新媒体环境下专业报纸的生存和发展

老牌美国报纸《纽约时报》自1851年9月18日创刊以来已经走过了162年的历程，该报董事长亚瑟・苏兹伯格在2010年9月表示，《纽约时报》将停止推出印刷版，主要通过网络版来吸引读者和拓展收入来源。美国主流大报中首先提出停止出版纸质日报的是《基督教科学箴言报》，该报2008年10月28日宣布，从2009年4月起开始停止出版纸质日报，代之以网络版和电子邮件报，仅周报保留纸质出版。这是美国第一家完全以网络版代替纸媒的全国性报纸。

而最新数据显示，我国的微信用户已经超过3亿人，新浪微博注册用户突破4亿。移动终端的广泛应用改变了人们的阅读习惯和生活方式。地铁、公交放眼望去都是“低头族”，发微信、刷微博、看新闻，新媒体的到来给社会带来了生机的同时，也给传统的纸媒带来冲击。

报业的“2012”是不是真的降临了？被很多人视为日薄西山的报业能否紫气东来？

我们的阅读习惯正在改变。当固有的注意率和市场份额被快速蚕食后，传统的纸媒特别是行业报也从一开始的新奇和淡定转向忐忑不安，我们将如何面对？

行业性报纸的生命力不容置疑

专业报是中国经济类报纸的主要存在方式，曾长期担负着中央各大部委机关报的角色，并与中国改革开放同步走入繁荣。20世纪90年代以前，中国专业报通常被称为“产业报”，或者叫“部委机关报”、“专业报”或“产业经济报”。1998年中国报协产业报委员会正式提出了“专业报”这一称谓，即专指中央部委所属的全国性的经济类专业报纸，服务行业领域涵盖工矿、交通、运输、建筑、信息、商贸、金融、工商管理等。

专业报的特色在于它立足本行业，为业内人士和关注本行业的读者提供权威丰富的新闻信息，成为本行业的一面旗帜。尽管说，如今的专业报由盛而衰，辉煌不再，但其也有不可替代的优势。

首先社会需求是专业报生存和发展的基础。尽管目前综合类媒体纷纷延伸报道触角，甚至有些综合性报纸针对一些发展前景看好的行业推出专刊、专版，但总体而言综合性报道的版面有限，还不能完全满足专业报道的需求。相比之下，专业报则能做深做透行业新闻，最大限度地满足行业对宣传报道的需要。

其二，专业报拥有各自行业领域得天独厚的信息资源优势，拥有特定的读者群，并拥有一群专业知识扎实的通讯员队伍，为报纸提供最一线的新闻线索和稿件资源。

其三，未来的中国报业结构将是一个以报业集团为龙头，以地方报纸为基础，以专业报为补充的格局。从以上可以看出，专业报的生命力是不容置疑的。

以辽宁职工报为例，辽宁职工报作为辽宁省总工会的机关报，创刊20年来始终紧密围绕中心、服务大局，以服务“三工”为己任，反映和表达职工群众的意愿和呼声，维护职工群众的合法权益，这既是党所要求的，更是工人报刊所必须坚持的基本原则。

专业报面临的挑战

随着新媒体的不断壮大，市场竞争也愈加激烈，晚报、都市报等综合类报纸也推出专刊、专版，力求在内容和规模上形成自己的竞争优势。这对生存空间本来就相对狭小的专业报来说，生存空间在不断缩小。

在办报过程中，许多专业报经常遭遇“专”和“窄”带来的负面影响，即信息资源不足，广告客户优先等。由此看来，专业性既是专业报的优势，也成了其劣势。如果单纯把专业性作为一个整体来强调，就会使专业报陷入局限之中。专业报由于其出报周期不像都市报纸类可以保证每天更新，这样在新闻时效性上，存在一定的滞后性，在互联网如此发达的今天，专业报的时效性受到了极大的威胁，在此情况下就要求专业报能够建立自己的特色，寻找不同的角度，将新闻落脚在专业行业，这样既符合受众的需求，又实现了报纸的内容新生。

同时，营建自己的新闻网站，把报纸上的新闻搬上网络，推出电子版，用PDF版原汁原味地呈现报纸。通过开设网络讨论版、QQ群积聚人气寻找新闻线索，在版面上开始专栏设置话题，将网络互动的部分内容刊发到报纸上，增添了报纸的可读性和活力。

应该说，这些努力对于缓解生存压力，已不同程度起到一些作用。但是大多数措施还是停留在零碎的、表象的层面上，简单地去模仿新媒体的特性，不足以弥补报纸的短处，而且会进一步突显报纸在介质上的欠缺。对于报纸而言，最重要的还是学习新媒体的精神，理解新媒体所体现出来的编辑价值和商业理念，并以此去改进传统的报业运营模式，从而赢得新的生存和发展空间。

新媒体下专业报的出路

仅仅学习和应用新的传播理念，对于报纸的生存和发展而言还不够。如果只是简单的模仿，实践已经证明成效不够，毕竟介质的特性不同。报纸需要在借鉴的基础上，根据自身的特点，创新自己的产品个性，从而在各类介质并存、传播终端竞显风流的环境下，形成新的核心竞争力。

1.最基本的就是贴近行业，讲求特色

行业特色越浓厚，个性色彩越鲜明，报纸的吸引力就越强。要最大限度地追求报道的独特性，以专业的视野、方法，把行业内最新鲜、最有价值的信息及时传递给读者。既有宏观内容，一揽大局，又有微观内容，事无巨细。例如：《辽宁职工报》作为一份专业报纸，在版面的设计上，既有专门的版面来详细解读国家经济政策，同时又积极报道发生在行业人身边的人和事儿，增加了与受众的黏着度，让读者倍感亲切；三要重点报道行业热点、行业动态，传递最及时的行业资讯。

2.立足本报，同时跳出本报

对行业发生的新闻不能仅停留在简单的新闻报道上，把所要报道的新闻事件用独家的视角进行解读，结合行业背景提炼出最有价值、最具指导意义的新闻，这样才可以避免与其他报纸在新闻同质性上竞争，才可以有自己的独特优势。同时，汲取都市报类报纸的优势，取其精华，糅合到本报中，让报纸既有都市报的诙谐幽默，又有专业报的严谨认真，亦庄亦谐，方能抓住读者的心。

3.整合资源，与时俱进

行业资源是专业报生存的土壤，要把行业资源优势转化为办报优势。一方面把行业市场信息通过专业整合，使其成为更有价值的信息，为受众服务；另一方面要注意收集潜在的行业信息，把各种不成型、分散的信息进行有效整理，搭建一个行业发展趋势和市场流行趋势的咨询平台，发挥其在行业的领导作用。

4.利用新媒体创造品牌

可以创建专业报的官博账号，微信公共账号，通过这种即时性媒体来传递报纸的信息，既增加了与读者的黏着度又拓宽了报道渠道，扩大受众范围。创建品牌不是简单的营销，而是透过品牌整合媒介本身的资源，更大地为客户、读者创造价值。

企业界流行一句话：如果你不能战胜对手，那么就加入到他们中间。媒介融合是当前传媒业发展的一个趋势，传统报纸媒体也要勇敢拥抱网络优势，实现传统价值扩张，才能在新媒体竞争环境下拥有美好的未来。

（作者单位：辽宁职工报社）