家得宝 败走中国

家得宝美国总部对于中国市场一直摇摆不定，怎么会下决心发展更为烧钱的电商？家得宝退出中国市场的大势已经很难扭转，所谓的转型电商只是缓兵之计。

业绩持续亏损，规模不断收缩，人员频繁变动……美国第二大零售巨头、全球最大家居建材零售商家得宝在中国市场最终还是未能熬过寒冬。

9月14日，家得宝宣布关闭分别位于天津、西安和郑州的7家家居建材零售店，至此家得宝在中国的12家门店已全部关闭。

家得宝董事会主席兼首席执行官布莱克表示，“关闭门店是一个非常艰难的决定。”但他同时声称，“家得宝并不是退出中国市场，而只是调整战略。”

收购家世界留下后遗症

家得宝是全球最大的家居建材用品零售商。在2011财年，家得宝的销售额达704亿美元，盈利达到39亿美元，公司员工总数超过约30万名。

早在2002年，家得宝就来到了中国，但主要是在中国开展采购工作。

家得宝正式登陆中国市场是在2006年，公司以9亿元人民币收购家世界家居12家建材超市为起点。

但是，家得宝在收购家世界建材超市时，只是收购了店内商品及其经营权，物业则被家世界卖给了阳光地产。家得宝12家门店中的9家同属于阳光地产，都需要从阳光地产租用。

据知情人士透露，当时业主刚刚从家世界手中买下物业，家得宝时任中国区总裁陈耀东没有处理好与业主的关系，双方曾发生冲突，陈耀东因此离职。

但是收购家世界家居的“后遗症”并没有因为陈耀东的离职而烟消云散。此前，济南店的关闭，一定程度上就是与物业方面的矛盾所致。

据悉，家得宝与业主关系不和谐的门店，还不在少数。很显然，与采用卖场模式和自建自购物业为主的中国本土企业红星美凯龙、居然之家相比，家得宝遭遇了物业租赁方面的难题。

美国模式消费者不买单

物业卡脖子的事，似乎还不足以让家得宝逃离中国。对于家得宝一次关闭所有门店的原因，家得宝中国新闻发言人栾晓菲女士表示，“完全将欧美的自助DIY的概念，引入到中国，并不适合中国消费者的需求和生活习惯”。

在美国，DIY比较流行，美国人自己动手装修房子非常普遍，因此，家得宝在美国成功的一大因素就是提出了DIY理念并全面实行，家得宝可以称得上是家居建材行业DIY的鼻祖。

但是，进入中国的时候，家得宝高层认为，“根本就不需要改变在美国的经营模式”。当年的家世界就是其创始人杜厦于1996年仿照家得宝的模式创立的。这也是家得宝收购家世界的原因之一。

但对于动手能力不强的中国人而言，要想完全实现家装的DIY，显然是不现实的。中国消费者进行家装时，需要的是全程的服务，包括送货、施工、安装、使用、售后。这显然与美国、欧洲消费者的习惯有着本质的不同。

“说实话，听到家得宝关门的消息，还是挺意外的。”大中华购物中心联盟河南负责人谢涛坦言，在业内，家得宝的业态模式是被看好的，这种模式体现了一种大趋势。“当年家得宝在郑州刚开业时，我们还说这种业态真超前。”谢涛回忆说。

一位家居建材行业资深人士对记者分析：“DIY在中国明显太超前，因为国外人力成本高，装修多为DIY并享受其中的乐趣，国内正好相反，消费者习惯请装修队，更喜欢在建材市场这种传统业态中‘淘货’，因为那里的价格更有弹性。”

本土化摸索不成功

家得宝进入中国两三年后，对于超市模式的水土不服，也曾试图寻求解决的办法。

2009年5月8日，家得宝在西安开了一个装修设计中心店外工作室。工作室为客户提供家装设计的一站式服务，包括设计、主材采购、售后服务等。

时任家得宝总裁的全国珊表示，“现在就是要把中国的业态弄清楚，用什么模式来发展最适合，不行的话再改。”

在西安门店，家得宝还采取了在社区订货、在门店采购的社区门店营销模式。无疑这一模式可以为消费者提供更便捷的服务。

全国珊还计划把这种模式在全国推广，他说：“在中国的经营模式，公司已经形成了一套方案，会在现有门店中推广，一个店一个店去改。”

