博客 10期

01

巷店：包抄国美苏宁

文/白 灵

战争，最后还是人对人的战争。

创维集团年报解读会上，新任总裁杨东文意气风发：一年售出1140万台电视机，大型连锁店占销售额的比重从20.1%降至18.4%，城市专卖店销售额则达到9.7%。

巷战，是创维销售战的名称，已密战三年多。

最初的“巷战”模式很简单：商场中的促销员收入不高，流失率一直居高不下，更多人想自己开店当老板。何不给这些人一个机会呢？他们参与创维“巷战店”的创业成本很低，只需投入3万～5万元，选好门店地址，承担店面租金、水电。经过创维的审核把关后，门店后续的装修、布局都由创维负责。店中只摆放样机，店长履行促销员的职责，只需完成产品交易订单。后续的物流、送货、安装，均由公司操办。交易完成后，由创维公司给予店长一定比例的销售提成。

在此模式下，店长们更愿意调动自己的一切资源销售产品，并主动出击，拜访所在社区的所有潜在客户，收集数据，不遗余力地推销产品。

最初做得最好的社区店中，一家年销售额做到了300万元。按照8%的提成计算，这个店的店长年收入可达24万元。

初期，“巷战”项目依附于创维各地分公司。拥有一定的门店规模后，创维成立了专门的直销部，省去一切不必要的中间环节。使用独立的物流，保证产品能准时送到客户家中。收款、出具发票等细节，可由创维公司直接提供。

在此模式下，店长已化身为创维为每台电视机所配备的专业服务顾问，应对用户的个性化需求。此外，还有各种增值服务，如配套的音响、路由器、软件更新、维修保养，甚至创维所有的线上产品，都能嫁接到这个平台上。

截至去年，创维的“巷战店”为3500家，发展惊人。而今年，这个数字将是4300家。未来几年，来自“巷战”的销售可能会超越来自国美苏宁、电子商务、个人家电经营部等任何一个单一渠道的收入。而“巷战”本身，也许正是家电产业最后的战场。

02

微博、微信、团购的卖货能力不如

传统营销！

文/钟啸灵

上海一茶一坐餐饮公司在全国110家门店发起的最新营销活动叫作“唤醒沉睡会员”：向过去3个月没有光顾“一茶一坐”门店的会员卡存入一张电子券——免费赠送红豆牛奶布丁一份，并短信通知会员这则消息。

活动一共发出7万多条短信，电子券回收率达到16%，有1.2万多名会员回到了一茶一坐，他们在消费这款免费的红豆牛奶布丁之余，还额外消费了90多万元，而免费布丁的成本还不到6万元，这样的营销效果令公司高层大感意外。

这证实了公司的一个猜想：在销售额的转化上，以微博、微信、APP、团购为代表的社会化营销效果不如传统的会员营销和店面营销。

今年夏天，一茶一坐在团购网站上搞了一次团购，价格和店面相同，不过会附赠一瓶相当于单品一半价格的台湾啤酒或饮料。这次为期3个月的团购共售出不到7000份，与最初预想的五六万份相去甚远。

他们也在微博上O2O，比如转发赠优惠券，邀请粉丝到店品尝新品。虽然一个月可以有1.5万～2万的增量，但粉丝到店消费的转化率却很低，5%就已经了不起，最多就带来10万元左右的销售额。而会员常态营销转化率能达到18%～20%。

微信也不成。微信针对的是更亲密的朋友圈，所以不能像微博那样频繁发消息，否则可能被取消关注。

通过各种测试，他们发现，还是传统的会员营销最靠谱。在会员第一次到店后，最恰当的刺激时间是48天，用消费券刺激，回头率能达到10%。第二次刺激是36天，第三次是28天，转化率可达到18%。

在最近一次的短信促销中，给消费者发送了8.8万条四选一的优惠券，使用率居然达到1.9万张，带来240多万元销售额。这才是会员的潜能量。

去年，他们的会员数量在17万人左右，如今这一数字翻了3倍多达到54万人，来自会员的销售额从最初的13%上升到30%，最近每月的会员增量都在30000～50000人，预计到今年年底将突破80万人，这都是10个月来进行封闭式会员营销带来的成果。

