运营商优化内容模式研究

摘要:移动互联时代下，运营商的管道处于价值链底端。文章提出通过运营商优化内容模式(OOCM)，即修改下载的数据内容的方式，重塑管道的价值。文章认为浏览器的作用非常重要，运营商需要予以重视并掌握，掌握了浏览器不但是OOCM的要求，更可以增强对用户行为的影响力。

关键词: 最后一公里管道；管道价值；运营商优化内容模式；内容优化服务器

Abstract: In the mobile Internet era, an operator pipeline is at the bottom of value chain. This paper describes operator optimizing content mode (OOCM), which is used for controlling data packets content so value can be created in the pipeline. The importance of the browser is also discussed. Controlling the browser is a requirement of OOCM and is necessary for influencing user behavior.

Key words: last-mile pipeline; pipeline value; OOCM; content-optimizing server(COS)

1 运营商管道价值提升思路

在移动互联时代下，终端+应用的模式已经形成，运营商本身已经成为管道[1-3]，位于价值链的底部；而内容提供商和终端位于价值链的顶部，如图1所示。移动互联网具有互联网的特征，以内容为主。但是目前的现状是：管道对内容很难控制、难以修改[4-5]。

可以考虑在管道中修改用户接收的内容，来重塑连接用户的最后一公里的管道价值。运营商将用户从互联网下载的内容先经过服务器过滤，将下载的内容做一定的修改，再发送到用户的终端浏览器上。这样做有个前提，就是终端用户需要接受运营商对内容所做的修改[6]。

以无线宽带运营商为例，移动网络无线流量比较昂贵，但使用无线数据卡对网页访问时，仍有很多广告很占流量，而且还会弹出窗口。在手机端，有的浏览器已经过滤了广告，但是在电脑端，广告基本没被过滤。如果运营商统一将广告过滤，则会降低网络压力；对用户而言，则节省了流量费用。在这种场景下，如果运营商再向终端用户投放广告且还对这些广告流量免费的话，那么将会意味着两点：

?终端用户节省了流量费用，并随着弹出窗口和广告的减少提升了使用体验。

?运营商控制住了投放到终端用户的渠道。网站的大部分广告都可以被过滤，取而代之是运营商自己的广告，或者网站必须为用户下载广告而向运营商付费。这意味着管道具有比网站更佳的商业广告价值。

上述的场景对有线宽带运营商也是适用的。上述的模式我们称为运营商优化内容模式(OOCM)。这种模式下，运营商部署内容优化服务器(COS)来过滤网站广告和投放自己的广告。

2 OOCM模式和BOCM模式

OOCM模式实际上采用的是现有技术，UCWEB的做法就是将网站的内容先前转到自己的服务器上，然后将广告过滤后再传到手机终端。就内容优化的功能而言，UCWEB的内容优化服务器的实现技术同样也是可以用于运营商的内容优化服务器之中的。

但是UCWEB代表的是另外一种和运营商优化内容模式竞争的模式，即浏览器优化内容模式(BOCM)。在浏览器优化内容模式中，浏览器厂商完成广告过滤等内容优化，但目前浏览器优化内容模式尚未成为一种商业模式。表1对OOCM模式和BOCM模式做了对比。

OOCM和BOCM两种模式可以并存。此时浏览器厂商的内容优化服务器需要将网上下载并优化后的内容发送到运营商的内容优化服务器。但是如果所有的运营商都采用是OOCM模式的话，BOCM模式就自然被淘汰。

OOCM模式的缺点在于运营商没有掌控浏览器。浏览器是用户上网的门户工具，可以收集用户意见，收集用户行为信息，分析用户行为以作为决策参考，更可以作为基于终端类业务的业务提供平台，因此浏览器非常重要，但目前浏览器的重要性尚未引起足够重视。

3 浏览器的重要性和技术

要求

如果运营商能够掌控浏览器，并将浏览器作为一个业务提供的平台，那么运营商将对互联网广告具有绝对的控制力并且还可以占据道德的制高点。

因为在过滤广告的问题上，如果不尊重用户的意见的话，将会受到网站批评和舆论抨击。针对不同的网站用户可能有不同的意见，所以用户的意见最好就是通过浏览器来收集。运营商提供的广告更少，浏览器带来的上网体验则更为清爽，那么用户肯定是支持运营商对广告做过滤的，这就变成是一种服务而非恶意竞争手段。

