“水到”如何“渠成”

“我国的宏观经济，正处于下行阶段，在压力越来越大的环境之中，家纺行业去年包括今年上半年也处在销售趋缓的状态。”中国纺织工业联合会副秘书长、中国纺织经济研究中心主任孙淮斌坦言，根据国家信息统计局数据显示，零售的增长下降幅度较大，甚至有些是下滑的态势，但是相反家纺行业的电子商务增速突飞猛进。两者之间形成了一个非常鲜明的对比，这两种态势的反差，是不是说明了传统渠道和新渠道之间的一种竞争格局？

电商这条路怎么走？

从两种渠道总体上来看，企业依靠传统渠道市场销售仍是主体。但越来越多的企业和品牌，开始寻求新的电子商务渠道开拓市场，这也是一个趋势。那么我们究竟如何去处理这两种渠道之间的关系？是相互融合还是势不两立？

家纺企业负责人也表达了他们的困惑：“电商这条路不是选不选，是你该怎么走？走在这条路上，因时而为，因势而定，因企业的定位而全力以赴。”

中国家用纺织品行业协会会长杨兆华告诉记者，当前家纺行业面临的种种问题中，渠道问题是关键。只有渠道通畅了，行业发展才能顺畅。因此，渠道创新，将是今后一段时期的行业热点话题。他希望通过8月26日在上海召开的2013年中国家纺营销论坛，给企业提供一种思考，让他们能够在渠道的拓展和创新上能做的更多一些。家纺行业在传统渠道和新的电子商务渠道之间，究竟应该如何选择？如何去发挥各自优势推动产业的发展，推动家纺品牌的塑造和提升？

中纺联副会长夏令敏通过分析行业形势，让我们对答案有了更多的思考空间。他指出，家纺行业作为纺织三大终端消费行业之一，在行业调结构、稳增长、扩内需的发展过程中，发挥着重要拉动作用。家纺产品的市场消费也日益呈现出个性化、功能化和时尚化的趋势。消费者的消费观念也更加绿色、健康、环保。同时技术进步，特别是信息网络技术的快速发展，对家纺产品的消费模式产生重大影响，也对家纺行业的生产经营提出新的更高要求。建立适应当前消费需求的营销模式，是我们需要探讨的课题。

从高歌猛进到微增长时代

如何加快创新调整，满足市场需求，如何拓展营销渠道？我们可以先来了解一下渠道本身。

中国百货商业协会会长楚修齐在这个问题上，显然更有发言权。他主张百货业并非应该冠以新旧之别，而是一种变革和转型。

百货业前五六年同样经历了激情燃烧的岁月。但从2011年下半年开始，百货业经历了很多困难。受人工成本增加的影响，去年一年百货协会的统计数据显示消费增长只有11.94%，也是近些年来增速最慢的一年。网络消费增长明显快于实体店的增长。

“八十年代末九十年代初的时候，说我们是夕阳产业，现在这个浪潮又来了。加入WTO以后，麦肯锡预测，用不了十年时间，中国百货业要被全球大的集团彻底打，市场占有率低于10%。事实证明，不仅狼来了，没有把我们吃掉。反而与狼共舞得到飞速发展，开始倒过来收购国外的企业。国内的零售业占据中国零售业的百分之八十几。” 楚修齐对百货业的发展明确表示，麦肯锡的预言没有实现。就零售业自身来讲，也不可能一直是高歌猛进，中国零售业经过高速发展以后也进入一个微增长的时代。但零售业的规模和贡献日益增长，同时零售液态日益丰富，相互协调发展。就纯百货业来说，也有很多业态，有高端百货、时尚百货、社区百货，现在发展到城市综合题，现在的消费百货业在转型升级。传统的零售被打破。购物中心、城市综合题、品牌直营店等为消费者提供更多购物选择，尤其是电子商务兴起带来生活模式的改变。数据显示，2012年，网络销售达到了1.2594万亿的规模。网络交易额占到全社会消费品零售总额的6.1%，将占到社会消费品零售总额的9%。

虽然渠道的转型升级给企业带来了一些“麻烦”，但楚修齐相信一大批国内民主品牌，随着中国市场的转型升级，一定会脱颖而出。

外贸渠道也要做品牌

那么，究竟应该如何利用渠道做到脱颖而出呢？兰亭集势联合创始人联席总裁张良在国际网络营销方面带来了新的机会。他认为，中国的企业做外贸要做渠道做品牌。

很多人会问中国企业为什么不把自己的牌子卖出去？因为你会发现走不出去。张良告诉我们，“美国渠道商业认为你的产品不错，但你在美国做不做广告呢？广告高昂价格的风险是多数企业没法承受的。而美国渠道商认为不做广告，和一个ABC有什么区别？在中国是个品牌，到美国什么也不是最后还是贴牌。”

“创新的外贸方式，就是电子商务的外贸”，这正是张良认为的新机会。原来的传统外贸，要做成第一要有信息，第二要有支付，第三要解决物流。但这正是传统外贸的一些问题。今天，在电子商务时代，我们怎么去解决呢？张良认为顺畅得多。他说，“第一个信息流，可以通过国外的搜索引擎，比如这里填的谷歌，包括市场可以解决信息来问题。支付，有很方便的支付方式，有很多第三方的支付方式，可以让国外的消费者上你网站，直接用他本地信用卡，本地的支付方式就可以支付，所以实现了支付环节。最后还有物流，物流在最近六七年的时间，有了一些非常创新的物流方式，解决了我们外贸电子商务的物流问题。”

