号角声起,地市报突围谋变

占据了中国报业半壁江山的地市报，数量巨大，处境却日益尴尬。面对新媒体的虎视眈眈，省级报业集团的强势入侵，同城异质媒体的全方位“蚕食”，地市报深陷重围，举目皆兵。如何方能突破围困，在日益激烈的传媒市场中立于不败之地？由传媒杂志社、暨南大学新闻与传播学院和东莞日报社共同主办的“中国地市报发展高峰论坛”5月30～31日在东莞吹响号角，聚集全国地市报精英，共商突围良策。

困则思变

新闻出版总署副署长李东东曾指出，总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中制定了十四个行动计划，其中就有“地市报业市场振兴计划”。这一计划的目标是，深度挖掘地市一级报纸市场潜力，力争在“十一五”期末将一般地市报纸平均期发行量由目前不足3.5万份提高到6万份以上，收入实现•番，形成全国报业新一轮增长的主要拉动力量。

然而，在全国882种地市级报纸中，除了少数经济发达地区的地市报实力较强以外，普遍存在着规模较小、实力不强的问题。正是这支庞大而不那么强大的队伍，正在面临日渐迫近的围追堵截。论坛上，来自全国各地地市报的与会代表都不约而同地表达了对当前紧迫形势的忧虑：一方面，中央和省级的平面媒体凭借自身的品牌、人才、管理和资金等优势，不断向其它城市渗透，以开办“地方版”或“异地办报”的形式进入地市级报业市场，加剧了报业竞争和重新洗牌，比如《南方都市报》在2000年向广州以外的城市扩张，以开办“地方版”的形式成功地进入东莞、佛山、珠海等地区，密集性地覆盖了小珠三角城市群，在当地的广告增幅达100%；另一方面，网络等新媒体广告异军突起，户外广告咄咄逼人，电视广告锐气不减。层层包围下，地市报的生存空间似乎已经越来越小。

2005年以来，报业增长明显放缓，经营难度加大，广告收入增长减缓，经营成本居高不下，市场份额下降。2007年中国报业广告收入增幅仅为6%，加上版面折扣与实际到账率两大指标，实际增幅不到1%。进入2008年之后，由于原材料市场的变化以及相关政策的调整，报业更是面临空间严峻的经营形势。中国报业整体状况尚且如此，地市报的处境可想而知，再不奋而突围，前景实为堪忧。

观念突围

地市报要发展，首先要转变观念，只有观念突围才能有所作为。在此次论坛的圆桌会议上，多位与会代表在发言中表达了这一观点。

中国人民大学新闻学院副院长、教授喻国明在论坛别指出，突围对地市报而言当然重要，但更重要的是弄清楚到底是谁在包围自己。各种各样的外在压力当然存在，但地市报的困境也许更大程度上是办报观念、办报模式在束缚着自己未来发展的可能性。比起突破外在竞争的围困，也许更需要突破的是地市报自身已经熟悉的思维理念、工作方式、盈利模式。

很多地市报传统的办报意识一统天下，新闻处理方式和版面设计方式呆板老套，内容枯燥，可读性不强，严肃有余而活泼不足，严重影响了广告投放与报纸发行；市场意识和服务意识不强，对读者的需求和兴趣缺乏深入了解，报纸缺乏准确的市场定位；经营理念落后，没有建立规范的法人管理结构，仍然处于半机关半企业状态；在运作机制上，没有建立现代企业管理制度，仍袭用行政管理的运作模式。如此办报，怎能不陷入困境？

于是，烟台日报传媒集团社长郑强在演讲中呼吁，地市报必须实现自我转型，逐步把自己从一个报纸社变为报道社，从营销报纸转为营销内容。只有具备自我转型的基础之后，地市报才有可能更好地突围。

关于地市报未来的发展之路，新闻出版总署副署长李东东多次在其他会议上强调过，地市报不仅要加强对报业市场的研究，走市场化经营道路，利用品牌优势，组织策划各种活动，提升影响力与竞争力，实现社会效益与经济效益的双赢，而且要积极应对新媒体、新技术的挑战，实现报纸的核心竞争力与数字技术的深度融合，力争成为网络时代、数字时代地市信息传播的领军人。

