近十年国内跨文化广告传播的研究及其反思

摘要:在经济全球化发展的背景下,跨文化广告传播越来越频繁,也逐渐形成21世纪的主流广告形式。国内近十年关于跨文化广告传播的研究,大多立足于国际领域之间的跨文化广告传播,指出其不同于一般广告传播的特殊性及其特有的传播模式。有的学者侧重于研究跨文化广告传播所带来的文化差异现象,认为伴随而来的是西方国家所带来的文化霸权倾向;而有的学者则认为,文化融合是跨文化广告传播的趋势,“求同存异”才是其根本策略。总结分析近十年国内跨文化广告传播的研究,文化差异和文化霸权是跨文化广告传播存在的两个主要障碍,只有在不同的文化域间寻求契合点,才能使跨文化广告传播走向成熟。

关 键 词:跨文化广告传播;研究综述;文化霸权;文化差异;对策

中图分类号:G233文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0106-03

一、研究综述

(一)跨文化广告传播的概念

跨文化广告传播(intercultural communication)一词源于美国文化学者爱德华•霍尔在1959年出版的《无声的语言》一书。当经济全球化成为21世纪的趋势,跨国公司的全球扩张成为现代经营的主要模式,国际化品牌的构建成为企业追求之后,跨国界、跨文化的商品广告传播活动在现代经济贸易中担当着越来越重要的位置。跨文化广告传播也逐渐发展为一门独立的学科。如何成功地进行跨文化广告传播,不仅是各国企业经济利益的追求,也是各国文化在全球传播的重要手段。

关于跨文化广告传播概念的界定,目前国内学者尚未形成一致的看法。有的学者侧重于两个文化群体之间的信息传播交流;有的学者倾向于研究两个文化域之间广告交流的过程。

分析国内近十年来关于跨文化广告传播的定义,较具代表性的是贺雪飞提出的观点,他认为跨文化广告传播是在不同国家或地区、不同民族、不同社会或同一文化内部各亚文化之间所进行的广告信息的传播与交流活动。[1]

陈祁岩从实用角度定义认为,跨文化广告传播是以商品文化为依托,通过人类共通的文化交流方式达成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流,更好地实现人的需求的满足,同时也是由人类对于物质与精神需求的多样统一的心理背景所决定的。[2]

(二)跨文化广告传播的特殊性

广告在一定程度上深受文化的影响,每一个广告都有自身的文化背景。不同国家和地区间有着不同的文化传统,塑造了不同的消费者和市场,因此,也导致了跨文化广告是一种特殊的广告样式。

贺雪飞从三个方面论述了跨文化广告传播的特殊性:

1.跨文化广告基本要素的特殊性

首先,跨文化广告的广告主不同于一般的广告主,主要包含跨国公司、出口商品的生产企业或经营企业和进口商品商。

其中,跨国公司主要来自于发达国家,实力雄厚,是跨文化广告传播的主要投资者。例如消费者耳熟能详的P&G、可口可乐、麦当劳等;

其次,跨文化广告的策划者――广告公司是特殊的。主要包括跨国广告公司和当地广告公司两种。跨国广告公司因为拥有先进的广告理念和对国际品牌文化的深刻把握而成为跨文化广告的主要执行者。当地的广告公司熟悉当地的情况,有优越的文化背景,能够较好地把握和执行跨文化广告效果。

最后跨文化广告最大的特殊性在于跨文化广告的内容是特殊的。跨文化广告输出国由于经济上的强大,其文化样式、生活方式、价值观念甚至政治制度都处于优势地位。而这一切优势以符号的形式融入进广告传播中,给输入国的观众带来物质和精神层面的冲击,同时,也是文化上的融合。广告本身就是文化,当充满西方文化的广告频繁地展现在输入国受众面前时,广告中所含的西方价值观、消费理念等就会慢慢融入受众的个体文化,进而影响输入国的社会文化。

