丝芙兰:践行复合的数字营销

朱玺

L V M H集团丝芙兰（SEPHORA）化妆品销售有限公司大中华区市场总监

曾任麦当劳中国区市场总监、新事业发展总监，与李奥贝纳广告公司芝加哥、中国香港以及中国内地三地创意职位。

丝芙兰计划将社交网络与40多个城市的百余家门店以及电子商务渠道串联，建立O2O的循环。

香水与彩妆类别的显著增长，说明消费者正以惊人的速度接受新的消费文化――从不久之前以保养肌肤为消费主流，演进到化妆的逐渐普遍，再到今天整体装扮成为凸显品味自信以及一种身份的展现。正好契合了丝芙兰所提倡的――捕捉潮流，装扮自己的乐趣。

丝芙兰于1969年创立于法国。当时，美容用品只在百货公司的专柜内销售，没有开放式的自由选购。而丝芙兰不仅是一个销售场所，更是一个供顾客参观的自由乐园。丝芙兰在商店内提供全面的产品选择：从护肤、美容到香水；既有久负盛名的化妆品精选品牌，还有独家专有的SEPHORA品牌产品。

市场对于产品与品牌的需求有所不同，消费者获取产品信息来源的渠道与接受方式也产生了根本的变化。曝露于丰富的资讯与多元品牌，现在消费者相较以往更加有自信地做出适合自己的选择，同时也更乐于分享。借助于社交网络平台，丝芙兰渠道提供者的定位与消费者间建立了许多共性，鼓励消费者更多创新大胆的美妆尝试。

在线下，丝芙兰也借助众多合作伙伴的品牌优势来提升服务品质。例如与娇兰共同举办的为期半年的香水大师竞赛，在30多个城市数千人的选拔中，最终获胜的5人赴巴黎接受法国娇兰顶级香水大师的培训；以及举办的“MAKE UPFOR EVER彩妆大师竞赛”，获胜的3位大师除了在纽约接受世界顶尖的培训，并在全国每一家丝芙兰门店巡回与顾客分享最新美妆技巧。

在自身品牌建设层面，2011年第3季度播出的“SEPHORA美丽学院”是丝芙兰品牌历史上首次尝试真人秀电视方式推广，节目获得了广泛好评，丝芙兰开始在全球不同地区市场筹划类似推广。此次赛事共有来自全国各地的600多位参赛者，经历巴黎红磨坊后台舞台装等10项激烈角逐，优胜者获得巨额奖金并在巴黎与纽约的SEPHORA University（丝芙兰大学）进行为期6个月的专业培训。

零售商需要不断为消费者创造好的购物体验。作为引领潮流的专业零售渠道，丝芙兰积极拓展门店以满足急速增长的消费者需求。例如在2011年9月，仅仅30天内就设立了9家店铺开业，同时为创造新奇的消费者体验，购物环境强调在五感的丰富传递，引进创新的设备使消费者每次光临丝芙兰都持续有新颖的美妆与护肤体验。

此外，预计2012年底我们将在上海设立全新的丝芙兰旗舰店，该卖场空间将是丝芙兰全球最大的。这个旗舰店除了实现与众多经典品牌更特殊的合作模式外，还会在全国挑选精英团队服务顾客。

【2012营销风向标】

Q：在自身品牌的营销过程中，对哪类型营销平台留下深刻印象？

A：基于独特美妆/保养品渠道的特性，活动（Event）加社交（Social）是丝芙兰最能引起消费者共鸣的模式。

Q：2012年，希望尝试怎样的新营销方式？

A：创新与特色始终是丝芙兰追求的重点，数字化营销毋庸置疑在许多层面都符合我们的需求。然而我们也注重实质结果，将会采取复合的数字营销，将社交网络与40多个城市的百余家门店以及电子商务渠道串联，建立O2O的循环。