从多年的外贸经验出发，张良点出了国内企业走出去的重点在核心竞争力。他说，“我们做事一定要有前瞻性。这是一个世界发展的趋势。每个人买衣服都不希望跟旁边的人买了一个一模一样的衣服。我们怎么适合这种大规模定制？给企业做出了崭新课题。”家纺企业应该有智慧想办法解决这个问题，这个问题很难，但是如果解决了它就有了一个核心竞争力。

双品牌战略可行吗？

作为国内的知名家纺企业，罗莱家纺的经验显然是有价值的。目前，罗莱家纺施行线上线下的双品牌战略。负责罗莱品牌建设的刘海翔说，“罗莱没有放弃电商，只是需要有一些新的看头。原有模式，我们确实是受到了非常大阻碍消费者质疑很多。”这一想法与杨兆华对行业形势的预判和家纺营销论坛的目的不谋而合。

由于线上线下产品的价格差，会对传统销售产生冲击，于是，有了针对线上消费者追求性价比的罗孚品牌，和针对线下产品中高档产品的罗莱品牌，成为解决同一个品牌销售方式摩擦冲击的一种方式。

据刘海翔透露，今年上半年在传统渠道零售的情况下，罗莱做出一个决定，在电商渠道的品牌选择差异化品牌路线。罗莱加快研究欧洲模式，电商是所有的品牌需要选择的。只是这个路上如何呈现品牌，服务好各个层次的人群。罗莱选择在原有电商模式上，在销售品牌建设上进行调整。

电商不会一成不变

如何针对电商的特点做出预判和选择？是摆在很多企业面前的问题。作为电商行业的“老大”，天猫家纺行业总监安芝针对电商市场和品牌给出了这样的分析。她说，“天猫每一年‘双十一’，家纺位居天猫第三名，女装、男装、家纺，每个品牌商给我们非常多的支持和信心。”她也谈到了罗莱，去年“双十一”的时候，当时罗莱董事长亲自去调货，“双十一”罗莱销售是第一名。她也更加肯定了双品牌策略，“这也是能够看到，如果董事长重视这件事情，品牌才能够做好电商的一块。这是我们强烈感受到的。回想起罗莱今天有一些纠结在里面。这是众多品牌都会面临的一些问题。可是在我们今天看来，电商线上和线下是两个完全不同的两个市场。线下一个品牌面对的VIP客户只是几个，但是在线上的时候，呈正线分布的众多消费群体往往大于线下VIP客户。”

罗莱今天用一个不同于罗莱的产品结构在电商发展，可能要重新塑造用户认知，这是必须要走的一段路。所以，这么多的品牌能够在电商更好发展，核心基础是什么？产品毋庸置疑，因为销售是根本。

上海协动营销咨询公司总经理王明潭也提到，为什么线下销售降低呢？大家不愿意逛街了。但是另外一方面，网上买东西很多不方便的地方，还有很多需求无法满足。比如又想方便购买，又能更好的体验产品。王明潭认为，家纺行业最大的增长点应该在于把线上线下结合起来。

安芝也提出了这样的问题，她说“在和用户互动理念，如果用产品和用户做互动是远远不够，肯定是过于单薄过于初级。今年包括天猫的定位也发生很多大改变。我们上升到消费者连接平台。消费肯定是毋庸置疑，最重要的环节。但是这里面，我们会帮助品牌的什么呢？我们可以帮助他们做新品首发、形象。所以我想罗孚也好，罗莱也好都是不同的品牌。这是大家必定该走的一段路。”

集群渠道创新“不天真”

对于一个企业来说，学习和摸索如何平衡发展线上线下两种品牌、两种渠道，是一段不短的路。对于一个企业集中地来说，同时又是传统市场，就要面临更大的转型问题。

江苏海门工业园区叠石桥市场管委会主任江永军主任显然有些无奈，他说，“传统市场怎么转型，实际上从今年年初，我们跟义乌小商品城、海宁皮革城几个大市场之间经常交流。义乌有自己的模式，他们在网上建立了自己的门户网站。有一些武装城也有自己的门户网。这种经营维护的成本非常高。产生的效益跟当时的初衷大相径庭。叠石桥市场周边有5000家从事电子商务的门店，他们的成长非常好。事实证明想法比较天真。”

王明潭认为对于园区来说，还有一个发展中心，那就是电子商务跟原有线下商场配合方面也是重要的发展机遇。如果和外贸相结合，又是巨大的空间。他说，“网站，如果要我去想的话，本地人应该有本地的采购习惯。握有一个网站，本地买东西到那里买就完全可以了，这个地方会和天猫有联合的。”

从百货业的发展到电商新渠道，我们今天探讨的远不是始于一个赌注，而是为家纺企业提供更多思考的资料和空间。在消费者的消费需求和消费习惯发生重大变化时，我国传统的商业模式遇到巨大挑战。在这个大的时代背景下，做好传统渠道提升和新兴渠道的探索，将成为家纺行业实现二次飞跃的关键。