麦当劳:押宝得来速

发展得来速，并不由于汽车餐厅能带来收益。麦当劳当下以及未来很长一段时间，要做的事情并不仅仅是单纯的开店扩张，而是要在扩张的同时来培育新的消费习惯。

2010年12月25日，赵燕随老公从昆明市区驾车回安宁市的新居室过圣诞节，正赶上当地第一家毗邻主干交通要道的麦当劳得来速（DriveThru）汽车餐厅开业。

“我们驾车经过时，看到店里满满扑扑全是人……”赵燕在大众点评网评价说，“周一回昆明的时候，早上8点就出门了，特意绕过去买个早餐，都是麦当劳的那些东西。很方便，不用下车，按他的箭头标示开进去就ok了。”

县级市也出现了麦当劳得来速汽车餐厅？！这是曾在上海、北京、广州生活过，如今在昆明工作的赵燕没有想到的。

只有15万城区人口的安宁市民热情迎接麦当劳得来速汽车餐厅的到来。这种尝鲜心理带来的开门火场面，几乎出现在时下中国任何一个新开张的得来速汽车餐厅。

安宁得来速汽车餐厅是麦当劳在西部地区开出的第一家县级市麦当劳汽车餐厅，也是麦当劳在全国迅速发展的缩影。其传递了一个明显的信号：麦当劳正逐步加快在重点城市区域的汽车餐厅布局。

2010年岁末，麦当劳新出台的未来三年计划印证了这一事实。

“未来三年内，也就是到2013年，麦当劳计划在中国新增1000家餐厅，其中将有一半是得来速汽车餐厅。”麦当劳（中国）有限公司CEO曾启山（Kenneth Chan）对本刊记者透露了上述信息。

面对宿敌肯德基咄咄逼人的攻势，麦当劳的发展策略俨然是：加码中国市场，押宝得来速汽车餐厅。

得来速起跑

以传统堂食称雄中国快餐市场的麦当劳，在美国更擅长经营汽车餐厅。1975年，第一家麦当劳得来速餐厅在美国亚利桑那州开业。随后，汽车餐厅的经营模式便快速遍及整个美国。如今，美国市场上，得来速汽车餐厅数量已占到麦当劳总店数的50%以上，对麦当劳快餐业营业额收入的贡献率则超过60%，成为其主要的利润支撑点。

得来速也是麦当劳攻占亚洲市场的主力。目前，麦当劳在日本、新加坡、马来西亚和中国台湾开设了超过1000家得来速餐厅。

这得益于得来速便利、省时的快餐模式。所谓得来速经营模式，即在普通餐厅的外面铺设汽车跑道，跑道下铺有感应设备，当汽车踏上跑道时感应设备就把客人来到的信息传递到店内。整个购物过程通过三个窗口完成：消费者驾车在第一个窗口点餐，第二个窗口付钱，第三个窗口取餐，然后驾车离去。所有餐厅都把汽车进入到出去的驻留时间最多设定在3分钟。

然而，即便如此，也无法掩饰麦当劳得来速在中国的缓慢进程。

自1990年麦当劳进入中国快餐市场在深圳开设中国大陆第一家餐厅起，这个全球快餐市场老大在中国的表现，却一直落后于竞争对手肯德基。

肯德基在北京、上海开店后，从1994年开始，把主要精力放在中小城市。直到2002年，肯德基才重返一线城市与麦当劳短兵相接。在2002年以后的3年里，肯德基设店数目远远抛离对手，麦当劳年均增加店面60家左右，而同期肯德基却以每年300家以上的速度增长。

到2005年底，肯德基的东家百胜餐饮集团已经在中国内地开了1600多家餐厅(其中有1430家肯德基)，而麦当劳店数只有760家左右。

麦当劳开店数字的矜持增长，与当时其在美国本土表现不无关系。3年前，麦当劳在美国本土正经历着一段充满负面报道的灰暗时光。由于《超码的我》(Super Size Me)以及《快餐帝国》（Fast Food Nation）等电影及书籍指责麦当劳食品是肥胖症流行的元凶，全球掀起声讨声浪，麦当劳业绩一度陷入低迷。

为扭转不利的局面，麦当劳不得不制定名为“制胜计划”的新策略以扭转危局。这个策略的指导方针是，公司不再继续兴建大量新餐厅，而是重点改善现有店铺的运营。它们把目标定为：更加快捷而友好的服务；更美味的食品；更吸引人的氛围。

坚定不移地执行这个策略，使麦当劳迎来了51年发展史上最成功的一次飞跃，并帮助公司度过困顿时光。

2005年下半年，整装待发的麦当劳决定再度发力。而在中国，这时麦当劳将竞争战略的砝码押在得来速汽车餐厅身上，前提是看中了以超过20％速度年增长的中国汽车市场。

2006年6月，麦当劳和中石化签订为期20年的合作协议，计划与中石化合作，开设得来速餐厅。“中国是一个深具潜能的庞大市场。”时任麦当劳(中国)有限公司CEO施乐生（Jeffrey Schwartz）说，选取在中国经营3万家加油站的中石化做为合作伙伴，是麦当劳在中国一个重要的战略：“即使和中石化很小比例的加油站合作，比如1％，加油站餐厅也会超过300家。”