2.跨文化广告传播模式的特殊性

与一般广告传播模式相比较,跨文化广告传播模式的特殊性在于:它的传播过程经历了两个不同的文化体系,期间发生了文化的互动;而一般广告的传播过程则在同一个文化体系内发生。因此,影响跨文化广告传播的最关键因素就是文化因素。

3.跨文化广告传播效果模式的特殊性

对比广告传播效果模式,可以知道跨文化广告传播与之不同的地方有两点:一是广告传播影响效果的大环境是个体的文化经验,而跨文化广告传播是文化系统;二是跨文化广告传播无意中产生了第三种文化,即吸取输出国和输入国双方的部分文化而形成独立的文化。[1]

李宏和孙慧英在跨文化广告传播与一般广告传播的比较研究中都提出以下几个特征:

1.源文化与目标文化两方的的文化共享性差

共享性是指人们具有的共同的文化特征。不同文化的认知体系、规范体系、社会组织、物质产品、语言符号与非语言符号系统等无不存在着差异。

2.各种文化差异程度不同

由于地域、历史、自然条件等因素,各种文化间交流和融合的程度大不相同,因此其差异程度也就不同。研究表明,不同文化所具有共性越多,在交流中曲解等障碍就越少,反之,则障碍就会增大。

3.存在无意识的先入为主现象

在跨文化交流中,由于缺乏对对方文化背景的了解,人们常常无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评价对方的行为。

4.文化变异性增强

由于全球日益向一体化方向发展,在进行广告跨文化传播的时候,经过多次的循环,可以促使某群体文化发生变异。[3]

(三)跨文化广告传播的模式

对于跨文化广告传播的模式的研究,目前只有孙慧英建构了其特有的传播模式。孙慧英提出其理论模式主要来自于大众传播,因此,她按照大众传播的几个要素、环节套用在跨文化广告传播上,简要地将跨文化广告传播模式解释为广告主将意图授意给所委托的广告制作单位――广告制作单位进行编码将广告主的意图用广告形式反应出来――广告方选取媒介渠道将广告信息发送到目标文化的受众中去――受众依照本文化对广告进行解码理解――源文化的广告方接受来自目标文化受众的反馈。这个传播过程是一个经过不断改进和了解逐渐上升的循环过程。

(四)跨文化广告传播中的文化冲突与融合

在近十年的跨文化广告传播的研究中,国内学者大多重视文化差异带来的冲突,从语言、价值观和等方面研究了这种文化冲突的影响。例如,阳林针对跨文化广告传播中的差异性提出,中西文化是两个完全不同的文化体系。西方文化特质是以个人为本位、崇尚“自我”以及激进开放;而以群体为本位、保守求安的文化特质是中国文化的主要特征。这些不同的文化认同使生活在其中的人们具有全然不同的思维方式、价值取向和心理特征,因此对广告的认知与解读也会完全不同。[4]

具有代表性观点的还有马中红在跨文化广告传播的研究中,提出广告创制者的“文化麻痹”和广告接受者的“文化过敏”两个概念。广告创制者身上体现出的“文化麻痹症”,特指在广告创制中对未来的跨文化传播缺少文化敏感性,既意识不到产品表征的文化特点和广告符号所将要代表的社会意识形态和文化意义,又将文化差异性局限在人物和物象符号的简单理解,而忽略其后面的象征和隐喻涵义,从而在广告创意中不经意地流露出文化霸权主义倾向,或者以所谓东方主义的眼光去创造关于广告接受国形象的文化刻板印象;所谓“文化过敏”,是指广告跨文化传播中,接受者对产品表征和广告符号的文化意义过分敏感,有时候表现出浓烈的意识形态过敏和狭隘的民族中心主义倾向。[5]

在经济的全球化背景下,跨文化广告传播从最初的冲突逐渐走向融合。随着国际间文化的交流,彼此在自己的文化底蕴上吸取更多的养分,以利于本身的发展走向全球化。马中红认为,多元化背景下的广告文化在对文化的融合、增值、分层、积淀的过程中,既保存了人类文化的多样性,又能应对不断出现的文化挑战。进而不断繁荣本民族文化及世界文化。[5]