对于网站的意见，运营商可以采用两个原则：

?过滤广告是用户的选择而不是运营商的强制行为。

?网站可以为自己的广告付流量费用。比如用户每下载一次广告，广告产生的流量费用可以用来抵扣用户的正常流量费用，而这种费用抵扣的成本由网站承担。

这种处理网站广告流量的方法还有一个好处：绝大部分的网站要做广告的话必须经过运营商，因此运营商可以方便地控制网站使得网站不会黄色暴力等非法广告。

为了支持运营商优化内容模式，浏览器需要对应地提供如下功能：

?流量和连接管理。可以根据情况选择连接。当有线连接、Wi-Fi连接和无线连接同时存在时，可以根据需要进行选择，并且还可以选择1个或者多个连接。

?流量管理。在笔记本电脑上能够按连接类型统计此次收费的上网流量和免费下载的广告流量、以月为单位累计收费上网流量和免费下载广告流量等各种流量相关的统计信息。

?网站的广告过滤设置管理。对于网站的广告，可以设置是否过滤或者不过滤，浏览器需要管理这些设置。用户可以自己添加删除指定网站的广告过滤设置，并查询广告过滤设置。

在网络侧需要有一个数据库网元来存储用户的广告过滤设置信息，我们称该数据库网元为内容优化规则数据库(CORDB)。CORDB同时需要记录用户节省的流量信息和已经下载的广告流量信息。

实际上浏览器的重要性并不仅限于对广告过滤的支持，还在于可以作为一个终端业务平台向用户展示和提供业务。移动互联时代下的业务开展有如下特征：

?在移动互联时代，智能终端普及的情况下，业务将会极为方便地推送到终端用户。因此业务如何来推送，将会极大地影响用户对业务使用的选择。

手机上各种应用被用户找到的难易程度，就像搜索结果显示排名一样，最容易找到的一定是各类应用排名前10位的。如果运营商掌握浏览器，主动推送应用的广告，就相当于运营商让自己主推的应用走了一条快捷的绿色通道进入用户视线中，从而可以大大增强运营商对用户使用业务的影响力。

?运营商掌握着管道，有用户的真实号码信息，对于业务的推送有着天然的优势。但是业务的开展，并不仅仅是推送，更多的情景下还需要和用户交互。所以终端侧的终端业务平台是非常重要的，谁的业务平台运营得更好，谁就可以更有力地影响用户的消费行为和其他行为。

?终端业务平台和管道并非必须都由运营商来建设。只要运营商提供接口，终端业务平台可以获得用户的签约信息对用户进行验证，终端业务平台就可以和管道进行绑定，从而方便地利用管道进行业务推送获取用户反馈的信息。

4 运营商优化内容模式的

实现方案

以全球移动通讯系统/通用移动通信系统/长期演进(GSM/UMTS/LTE)移动宽带网络为例，运营商优化内容模式的实现方案如图2所示。

在该方案中：

?网络侧需要引入COS以过滤广告或插入自己需要推送的广告，并携带此次网页下载时广告流量节省的信息给浏览器。

?网络侧需要引入广告应用服务器(SP)来存储和运营商定制的广告到COS，然后通过COS发送到用户的浏览器上。

?网络侧需要引入CORDB以存储用户广告过滤设置信息，用户广告过滤的累计流量信息以及用户广告下载的累计流量信息，CORDB不仅可以融合到NGHLR中，也可以做到独立出来。

?终端侧需要安装支持运营商优化内容模式的浏览器。

该方案会对现网造成一些影响：

?新增了COS和SP。

?终端需要下载安装指定的浏览器。

?如果CORDB融合到NGHLR中的话，NGHLR需要升级。

5结束语

终端+应用的模式使得运营商成为管道，内容提供商成为价值链上最重要的一环。如果运营商掌握这个环节，那么运营商就可以修改内容，从而重新定义和掌控管道的价值。商业模式就变成了终端+管道+应用。且在终端+管道+应用的模式下，运营商需要尽量掌控浏览器。掌握了浏览器，就控制了用户接收的内容，内容过滤就可以由运营商掌控，用户选择如何使用业务的时候也会很大程度上受到运营商的一些影响，极大地提升了运营商对产业链的重要影响力。

在终端+管道+应用的模式下，电信价值链的曲线将会发生变化，如图3所示。价值链上终端和业务提供商的地位将下降，而运营商和设备商的地位将提升。终端仍然保持最高的地位，而设备商的地位将是最低的。

6 参考文献

[1] Lu Guanghui.Smart Pipe Solution in Mobile Internet Era [J]. ZTE Technologies,2011(2).

[2] 王磊,王新盛.接入层智能管道建设三部曲[J].中兴通讯技术(简讯),2011(9).

[3] 吴瑟.ZSP智能管道构建移动互联网绿色环境[J].中兴通讯技术(简讯),2011(9).

[4] 刘建业.开创云端一体化的移动互联网管道营销新模式[J].通信世界,2011(38):21-22.

[5] Liu Jianye. Transformation Oriented Core Network Development and Evolution [J] . ZTE Technologies,2011(2).

[6] 谭拯.电信运营商：基础联系平台的革新[J]. 网络电信,2011(4).

收稿日期：2012-04-06

作者简介

刘平，西北工业大学硕士毕业；现任中兴通讯印尼办事处售前核心网产品经理、二级主任工程师；主要从事核心网产品推介工作，专业特长为软件设计、软件研发管理、核心网；研究方向为中兴通讯核心网和业务产品方案的商业模式分析；已发表文章2篇。