03

台湾，真的很擅长把生意做成文化

文/小 星

卖纸胶带是日杂店就能做的小生意，但把康熙皇帝的御批手迹“朕知道了”印在纸胶带上，就把这笔小生意做成了文化。结果是，的这个新品卖断了货。

去年销售总额达4.8亿元新台币。进了故宫的纪念品店，你几乎不可能不花钱就出来，如果你嫌《富春山居图》、《鹊华秋色》图的原件复制太贵了，那丝巾、背包、T恤、伞、钱包、名片夹、开瓶器、鼠标垫这些你生活中用得着的东西应有尽有，而且，丝巾上是怀素的书法，名片夹是孝经的纹样、开瓶器是那棵著名的翠玉白菜、布包上是青花瓷的莲花纹……一些你刚看过的国宝级展品的造型纹样尽可把玩，花个几百上千台币就能拥有，而且还实用，你能不动心吗？

以宋朝官窑名瓷的收藏为自豪，便把宋瓷上冰裂纹的纹样织在长筒袜上，袜子也以宋瓷的青、粉为主调，以“冰山一脚”命名，时尚女士怎能不动心？

的明星文物翠玉白菜，虽然已经被开发了N多种产品，占故宫销售额的32%，但今年又有新品推出——雨伞。合起来是白帮绿叶的一棵白菜，打开来绿叶田田，遮阳挡雨，可谓古菜新绿。

虽然是国宝级文物的仿制或再创作，但如果光有好的设计，却做工粗糙、包装简陋，就算是毛公鼎、汝窑碗也会马上被定位于地摊货，被砍成地摊价。的商品真不便宜，但买者都不手软，因为除了国宝的元素外，每件商品都精致、包装完整、说明详细。你买的每幅复制书画，都有作者和作品的文字介绍，无论是自己学习还是送人时向人讲解，你都会认真看看，看的过程就是一节书画课。

台湾的创意产业实在是有够精致，文脉没断的地方就是不一样！

04

4S店：卖多少车，还重要吗？

文/冯华魁

以前，汽车行业天天喊着向汽车后市场要利润，说卖车已经挣不到什么钱了，4S店要转型，要从销售转向服务。

虽然口号喊得响，也建立了客服队伍，但真正能够给4S店带来利润的，还是卖车，因为行情太好了，销量总是在增长。

但是，随着各大城市对汽车保有量的控制，再加上整体经济环境的恶化，原先扩张的销售体系，就不得不做调整了。

原来的售后，只能靠电话这种硬推销的模式，过于依赖语音。移动互联网的到来，正好给了4S店解决这种窘况的机会。腾讯汽车就在帮东风标致、吉利、比亚迪、北汽等大批车企4S店建立一套新媒体营销体系，利用微信助其转型。

这种服务包括保养、维修、车饰团购等等，当然，看车、试驾、换车推荐等等，更是不在话下。

在国外，85%的汽车用户都是向4S店预约服务，而中国，只有15%的用户有这个习惯，这意味着经销商的售后能力在浪费，而提高用户满意度又必须增加人力、提升技术，如果能做到对需求管理的精细化，就必然能提高服务效率。

其实，微信是天然的汽车类产品销售工具，你是否也经常在朋友圈里看到，某个朋友有了新车，或者换了新内饰，或者做了保养，都会拍个照片发到朋友圈？汽车在社交图片的上镜率是极高的。面对这种消费行为特征，4S店只需要做一些引导，就会带来很好的口碑传播。比如做保养，发微信给优惠；买内饰，发微信赠抽奖；组队近郊游等等，这些都是容易被消费者拿出去分享的话题。

未来，一个4S店卖了多少车不重要，只要它有了几万车友粉丝，足可活得很滋润，它甚至可以拉走别的4S店的汽车用户，建立属于自己的服务口碑。或许有一天，某某奔驰4S店的促销短信是：开宝马的少爷们，把爱车交给我吧，我们更懂保养！