电子商务环境下消费者感知风险的分析及度量

[摘要] 人们对交易中的风险关注已久,对感知风险研究的论著也相当丰富。而随着电子商务的日趋深入,交易平台和交易双方特点发生了变异,从而导致了风险的特点发生了变异。本文针对电子商务交易中,风险的来源进行了分析的基础上强调了消费者感知风险的重要性。文中对消费者方风险感知的来源进行了分析、解剖,提出了风险度测量的模型,并对今后的研究方向作了展望。

[关键词] 电子商务风险风险度量

随着网络的广泛应用与深入,电子商务的发展也随之日益繁荣。网上购物的内容由非主流产品日趋向主流产品过渡,而网上消费者的范围也由小部分非主流人群日趋扩大到主流人群。虽然趋势如此,但由于电子商务不能像传统购物那样,在资金交换的同时发生物权交换,使得很大一部分消费者对于资金的安全性、产品的真实性等方面存在着较多的顾虑,从而使得更广泛地推进电子商务存在着一定的困难。如何鉴别电子商务环境下消费者风险感知的因素,研究出有效的降低消费者感知风险网上营销策略,有助于进一步扩大网上购物群体, 刺激网络购物。

一、电子商务环境下消费者感知风险

感知风险(perceived risk)一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。1960年,哈佛大学的Raymond Bauer首度将感知风险的概念引入营销领域以来,用以解释消费者的购买决策和购买行为。Bauer曾提出,消费者任何购买行为都可能无法得知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不满意;所以,消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,也就是风险的最初概念。感知风险理论在解释消费者购买方面,将消费过程视为一种风险承担,因为消费者在购买过程中的存在着不确定性,所以实际上就是承担了某种风险。

对于电子商务这种新兴的商务模式来说,交易过程中由于匿名、缺乏控制、机会主义等特征.包含着很大的风险。网上交易对于买卖双方来说往往是信息不对称而且时空分离的。消费者对商品信息的把握基本来自于商家的网上描述,而除数字化产品外,一般产品往往都是要经过一段时间才能到达消费者的手中。这些对于消费者的劣势很容易导致消费者对于电子商务持不信任的态度,这种信任关系很大程度上决定了网上购物成功与否。影响这种信任关系的关键因素就在于电子商务中消费者的感知风险情况。因此,我们可以说,电子商务环境下消费者对风险的感知情况对其购买行为有着极大的影响,如何减少消费者的风险感知从而刺激购买行为的发生,是我们在制定营销策略时必须考虑的重要因素。

二、电子商务环境下消费者感知风险的类型及影响因素分析

在传统购物中,研究者将消费者风险感知的类型分成六大类,分别是财务风险、性能风险、心理风险、时间风险、身体风险和社会风险。在电子商务环境下,这六种类型的风险同样存在,只不过除了身体风险和社会风险外,其他四种风险的表现形式有所不同,具体体现在:

1.财务风险。由于人们天然的对技术的不信任,使得人们对网络支付的方式产生抵触。人们感到由于网上付费而造成信用卡信息泄漏的事件时有发生,从而对网络支付不信任,进而影响了电子商务网上支付的发展。而销售方的虚拟性,先付款后发货的程序,更加使得消费者不乐意使用网络支付。

2.性能风险:由于不能像传统购物那样当面交易,消费者对于产品的了解只能通过商家单方面的介绍,信息对于买卖双方是不对称的,极大的不利于消费者一方,这也是电子商务中常提到的柠檬问题。这样的购物模式较之传统购物,消费者对产品的性能有更高的风险感知。

3.心理风险。担心隐私被泄露,购物行踪被跟踪,个人信息被公开,收到“垃圾邮件”骚扰等等这些都是网上购物中消费者普遍存在的顾虑。据统计,每当网站要求提交个人信息的时候,都会有79%的人离开网站。还有一小部分人对于网络、计算机技术有恐惧和排斥感,不愿意进行网上购物。

4.时间风险。由于网上购物需要网上搜索,网速、对网站的熟悉程度等也会影响到购买的速度。购买后需要等待送货,万一物品不符合要求还要加上退货等待的时间。对于网络消费者,订单确认后的时间风险无疑要比传统购物大。这也是部分消费者放弃网上购物的原因之一,特别是一些急需的商品。交个人信息是主要的两个感知风险要素。

Forsythe和Shi等研究了网上购买者和浏览者关注的四种感知风险类型:财物风险、产品性能风险、心理风险及时间损失的风险,探讨了这四种感知风险类型和人口统计因素之间的关系,以及感知风险对网上惠顾行为的影响,结果表明用感知风险来解释阻碍网上购物的因素是非常有用的。

如果加上身体风险和社会风险,我们可以将电子商务环境下消费者风险感知的维度和孙祥的研究作对比。孙祥的研究中,将电子商务环境下消费者风险感知的维度分成7个部分,其中,将隐私的风险从心理的风险中分离出来。经过他的统计, 7个风险维度对总体风险变异的解释量达到了63.3% 。经过调查分析,本文6个风险维度对总体风险变异的解释量达到62.7%左右。

三、电子商务环境下基于消费者感知的风险度量

风险认知理论将各种风险因素一一揭示出来。也就是说,研究消费者的风险度量方法,重点是放在认知风险上,而不是实际风险,前者是后者的评价。

Dowling介绍了认知风险的一种度量方法 ,可以用方程(1)表示:

(1)

我们把上文分析的6个风险维度分别定义为财务R1,性能R2,时间R3,心理R4,身体R5,社会R6。由于我们没有完全解释变异量,我们假定未知的变异量为R7。假定消费者花费为M,由此产生的主观风险概率分别为,P1,P2,P3,P4,P5,P6,P7,且

P1+P2+P3+P4+P5+P6=63.3%(2)

我们假定由此产生的客观风险概率为P1’,P2’,P3’,P4’,P5’,P6’,P7’。每个消费者都有自己的风险承受力,我们把底线值设为M0,由个人的收入S,购物的价值M,购物可能产生的损失的概率P共同决定的。而P由Pi,Pi’共同决定。消费者购物的风险值R由P和M共同决定的。

(3)

风险度(Degree of Risk)DR由P,M,R共同决定,

(4)

这样,当我们知道一个商品的价格M,购买者的对风险的最大承担值M0和风险认知程度P,我们就能够算出对于该购买者来说,购买该商品的风险度是多大。通过调查统计,我们可以推断出一个合理的DR值,假定为合理的风险度为DR0,若购买者的DR值远小于DR0,则可以购买;若购买者的DR值接近DR0,则要考虑慎重购买,若购买者的DR值远大于DR0,则建议购买者不要购买。

四、总结

人们对风险关注已久,对感知风险的研究著作也相当丰厚。但是,随着社会环境的日趋复杂,各种不确定性增大,风险的特点、来源也在不断变化。在电子商务环境中,从消费者认知的角度去考量电子商务风险,有助于消费者作出风险决策,也有助于企业制定相应的营销策略。我们还需要在推断出合理的DR值方面,在寻找更便捷的估算方法上多做研究,以获得更方便的分析度量方式。

参考文献:

[1]Greenstein M.E―commerce:security,risk management and control [M].New York:McGraw―Hill,2001:143

[2]孙祥张硕阳尤丹蓉文王二平:B2C电子商务中消费者的风险来源与风险认知[J].管理学报,2005,2(1):45～47

[3]Dowling G R.:The concept and its measurement [J] .Psychology &Marketing,1986,3,3,ABV INFORM Global:193