(五)跨文化广告传播的策略

孙慧英借鉴古德困斯特的“焦虑与不确定性”理论,提出广告传播中需要“文化整合”。“文化整合”,又可以称为文化融合或涵化,是指当两种相异的文化相遇时。互相认识到文化差异的存在,并主动了解对方文化的特征,适当调整自己的言行,增加双方文化共享性的特征。在跨文化广告传播中,文化整合策略可归纳为以下几点:

1.增加文化的自我意识;

2.消除成见;

3.用全球化眼光来看待事物;

4.寻求人类的共性,避免将目标受众类型化;

5.深入了解目标文化的特征;

6.注重技巧。[6]

在看到跨文化广告传播中出现的文化差异,李宏提出要在广告创意上多下功夫,再辅以对不同文化的理解,跨文化传播的障碍可以从四方面来消除:知己、知彼、求同存异和换位思考。[3]

二、对跨文化广告传播的反思

在分析总结近十年国内关于跨文化广告传播的研究,可以看出,国内学者大都立足于全球化的大背景之下,从实用角度来分析跨文化广告传播给中国文化带来的冲击和影响。大部分学者都是从语言解读和传播效果方面来分析跨文化广告传播所带来的交流问题,其中一致认为文化差异和文化霸权是跨文化广告在传播中最大的障碍。

(一)跨文化广告传播带来的文化差异

跨文化广告传播作为一种营销手段,面对的是不同国家、不同地区、不同民族的消费者。以追求利益为根本的广告主要使其品牌进入各国的市场,寻求各国消费者的认同,必然要面对不同文化所带来的差异。文化即一定地域、一定民族,经由一定历史流变而成的行为方式和思维方式的总和。文化构成广告传播的语境,不同的文化价值观对于广告传播的符号解读也是不相同的。如果忽视这种文化差异,引起跨文化的误解和信息解读的失误,广告的传播效果将会大打折扣。从跨文化广告传播现况分析,由于文化差异所带来的问题主要有以下几点:

1.语言误读

在跨文化的交际中,最明显的障碍就是双方语言翻译中所带来的歧义词或者因措辞不当而没有被对方理解,造成沟通互动的误解。如我国的著名品牌“白象电池”,在进入国外市场,按照直译成英文为“White Elephant”,而英语中的意思为累赘无用令人生厌的东西。

2.风俗习惯

是一个地区人们在长期生活实践中形成的风尚、礼节、习俗、惯例等。具有深深的民族烙印,是历史长河中人们形成的共同的认知,如西班牙的斗牛、中国的茶文化、法国的红酒等,都是一个国家或者民族的文化象征。日本丰田汽车广告就曾因为忽视中国的风俗习惯而惨遭批评。在这则广告中,一辆丰田汽车驶过,路旁的石狮子活了过来,侧目注视汽车的飞驰而过,广告语是“霸道,你不得不尊重。”狮子在中国文化中有象征中国的意思,是百兽之王。丰田汽车广告让狮子向一辆日本汽车行注目礼,并且广告强调购买者霸气。这些都不符合中国人的习惯,被认为带有“侮辱性”,引来中国消费者的反感与痛击,最后丰田公司不得不取消广告,公开道歉。

3.文化创意

广告的主要目的就是让消费者认识品牌,记住品牌,能激起购买欲望。广告创意的好坏直接影响着广告的传播效果。在跨文化广告传播中,一些跨国公司在不同国家进行传播时,只是简单的将广告语翻译成当地的语言,在画面、音乐等方面都保持不变。这样仅靠文字的翻译难以达到传播的最优效果。可口可乐公司曾推出一个以“Can't be at the feeling”为主题的广告,然后在各国传播时,广告画面都是一样的,只将广告语变为当地的语言,缺乏文化的创意,没有更好地根据各国的文化对广告进行变动。在跨文化广告传播中应融合当地的文化特色,加入当地消费者所熟知的文化元素,更有利于品牌的传播。

