家电厂家自建渠道或将梦想成真

随着家电行业技术更新迅速，功能日趋同质化，价格竞争优势不明显，渠道也就日益成为竞争要点。而随着市场下沉和IT技术的发展，家电厂家的渠道也呈多样化：连锁卖场、专卖店，电子商务等渠道形式共存。

家电业自建渠道卷土重来

一二线市场仍由大连锁卖场控制，非连锁渠道市场占有率不足25%。而在大连锁卖场，家电厂家需承担进场费、门店促销费用、节假日促销费、卖场管理费、销售提奖等多方面合同内和合同外共计30%左右的费用，使得利润率本身已低的家电厂商几乎成为大连锁卖场的打工者。渠道受制于人已成为家电业厂家的心病。

经历了上个世纪90年代的分公司和特许经营店模式、2004、2005年的自建洪潮，虽然有TCL幸福树、长虹“乐家易”等折戟沙场，但受制于大连锁之痛，以及格力、美的、海尔等成功的先例，家电厂家从未放弃自建渠道的梦想。

格力2004年高调和国美决裂，自己建立渠道，目前，全球格力专卖店超过1.5万家，国内有3万多个销售网点，专卖店近1万家。美的“千县万镇工程”已实施四年，自有品牌专卖店2011年底已达1.5万家，该渠道营收几乎占整体的1/3。而海尔，在2010年底在县级市场已拓展近6000家专卖店、700家日日顺加盟店。并以2.8万个销售网点，覆盖全国80%以上乡镇市场。

三家企业也已用数字证明了不依附于大连锁带来的盈利能力。凭借庞大的自建渠道，格力空调已连续多年保持空调行业王者地位，2011年销售收入835.95亿元，而专卖店系统的销量将占格力空调总销量的90%，其中农村市场占有率约为44%。2011年，格力电器盈利52.45亿元，美的电器利润37亿元，与海尔并称盈利能力最强的三大家电企业。海尔旗下的日日顺集团2010年仅三个季度的销售收入就达到了282.3亿元(含海尔物流的22.13亿元收入)，成为仅次于苏宁、国美的第三大电器连锁。

2011年中，各品牌大手笔发力，重新自建渠道。格兰仕的计划在三四级市场投入10亿元，按“一县一店”原则，在全国2000多个县开设专卖店。富士康2010年开始在三级及以下市场开设“万马奔腾”连锁店，计划计划在3年内投入100亿元在全国范围内开店数量达到一万家。定位于高端的小天鹅，计划2012年底在北京专卖店达到100家。全国范围内小天鹅专卖店会开到1000家……

自建渠道或可梦想成真

2004年至2008年的一轮自建渠道风潮，家电厂家基本铩羽而归，主要有以下原因：当时一二线城市为家电主力市场，而大连锁卖场在此占有主要绝对控制地位，家电厂家的专卖店多建在二三线市场，二线市场竞争力不够，三线市场空间不足；那时外资产品占品牌优势，但无能力自建渠道，内资品牌有能力自建渠道，但品牌号召力弱；消费者的产品考察、选择决策还必须依赖销售卖场，自建专卖店难以达到“多样化选择”的需求；大部分家电厂家的产品线不够丰富，也难以支撑专卖店渠道。

因此，只有具有品牌优势、黑白通吃，且定位于三、四级市场的海尔，和需售后安装，具有服务优势的专业空调类厂家格力和美的在自建渠道上站稳了脚跟。

但今时不同往日，市场逐渐下沉至三四级；大连锁渠道在三四级市场力不从心；互联网普及和电商业务多样化培育和形成了新的消费习惯和模式；家电厂家亦可开展电商业务，而且结合实体店，可能更具优势。这些都使家电厂商自建渠道或可终将梦想成真。

1、大连锁渠道在一、二线城市主要集中于核心区域，存在渠道死角，而三、四线城市数量大，覆盖范围广，大连锁渠道的布局无法在短时间内成熟起来，而该区域的家电消费力却不断提升，空白较大，自建渠道可以弥补。

数据显示，多样化渠道格局下，非连锁渠道的力量增强，2011年中国大中城市非连锁渠道的销售比重为22%，较2010年同期上升了7个百分点。从全国市场的角度来看，非连锁渠道的销售比重在低级别城市以至农村市场比重均呈逐级上升态势，在农村市场非连锁渠道销售比重可达70%。

2、互联网的普及，和电商的日益普遍，使得传统消费模式的发生变化。互联网已经成为用户生活的一部分，电商的日益普遍，用户的消费习惯渐渐从线下转移到线上，对销售现场的依赖降低。艾瑞研究显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，用户规模达1.87亿人，较2010年增加3900万人，占中国PC网民的41.6%，品类中“3C及家电类”占比为24.2%，与2010年相比，份额上升7.5个百分点，各品类中3C及家电类增速显著。

而自2011年下半年开始的，线上下单，线下取货的电商新模式O2O(online to offline)、近似团购特点，可能更适合单位区域内数量多，市场级别覆盖广，更可能达到社区无缝衔接的家电自建渠道。

3、内资品牌号召力加强，产品系列丰富。外资产品品牌优势逐失，内资产品品牌逐渐获得认可。国内大小家电厂家今年也逐渐黑电、白电、小家电、大家电相互跨界经营，形成产品全线覆盖。

自建渠道的产品普遍较为丰富。海尔专卖店全线产品上阵。长虹和美菱联合专卖店把美菱的白电和长虹的黑电产品放在一起销售。美的的专卖店销售冰洗空和小家电产品。志高的低碳生活馆涵盖空调、冰箱、洗衣机、空气能热水器及小家电等所有高能效产品，为消费者提供志高全系列低碳产品的集中采购渠道。由多家家电生产商共同参股合作的多方达电器，以加盟店的形式进行布局，已吸纳多品类的供应商，包括经营冰洗产品的飞龙、日普、水仙、冰熊、中意，长岭等，经营制冷产品的月兔空调、现代空调等，消费电子有易美逊彩电，小家电有卓力电器和心连心电器。富士康的万马奔腾3C卖场涵盖家电、通讯和数码产品。

综上所述，慧聪研究认为，家电厂家自建渠道或可美梦成真，但也建议国内家电厂家不必刻意大规模自建渠道，在公司战略、营销战略的指引下，权衡规模和利润倾向，考虑自身品牌的号召力，产品丰富度，构建渠道体系；也建议一二级市场或是依托大连锁渠道，或是着眼于弥补市场短板自建渠道，三四级市场则或是依托区域连锁渠道，或是利用管理的力量完善销售或队伍如增加加盟商，或者自建专卖店，踏踏实实做市场。

作者系慧聪研究的研究人员。