尽管我们可以设想，如果“社区订货、门店采购”模式持续走下去，也许家得宝会为中国消费者带来另一种消费感受。

但是，家得宝这一营销模式推出不足一年，还没来得及全面实施，该模式的推行者全国珊就离职了。

全球采购优势无法突出

家得宝的一大优势就是全球采购，全球采购能够极大地降低成本。

得益于全球采购优势，家得宝在国外的市场尝试颇为成功。家得宝在加拿大和墨西哥等国都拥有百余家门店，然而在中国，它的全球采购优势却没有显现。

业内人士认为，家得宝全球采购优势在中国根本无法实现。

原因很简单，中国的家居建材商品是全世界种类最多，也最便宜的。中国的建材商品不断走出国门，很大程度上靠的就是低廉的价格。家得宝所赖以成功的全球采购优势在中国反而成了劣势。

家得宝一位前任部门总监透露，以产品为例，同样一款大芯板，家得宝的售价可能高达100元，而批发市场的价格可能也就30元，家得宝根本没有价格优势，反而处于不利地位。

家得宝的一些门店在地理位置上也存在先天不足。无论是位于北京东南三环的分钟寺店，还是地处丰台区的西四环店，都没有形成密集的家居商圈。

此外，家得宝在中国的店面太少，难以形成品牌认知度，很多人并不知道它的存在，一直处于边缘化的尴尬状态。

业内人士认为，与其他业态相比，建材连锁根本不可能做到规模优势。建材分销渠道的极度分散，根本不可能让连锁企业在中国市场有规模采购或是议价优势。这一点，无论是曾在卫哲时期风光无限的百安居，还是本土企业中的东方家园，都无法解决，甚至成为发展中的关键掣肘。

市场低迷无力回天

建材市场的全线低迷，也许是压垮家得宝的最后一根稻草。建材连锁行业的低迷应该是不难预见的，除了经济下行，房地产的调控对其更是致命的。

以北京为例，自从今年3月份有着“京城灯饰城”名声的八方龙灯饰城被改作花鸟市场，北京的家居建材行业就掀起了一轮倒闭潮。

有数据显示，从去年8月份开始，北京各类家居建材卖场已经有12家正式关门，而最近半年关门店面达到8家。

事实上，除了家得宝之外，全球排名第二的家居建材零售商百安居的日子也不好过。自2009年以来，伴随市场环境、内部管理等诸多问题的影响，百安居便进入关店下行通道。

2009年3月，百安居宣布的一项“中国业务重整计划”，即关闭当时63家门店中的22家店。如今，不完全统计数据显示，百安居在华门店数量也从鼎盛时期的64家锐减至如今的39家。

华耐立家副总裁张志良认为，家得宝退出中国市场，也与目前的家居市场大环境不好有一定关系。

荣麟世佳总裁戚麟认为，除了大家普遍说的水土不服问题、成本问题，可能还有一个关键问题就是家得宝整个集团的盈利问题，现在全世界的地产都在萎缩，家得宝全球盈利今年也遭遇了下滑，因此撤出中国市场只是纯经济行为。

转型被疑缓兵之计

就在业界认为家得宝将全线退出中国之时，家得宝方面却否认了这一说法，坚称“不会退出中国”，并会将业务重点转型。

家得宝新闻发言人栾晓菲称，家得宝中国是在进行一次战略调整，主要原因是我们也看到中国消费者的普遍需求和购物习惯逐渐集中在网络购物，所以这次战略调整后我们将主要关注两块，一块是专业零售店，另一块是网上销售。

事实上，传统的家居建材卖场进军电商已成为行业共识。包括红星美凯龙、金海马等都有所尝试。

同时，家居行业有其特殊的行业属性，用户体验是最为重要的。电商模式无法解决这一根本性问题，若实体店不足，就很难进行线上线下的有效互动。

对于家得宝的新模式，业内专家大多不看好。北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨认为，失去了体量优势会让家得宝的竞争力大为减弱。同时，家居业电商发展需要很漫长的过程。

“家得宝美国总部对于中国市场一直摇摆不定，怎么会下决心发展更为烧钱的电商？”一位熟悉家得宝的人士说，“家得宝退出中国市场的大势已经很难扭转，所谓的转型只是缓兵之计。”