的广告宣传不断加深客户的印象，从而树立起良好的品牌形象；国内企业广告的随意性较大，使客户难以记住广告形象，还会造成客户根据企业的广告投放量来判断企业什么时候效益好了，什么时候效益差了。我们经常遇到客户打电话询问某些突然不做广告的企业是不是出了什么问题。

5、国外知名企业做广告计划是与企业打造品牌形象的计划密切相关的，国内企业却往往把广告与企业的当前经营销售联系起来。如：我们总是能听到一些国内企业说，现在产品供不应求，或者项目做不过来，或者已经有知名度了，根本不需要做广告。这样的回答真是让人啼笑皆非，要是这样的话，可口可乐还需要做广告吗?也有一些企业，认为自己现在经营状况很不好，没钱做广告。这更是一个误区。一个连市场宣传、品牌形象都不重视的企业，又如何能够改善经营状况呢?

在现代社会，广告是提升企业品牌形象、促进企业市场营销的重要手段之一，这已经成为人们的共识。希望中国企业能够学习国外先进企业的经验，注重树立品牌形象，重视企业的广告宣传，在广告投放上，要有长期计划，要有连续性，要注重媒体的选择，要合理评估广告价格，要保持广告风格的统一性和步调的一致性。只有这样，企业才能够真正树立自己的品牌，实现良好的业绩，做基业常青的百年企业。