立白:打造大日化帝国

【前言】立白:打造大日化帝国由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。陈凯旋找到正为销售发愁的国有企业，拍着胸脯，说：“我可以帮助你们解决销路，不过你们生产的那些卖不出的洗衣粉，都得换上新的商标‘立白’。”有人把货卖出去，并且还承诺按月结款，这些当惯了坐商的国企自然喜出望外。为确保立白洗衣粉的质量，陈凯旋还跑到当地的...

打开立白集团的首页，置顶的文章就是总裁陈凯旋写的《汶川大地震的感悟和体会》，字里行间透露出一个具有社会责任感的企业家的情怀。14年，立白从一个名不见经传的小企业，发展到年销售额80亿元人民币的行业标杆，完全是摸着石头过河，靠的是稳健的步伐、巧妙的策略和不屈不挠的气魄。

日化行业从来兵荒马乱，加上宝洁和联合利华等强劲合资公司的威胁，能够走到今天，已经不易；能够发展到这种程度，实属奇迹。

借鸡生蛋

早在十几年前，不甘于一辈子在工地打工的陈凯旋，就在广州和潮汕地区倒腾起洗衣粉来，而且在那个有想法就能赚钱的时候，陈凯旋确实尝到了做生意的甜头。经过几年的摸爬滚打，他对洗衣粉的实际操作早已了然于胸，并且靠着良好的信誉，搭建起了一套自己的销售网络。陈凯旋决定自己创业。

当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有多少资金也没有技术来建厂，聪明的陈凯旋有了“借鸡生蛋”的想法――贴牌生产，就是协议好，把别的厂的产品贴自己的牌子来卖。这种模式主要是做销售商牌子，对于没有资本建厂但是拥有销售网络的人来说，简直就是绝处逢生。用陈凯旋的话说就是：“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。”

陈凯旋找到正为销售发愁的国有企业，拍着胸脯，说：“我可以帮助你们解决销路，不过你们生产的那些卖不出的洗衣粉，都得换上新的商标‘立白’。”有人把货卖出去，并且还承诺按月结款，这些当惯了坐商的国企自然喜出望外。为确保立白洗衣粉的质量，陈凯旋还跑到当地的质检局“联系业务”：“我每年给你们一定的费用，你们帮我把一下‘立白’的质量关。”质监部门也应允了。

就这样，1994年，“立白”洗衣粉在广州问世。“那时候我们立白像婴儿一样，刚生出来就遇上了兵荒马乱，因为那个时候外资进入中国以后，全面的收购，每个公司都收购了4至5家的企业，包括广东的浪奇，还有广东洗涤用品厂的洗衣粉，也被宝洁公司收购，那个时候还有其他的跨国公司也在全国各地收购一些强势品牌，我们立白就是正好在这个时候发展起来的，可以说一出世就遇到了市场的大转型，竞争激烈，真是在夹缝中求生存啊！”讲起那段时间的拼搏，陈凯旋还有点唏嘘。

针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白虽然质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售状况并不好。

“农村包围城市”

在残酷的市场竞争下，“立白”最初的团队开始了艰难的推广之路。为了首先和其他的杂牌洗衣粉区别开来，陈凯旋从有限的资金中拿出5000元，在电视台制作了一条广告，并在普宁县电视台播出。

城市市场难做，陈凯旋选择了“以农村包围城市”的策略。首先他的根基在农村，那里有他熟悉的销售渠道，然而，农村市场也是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导性。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚朋友担任，只经营立白产品，这种忠诚不是一般经销商可以比拟的。

和一般的经销商不同，这些专销商对于立白的政策照单全收，在初期执行得更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。由于所有人都是把经销立白当作安家立命的惟一途径，命运都是寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，贯彻立白的各种策略也非常到位。由于目标一致，利益一致，再加上齐心协力的推销，立白的产品很快地进入流通渠道。在华南地区，即使走到很偏远的农村，也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中，赫然见到立白的身影。

就这样，借鸡生蛋的陈凯旋开始了立白的发展之路。

逆市上扬

1995年底，洗衣粉原材料价格整体上扬，但洗衣粉价格却维持在原来水平不变，利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机，是继续跟进，还是被动接招。如果选择降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。经过深思熟虑，陈凯旋做出了一个大胆的抉择：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。

