日化巨头企业集体涨价现象的几点思考

摘要：日化四大巨头企业迫于原材料价格上升，纷纷涨价，涨幅5%―15%，其中某些高档日化品的涨幅甚至在20%以上 。日化龙头企业涨价的时间集中，品种多，范围广，这不但引起了媒体、发改委和市民的广泛关注和中小日化企业的连锁反应，同时也掀起了日化行业3年以来最大涨价潮。集体涨价对零售商有何影响？对中小日化企业有何影响？对消费者有何影响？应该如何应对日化行业集体涨价？

关键词：日化巨头企业 集体涨价

一、影响分析

1、对零售商的影响

零售商比拼的是价格优势，日化品价格上涨只会削弱零售商竞争力，涨价并不意味着会增加零售商的利润，反而扰乱了正常的市场秩序，因此零售终端都希望价格稳定。联合利华旗下力士、夏士莲、旁氏和金纺柔顺剂将从4月1日起涨价，提价幅度在6%-15%之间，但是多家零售商均向厂家要求提供商品涨价的“证据”，居于库存充足和同行竞争压力，家乐福等超市都自行暂缓涨价，延后了日化品涨价的日期。但是随着消费者的抢购，不少零售商表示：“基于日化品进价的上涨，我们还是会适当地进行调价。”日化品价格的不稳定让零售商进退两难。

2、对中小日化企业的影响

日化外资企业和巨头企业控制了日化品的一级市场，本土化日化品牌主要控制二、三级市场。大多中型日化企业资金雄厚且抗风险能力较强，对于日化巨头集体涨价多数表示支持，因为日化品成本的确上升了不少，认为涨价是正常的定价行为，因而出现了搭便车现象，为了减少损失，纷纷进行调价。但是，日化巨头集体涨价对小型日化企业来说，并不是利好消息。小型日化企业占领的市场份额小，营销渠道有限，产品核心竞争力不强，因而担心涨价会减少销量，使原有的市场份额更小，面临更大的亏损，因此小型日化企业多采取观望的态度。可见，日化巨头企业集体涨价现象对中小日化企业有不同的影响。

3、对消费者的影响

首先，对于收入较高的市民来说，因为日化品费用占总开销费用的比例较小，日化品涨价对生活开支的影响几乎可忽略不计。再次，对于中层收入着来说，由于不少产品搭了日化产品涨价顺风车，所以日化品涨价对其消费行为造成看一定的影响。例如，对化妆品自身而言，我也是日化品，我也受原油价格影响，我也承受不了成本压力，打着这样的幌子，化妆品堂而皇之的就开始调价了，而且调的比大众日化品还要高，你们调10%，我调20%。特别是越高端的化妆品，涨价幅度就越高，毕竟这类化妆品是“最贵的就是最好的”的那部分，顶端优势一定要保持住。所以，高端化妆品涨价幅度高就变得必须而且必要。[1]致使不少消费者开始改变自己对高端化妆品品牌的消费观，进而转向购买更多一般品牌的化妆品。最后，对于恩格尔系数较高的工农阶级来说，日化品涨价对其消费心理和消费行为还是有一定的影响。在收入较低，工资相对固定情况下，通货膨胀使得实际工资在下降，其获得的总效用在减少。简单来说，用再分配效益来解释，日化品集体涨价等于是让消费者为广告买单，直接增加了生产者收益，减少了消费者的福利。同时，不少消费者考虑到价格会继续上涨，买了大量的日化品堆积家中，鉴于众多日化品有效期较短，造成了资源的大量浪费。

二、对策分析

1、研究消费行为，推出新品

面临原材料价格上涨现象，日化企业应积极应对市场变化，研究消费行为，找准自己的专业市场，更重要的是降低日化品生产成本。降低成本最佳途径之一是提高生产率，实行品牌定位，进行创新，推出新品。一方面，新品在保证质量和相同价格下拥有更多的优越品质和功效，满足了消费者多元化选择的需求，间接提高了消费者的福利；另一方面，创新是提高企业利润的动力，企业只有不断创新，才能更好地优化资源，在竞争行业中立于不败之地。

2、完善营销渠道，降低广告费用

据统计，高强度、高密集、高质量的广告投入是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略，宝洁公司在中国内地一年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足以让国内日化厂家瞠目结舌。[2]巨额广告费用作为成本费用之一，不容忽视。竞争行业的欲处于不败之地，就必须降低广告费用，完善营销渠道，创造良好的营销环境。

3、政府应规范市场，防止垄断

政府应对垄断者进行规制，规制的目标是使由于缺乏效率而产生的重负损失尽可能地接近完全竞争的状态。政府可通过限定日化品价格或对日化行业一次性税收来进行规制。稳定稳定物价总水平，正确引导市场预期是我国宏观经济政策的三大目标之一。市场失灵下，政府部门在规范市场和防止垄断中起了很大的作用。

三、结论

据国家统计局对日化洗涤企业的统计，2010年1至11月日化行业主营业务收入比2009年同期增长了14.88%，但行业利润却下降了5.99%，企业亏损面达到15.35%，亏损额比上年同期增长了49.39%。可见，原材料成本的确在上升，日化品价格相应上涨是情理之中，但是日化巨头企业集体涨价现象对市场秩序和消费行为以及社会福利的影响值得日化行业和政府相关部门思考，更重要的是找到解决对策，稳定物价水平，提高社会福利水平。

参考文献：

[1]yu；日化品涨价寡头垄断玩障眼法：提价局面已形成日化品涨价下的“障眼法”[J].福建轻纺，2011：16；

[2]熊礼梅；朱宗华.品牌特性--从宝洁看中国日化[J].2008,(8)123；