此外，还要善于整合各种资源。在报业竞争的门槛越来越高，经营成本越来越高，经营风险越来越大的严峻形势下，报业经营仅靠发行和广告已经远远不够了，必须探寻新的改革发展方向。这就需要在“整合”上下功夫，整合新闻资源、经营资源、人力资源、社会资源等各种资源。比如在经营上要引入整合营销的理念，以受众为中心，以市场为主导，以互动为行为方式，通过整合内部各种资源，结合多种营销工具和手段的系统运用，以完整的手段介入市场，进一步延伸报业产业链，重新打造报业经营应有的销售宽度，把报纸的人才、资金、管理、品牌、内容、理念等均纳入市场运营大范围，从而达到战略目标，实现价值增值。

在整合资源方面，有些地市报尝试了一些有益的探索。比如温州日报报业集团成立之后，对发行网络、广告资源等进行有效整合，统一配置，优化组合，形成了规模效益。2007年，集团总收入5亿多，广告收入3.1亿，利润突破了500万，比2003年成立集团的时候•了三番，为地市报的发展提供了有益的借鉴。

本土法宝

工欲善其事，必先利其器。地市报克敌制胜的最大法宝无疑就是本土性、地域性优势。正如新闻出版总署副署长李东东所指出的，这一优势是全国性报纸、省级报纸所没有的，而且这一优势在任何时候都不会改变。

南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团和广州日报报业集团的主报和子报在东莞都有地方专版。这三大省级报业集团纷纷抢滩东莞，而东莞日报社就紧紧地把握住了本土化的利剑，主动出击，先后进行了三次重大改革，明确提出“本土就是主流，贴近就是力量”的办报理念，从名称到策划，由内而外地突显出自身对东莞读者的天然亲近感，从前几年5～6万份的发行量，扶摇直上到如今的10万份，经营效益也直线上升。事实证明，他们顽强地守住了自己的领土，在竞争中发展自己，强大自己，焕发了地市报应有的实力、活力和魅力。同样，温州日报报业集团在当地基本形成了垄断的局面，外来的报纸目前仍无法攻入城中。

一直以来对《东莞日报》颇为赞许的暨南大学新闻与传播学院院长范以锦在论坛中分析认为，地市级媒体仍有较大的发展空间，一是二线城市的城市化进程正在加快，经济总量会增长，对媒体发展起到拉动作用；二是二线城市还管辖着三线城市（基础较差的县城）以及农村，新媒体在这里发展较慢，为传统媒体留下了生存的空间；三是强势的外来媒体主要精力还花在高度发达的中心城市竞争。他强调，地市级媒体不一定要在全国或全省做到最好，影响力最大，而只需要在某个区域内做到最强大，成为别人不可替代的，如此以来，就可以立于不败之地。而这种不可替代表现为强大的社会影响力和市场的营销影响力。

复旦大学新闻学院教授李良荣则进一步谈到，地市级媒体不应该单单停留在向社会传递本土化的信息，而更应该立足本土优势，成为区域文化的构建者，这正是地市级媒体的战略转型。现代化的都市需要高楼大厦、车龙马水，但是更需要文化。现代文化是现代都市的灵魂，没有现代文化，现代城市就只是一个引车卖浆者的聚集地。塑造具有特色的区域文化，是地市级媒体全新的社会角色。他提醒在座的各位地市报人，如果还是主要靠广告生存，如果不立足文化产业的发展，那么地市报的发展将是有限的。地市报的下一个增长点，一定是具有当地区域文化特点的产业。而要发展区域文化产业，就必须打造区域文化的核心价值观，包括政治文化、城市的社会文化和有利于经济发展的环境文化，形成区域的凝聚力，这是地市报义不容辞的历史职责。因此，他仍然坚持15年前著文所说的观点，地市级的媒体无论是从发展的空间，还是从地方影响力而言，都是中国最有前途的一种媒体。

论坛的帷幕缓缓落下，但关于地市报突围的讨论还远远没有结束，大家带着各自收获的启迪和思索投入新一轮奋战。有碰撞才有火花，让我们共同期待，地市报在不久的将来即将带给中国传媒业的精彩戏码。