其时，华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。陈凯旋瞄准了这个空档，率领立白反向奔跑。

在品质保证的前提下，陈凯旋将价位定得比市面上一般产品要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。同时广告开路，为消费者购买产生推动力。立白提价后，一年的广告投入比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万，连续投放了半年，得到了相当好的回报，业界为之惊叹。

1997年，游走于广东城乡市场的立白洗衣粉销售达到了7万多吨，销售额突破了10亿元。

明星奇效

1998年，立白迎来充满机遇又危险重重的一年。这时，以雕牌为首的本土品牌异军突起，美轮美奂的奥妮广告依旧“长城永不倒，国货当自强”，丝宝开始酝酿一个被后来者奉为经典的“终端”策略……

已经在广东站稳脚跟的陈凯旋，想让立白走出去，做全国市场，这时，他想请个明星来做广告提升知名度。选哪个明星呢？陈凯旋觉得，洗衣粉本来就是日常消费品，拍一个华丽招展的广告似乎不恰当，而小品最贴近生活，以趣味性、幽默性强的小品表演见长的人非陈佩斯莫属。于是，他选择陈佩斯做立白的形象代言人。

随后，一则有些平民化、喜剧化的广告在各大荧屏登场亮相――在美国某机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张。洋警察以为是毒贩，经紧张追逐，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。陈佩斯招牌式的挤眉弄眼特写：“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的。”陈佩斯扯着洋警察的领子，神情得意：“洗衣服干净。不伤手！”

这则带有些警匪片色彩的广告，悬念迭起，气氛轻松，一播就是半年。最难登大雅之堂的广告得到了空前的关注，还获得了当年广告界的一个创意大奖。可以说，陈佩斯的这则广告为立白由区域品牌向全国品牌转变立下了汗马功劳。

稳健扩张

在陈凯旋的带领下，立白的扩张以稳健见长。立白强大的渠道是这样铸就的：每到一个省份，立白避开在省会设立分公司的模式，而是让销售人员直接下到最有实力的几个县。与当地日化经销商对接，选定几个专销商。然后总部投入广告、派出指导人员，下到县一级单位辅助经销商。这些经销商利用自己在当地的影响力和辐射能力，尽可能地横向和纵向铺开网络，产品延伸的地方，就是某个专经销商的“地盘”。

截至2002年，立白的经销商达到了1600多家，这么多的家经销商几乎只经销立白的产品。

除了渠道的夸张外，立白的产品线也一直在不断地扩张，因为立白的目标是“大日化帝国”。

1996年，“立白”推出洗洁精。为了有效地占有市场，立白还根据南方人的生活习惯，在洗洁精里加入了生姜成分，因为生姜可以去除海鲜的腥味。产品一出，在市场上赢得追捧，当年销售突破了2亿元。

1998年，立白推出系列香皂、牙膏，在品牌的强大驱动下，同样大获成功……

2001年，立白以自创品牌的方式推出了碧影洗发水。由于同质化竞争激烈，碧影在烧了立白很多钱后，没能在洗发水市场占到一定地位。

进军洗发水市场失意的立白确定了新的扩张思路――收购：2005年，立白以过亿的资金重组了天津蓝天集团；2006年4月，立白以3100万元拿下曾创造了洗发水巅峰时代的“奥妮”商标；2006年9月，立白又转战上海，将上海“高姿”品牌纳入旗下，一脚跨进化妆品领域。

“核心自创”加“品牌运营”两条腿走路的模式，为曾经陷入成长困惑的立白带来了意想不到的奇效。至2008年1月，立白已经成为了产品横跨香皂、牙膏、洗衣粉、洗洁精、消杀类等品类、产品品种500多个的大企业集团，立白旗下的“名牌产品”、“著名商标”等也达到了30多个。

随着立白大日化帝国越来越庞大，立白又有了新的野心，2007年7月，广州立白集团与奥组委签约，成为奥运洗涤用品供应商。2008年8月，“立白”去渍霸系列产品在全国普及。借奥运舞台，立白大日化帝国开始为进军国际市场铺路。