4.本土化问题

近几年,许多跨文化广告传播中出现两种语言的结合。麦当劳在中国的广告语“我就喜欢,I'm loving it”,中英文的结合,看似国际化与本土化的融合,却忽视了消费者的理解能力。这样的广告突出了跨文化的追求,却用中英文两种表达方式,容易引起语言误读和消费者不能完全理解广告。

5.价值观念

价值观念是人们对客观事物或个人进行的评价。影响着人们对事情的判断和对事物的取舍。中西方在价值观念上存在着比较大的差异,中国提倡集体主义,以国家、集体利益为重;而西方文化强调个人主义,追求自由。价值观的不同直接影响着消费者对广告的认同度。在中国国内受到好评的孔府家酒“孔府家酒,叫人想家”的系列广告,拿到戛纳广告节上,却反应平平。

(二)跨文化广告传播带来的文化霸权

在经济全球化的的推动下,各民族文化正处于大碰撞、大分裂和大融合阶段。跨文化广告传播不仅本身具有文化特征,而且在以谋求经济利益和自身发展的基础上,也在推行一种附加在商品之上的潜在的文化观念。西方发达国家以其在政治经济上占据主导权的优势,通过商品输出和品牌效应,向弱势国家推行其文化产品,灌输其意识形态、价值观念和生活理念等。葛兰西提出文化霸权这一概念,他认为,对西方发达国家来说,其政权的维系“表现在两种形式中――在‘政治’的形式中和‘精神和道德领导’的形式中”。这种“精神和道德领导”就是指文化上的领导权。在西方学术界,西方中心论长期占据主导地位,美国学者亨廷顿就说过,:“美国当然是世界上在力量的各个方面――经济、军事、外交、意识形态、技术、文化诸方面都处于主导地位的唯一国家。它具有在全球几乎任何一个地方促进其利益的手段和能力。”

跨文化广告传播作为一种重要的文化传播载体,已在经济利益背后悄然形成文化霸权主义,将附加在商品之上的西方文化变为世界性文化。一些国际上的知名企业为了其长远利益,已提出“先推销文化,再推销商品”的做法。伴随着麦当劳、耐克、可口可乐等品牌的国际化广告传播,美国的那种崇尚个人主义、对自由的狂热追求、征服与超越等民族精神已俨然成为世界流行文化的代名词。尤其受这些文化冲击的正是处于成长期的青少年群体,他们夹杂在外来文化与本土文化的交融中,当本土文化较为弱势时,西方文化带来的价值观念和意识形态将潜移默化地影响他们。

三、跨文化广告传播的发展趋势

随着国际经济与文化交流的日益频繁,跨文化广告传播作为一种特殊的广告传播形式,逐渐在慢慢探索中走向成熟。针对文化差异和文化霸权现象,无论是广告传播者还是受众都应该树立正确的的跨文化广告传播观念,看到“求同存异”必将是其发展的方向。跨文化广告传播应以传播者的理念为基调,融合接受者的文化为特色,使其广告更趋于本土化。在跨文化广告传播的过程中,力求排除不同文化间的相斥与误读,建立一个包容、多元的文化空间。

参考文献:

[1] 贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究[Z].北京:中国社会科学出版社,2007.

[2] 陈祁岩.视觉传播符号在跨文化广告传播中的解读[J].武汉大学学报(人文科学版), 2009(1).

[3] 李宏.对跨文化广告传播的思索[J].新闻大学,1999(1).

[4] 阳林.文化差异与跨文化广告传播[J].武汉科技大学学报(社会科学版),2001(2).

[5] 马中红.文化敏感与广告跨文化传播[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2007(6).

[6] 孙慧英.广告传播中的跨文化思考[J].当代传播,2004(2).