家得宝撤离中国

将欧美经验简单复制不一定可以做大市场。

业绩持续亏损,规模不断收缩,人员频繁变动……美国第二大零售巨头、全球最大家居建材零售商家得宝(HomeDepot)在中国市场最终还是未能熬过寒冬。

2006年,家得宝进入中国市场,其后在北京、天津、西安、郑州、沈阳、青岛等城市迅速扩张。然而,奉行美国“大仓储卖场文化”的家得宝在中国市场上明显水土不服,始终在盈利与亏损之间挣扎。

9月14日,家得宝宣布关闭分别位于天津、西安和郑州的七家家居建材零售商店,将在华业务转为专业零售店和网上销售形式。由此,盛极一时的家得宝洋超市至此全线退出中国市场。

病在哪里?

作为仅次于沃尔玛的美国第二大零售商,家得宝在其它市场颇为成功。由于在加拿大和墨西哥将其模式成功复制,使得家得宝在全球门店数也达1200多家。

家得宝在中国的发展几乎是照搬“美国超市模式”(即自己动手DIY),一位家居建材行业资深人士认为:“这在中国明显不适用,因为国外人力成本高,装修多为DIY并享受其中的乐趣。而国内正好相反,消费者习惯请装修队,更喜欢在建材市场这种传统业态中‘淘货’,因为那里的价格更有弹性。比如,一个联网用的插口在外面买还不到10元,但在家得宝、百安居,一样的东西则要70多元。”

受房地产市场的拖累也是不可忽视的一大原因。据中国建材流通协会披露的数据显示,全国规模以上建材家居卖场销售额1~6月累计为5539亿元,同比下滑7.7%,为五年来的首次下滑。

此外,家得宝在本土化过程中的人才储备也存在瓶颈。家得宝的高层变动从来没有消停过,中层及普通员工的离职也很频繁。在四年的时间里,家得宝换了三任中国区总裁。

家得宝第一任中国区总裁陈耀东做过多年北京华联综超董事长。2007年5月23日,他出席“绿色环保·我的选择”活动,亲自给350种产品贴上了绿色环保标识,推销家得宝的环保理念。环保这一招并不奏效,2008年11月,陈耀东被下课。全国珊接任。

全国珊曾是百安居在中国市场最辉煌时期负责采购的副总裁。长期与供应商打交道的全国珊上任之后喊得最多的一句话就是“顾客第一”。但在他手上,家得宝关闭了青岛店、沈阳店和北京分钟寺店。于是,全国珊谢幕,周雷蒙接任。

周雷蒙此前是家得宝亚太区采购总经理。他刚上任5个月,天津东丽店关门,两个月后,让北京西四环店寿终正寝。与其说他是在为家得宝的发展寻求出路,还不如说是给陈耀东和全国珊两任前总裁收拾烂摊子。

外资大佬何处去?

在中国市场上遭遇滑铁卢的建材洋超市也并不只家得宝一家,来自英国的百安居在华持续六年亏损,2009年,就关闭了北京的亦庄店和健翔桥店。来自法国的乐华梅兰,也于2011年7月关闭了北京大郊亭店。

对于家得宝的窘境,家居建材零售业资深人士称,家得宝或者百安居在中国遇到的并非个案,更多是共性问题。这个市场盘子散、模式雷同,同时存在众多不规范的状况,并非欧美经验简单复制,就可以做大市场。此外,家具建材市场对批发市场依赖程度深,而不是零售连锁;随着商业物业费用增加,零售连锁成本也大增,商业地产和家居连锁商业业态结合也就变成一种“应对方式”。

业内人士分析认为,在北京,家居卖场都有个性和特色,能给人们前去消费的理由。比如,居然之家有“先行赔付”、集美家居有“把班车开到顾客家门口”、城外诚有“家居模范城”、北京建材经贸大厦有“高端与原创产品”等等……家得宝的个性和特色在哪里?找不到盈利模式,家得宝注定在中国市场找不着北。