除了圈地加油站，麦当劳还与家居连锁超市东方家园以及占据便利交通区位的商业地产开发商合作，令新店迅速扩张。

现实的尴尬

半个世纪以前出现在美国、利用刚刚汽车化的消费者谋利的商业模式，如今正在进入中国。

麦当劳便是这一模式的积极行动者。2005年年底麦当劳把汽车餐厅模式引入中国，在广东省东莞市开设了其中国市场第一家得来速餐厅。5年后，麦当劳汽车餐厅迅速扩张到110家，明显高于早3年时间进入中国汽车餐厅市场、目前仅有70家汽车餐厅的竞争对手肯德基。

在中国大陆新建的高速公路上飞奔的汽车，无疑是得来速加速开店的首要动力。

“中国汽车消费持续升温，汽车拥有量不断上升，这对汽车餐厅来说是利好消息。麦当劳进入中国20年了，如今发展得来速的时机成熟了。”鉴于对中国市场的研究，麦当劳中国有限公司副总裁缪钦相信中国人在消耗汽油的同时，也会消耗大量的巨无霸汉堡或大杯可口可乐。

除此之外，在业态形式上，得来速之于麦当劳的战略意义不言而喻。目前，麦当劳在中国大陆的店面数量为1200余家，肯德基则超过3000家。据一沈阳肯德基员工向记者透露，肯德基内部一直试图以3倍于麦当劳店铺数量压制对手发展。这迫使麦当劳不得不另辟蹊径来谋求胜果，而得来速恰好是最有优势的反击手段之一。

不过，这对宿敌却仍然要面临一个困境，汽车餐厅在中国大陆的发展历来一波三折。2010年国庆前夕开业的四川第一家麦当劳得来速餐厅，早在2006年6月便已和中国石化签订战略联盟，但迟至今日才真正开出。某种程度上，汽车餐厅是伴随汽车文化兴起的新生意。那么，从人们的消费习惯到店址设置，汽车餐厅的此轮发展，真能随着汽车销量的激增而一路畅通吗?

有业内资深人士表示，在美国，麦当劳除了快餐商的身份，还是一个地地道道的房地产商，其上万家店铺60%的所有权属于麦当劳，通过餐馆服务技术以及授权广告和场地租借等方式，麦当劳将客户最大限度地吸引到他们的房地产中，其总收入的90%来自房租。而在中国，麦当劳的绝大多数餐厅都是租来的场所，“开一家洋快餐汽车餐厅大约要投资800万元。一家得来速包括汽车环行跑道、停车场以及一般麦当劳餐厅所拥有的儿童游乐园、家庭乐园和免费的上网区，占地面积约在2500平方米至3000平方米，投入巨大。但消费价格却和城里的不相上下。这样一来，巨额的租金风险将会令美国地产经营理念化为泡影。”一位麦当劳公司前任高层管理人士发出上述质疑。

抛开收益与风险问题，消费饮食习惯也是摆在麦当劳面前的一大难题。沙河店是麦当劳和中石化合作的第一家汽车餐厅，开店当日，驾车外带食品的顾客一小时内只有3个，更多的顾客仍不惜排长队等待堂食。不仅如此，包括肯德基汽车餐厅在内的中国市场上的汽车餐厅，都面临着驾车购买消费者远远少于堂食消费者的尴尬。

“中国大多数人还是习惯坐下来吃东西，对开着车吃东西并不‘感冒’，再加上我国洋快餐的主力消费群以孩子、年轻人居多，大部分都还没有买车的能力，这些因素很可能制约汽车餐厅的发展。”在中国烹饪协会副秘书长边疆看来，汽车餐厅使用率不高，原因在于中国汽车文化并不像美国一样发达，生活与汽车的紧密结合度还存在差距。

同样不看好汽车餐厅模式的大有人在，他们甚至举出现成的“反例”――2002年肯德基在北京亚运村首次将汽车餐厅模式引入中国内地，但经营业绩不甚理想。此后8年，肯德基仅在北京开设两家汽车餐厅。

“中国消费者的消费习惯是可以改变的，无论这种习惯有多深。”广州一家企业管理顾问公司经理看好汽车餐厅，他认为，“消费者习惯是可以培养起来的，只要持续不断地宣传推广。就像当初康师傅和统一在大陆推广茶饮料一样，中国人传统上喝的茶是热茶，当时很多人断言康师傅和统一这样是白花钱，但是实践证明断言是错的。”

零点集团董事长袁岳也对得来速持乐观态度，他认为相比较美国的汽车化程度，得来速在中国也有现实意义。比如中国大城市普遍存在停车难问题，现在司机不必下车就能购物，快出快进当然是一种好的解决办法。

由此看来，麦当劳当下以及未来很长一段时间要做的事情并不仅仅是单纯的开店扩张，而是要在扩张的同时来培育消费习惯。