广告创意教学法初探

摘要： 文章从广告创意的教学法入手，旨在分析汽车广告创意的基本方法，从而引出广告创意的三种方法，并结合实例进行深度的剖析，对于广告创意的提升提出了解决思路。

关键词： 广告；创意；方法

中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）16-0250-02

汽车广告对创意的要求已经越来越高，汽车广告的功能也逐渐跃升为创建品牌、增加品牌内涵、提升企业形象上来，而创意这个词，在实际教学中我们还应该注意些什么问题呢？

首先，寻求切入点是广告创意的一种方法。汽车广告在进入到实质性阶段后，首先要明确创意的切入点在哪里，即以什么为核心力展开创意，也就是思维想象的落脚点是什么。有了这个“点”，我们就能想到相关的形象，有了这些形象材料，就能引发我们的形象思维，从而展开深入细致的创意构思。应该说，创意目标的不同，寻找切入点的方法也会有所不同，但总的来说，都离不开实物表面相关形象的直接联想和内在引申意义的简介想象，而切入点就存在于这两个方面之中。

比如说，有的汽车广告是以品牌形象为切入点，目的是提示品牌的存在，扩大品牌的知名度，让品牌在消费者心中占据一席之地。很显然这种切入点比较适应于新品牌的创立初期，不谈产品利益，只显示品牌的无所不在，是一种很实在的策略。而有的汽车广告是以产品特性为切入点来进行创意。产品特性的提出，一方面可以依据产品自身的技术创新，能提供更好的性能和质量。另一方面也来自于消费者需求的洞察，在车子原有的功能中，挖掘出消费者感兴趣以及以前宣传中未曾重视的特性。又或者，我们可以去从产品利益中去寻求切入点。如沃尔沃汽车的高性能安全指数，自动泊车系统，奔驰S系列的夜间导航辅助系统，这些都是广告对消费者所作出的承诺。有时候，广告中突出的就是介绍产品使用经验，它是一种与众不同的感受。如要想强调汽车尊贵品质，就围绕尊贵奢华的感受，把它发挥得淋漓尽致，让消费者看了广告之后感同身受一般。当然，这种尊贵奢华不仅仅是一种心理感受，也是体验高品质生活时的境界，是生活态度的象征等等，创意可以由此生发出去。总之，不管你从哪个角度去进行构思创意，切入点的选取都会让你事倍功半。

其次，广告创意必须要拓展新的思维。众所周知，广告创意的生命力在于对传统的颠覆和创新。面对瞬息万变的庞大汽车市场，日新月异的新技术，汽车产品的不断革新，再加上复杂多样的消费行为，“以不变应万变”的创意思维早已不在适用，求新、求变才是这个时期的主流方式。

创新思维的求新、求变，首先要进行的是观点的转变。对广告创意来说，是在已有的产品特征和销售状况的前提下，去寻找提炼宣传主题和表现方式，它更需要一种发现式的创新，即改变立场后就可能看见过去视而不见的东西。当汽车的安全性、舒适性的宣传已被人们司空见惯时，就不能再围绕着这些基本的明确的诉求点来做文章，就要换一个角度去思考产品的功能及利益点，从而提出新的概念。

面对熟悉的产品和宣传手段，公众都会产生心理上和视觉上的厌倦，难以产生浓厚的兴趣。广告创意的创新就是要在熟悉中去制造新奇，让不奇怪的变得奇怪，容乃公熟悉的变得不熟悉。也就是说，要使公众以不同的角度去审视熟悉的事物。如果产品功能和利益是熟悉的，但表现方式却是新奇的，就会令人刮目相看。奔驰汽车一直以完美的技术水平、过硬的质量标准著称，但广告总是花样翻新，为品牌注入新的活力。

求新的另一个意义诠释，就是与众不同。比如当创意都在强调简洁、清晰的表现手法时，去寻求简单中的丰富恰恰收获显著。而事实也正是如此。我们看到沃尔沃汽车的简单别针，这边就有了奥迪汽车精密的汽车心脏广告，来不断宣传产品新的技术复杂性。奥迪汽车公司从发动机到内饰都展示着产品生产技术的复杂性和功能的丰富性，创造了技术领先的王牌形象，诱导消费者去追随。

再次，善于运用联想也是广告创意的一种途径。我们都知道，创意需要的是一个精彩的点子，其实许多成功的广告正是凭借一个出色的联想而找到点子的。当我们面对好的广告时，看到的常常是熟悉的事物的陌生组合，这即出乎意料之外，又在情理之中，这也正是广告创意取胜的法宝。

联想对于广告创意设计来说，就要找出与所要表达的信息相通的东西，也就是同构性质的形式符号，靠大脑中的联想机制创造出新的形体。而受众在观看广告时，也会展开另一种联想活动，通过对同构的认同来理解广告的意义。

在实际应用中，联想在广告创意中的运用可以说是比比皆是。例如08年奥运会结束后的马自达6系汽车的菲尔普斯广告。一个是奥运会连续拿下8枚金牌超越人类极限的泳坛名将，一个是始终如一坚持ZOOM-ZOOM理念的马自达睿翼。在我们联想起马自达睿翼的时候，并不仅仅因为菲尔普斯是它的代言人。而一直不断创新，超越历史的精神，才是我们会在此时想起睿翼的根本原因。广告创意本身到底有多少灵感，还是拼多久经验，最终都需要接受市场和消费者来审判。

以上只是针对广告创意教学法研究的小小建议。总得来说，中国的汽车广告业每天都在进步，只是由于市场、由于客户等等客观的原因，具有鲜明创意的广告还不是很多。但是相信，随着市场的成熟，随着新一代人对美与艺术知觉水平提高，只要创意人不自我满足，客户给予充分的配合和信任，中国广告创意的明天将会更美好！

1986年5月，芝加哥举行的第30届世界广告大会上，就提出了21世纪的广告全球性、艺术性和科学性发展趋势这一议题。现如今，事实也正是验证了这一趋势发展。现代广告不仅需要适应现代社会的需求，还渗透到现在社会的各个角落，时时刻刻影响着社会各个方面。如果是以前的广告只是为了引起消费者注意、引导消费的话，那么如今的广告就是以现代科技手段和设备武装的、着力开发潜在市场、向消费者提供全方位服务、培养新的生活方式和现代水平的广告。广告已在人类生活中发挥着多方面的作用，信息社会下也越来越离不开广告。

我们更应该看到：作为知识比资本更重要的智力行业，中国本土的广告业在与国际广告“恐龙”进行全方位的博弈时，在高端领域和部分环节，本土广告业一定存在有胜算的空间和机会。这种信心来自于我们本土广告人和广告企业对中国市场的深刻洞察，来自于对中国消费者的真正了解，来自于对本土客户需求的准确把握和有效执行。在整个行业剧烈变革的时期，我们必须实事求是，与时俱进，进行理念和核心能力的不断创新，在国际化的进程中积极参与国际竞争，培养驾驭智力密集型大企业的管理经验，获得属于中国广告业的国际竞争力。

其实对于汽车广告来说，品牌往往决定了很大一部分广告行为，可以说没有其他产品可以像汽车这样充分展示品牌的力量，这是一项很无奈的事情。对于欧美汽车广告，它们已经不再是用广告来单纯营销，而是去诠释一种品牌形象和核心主张。无论在哪里，劳斯莱斯代表的是至上的尊贵，宝马是非凡的驾驭体验，奔驰是高雅的贵族。这些，都是品牌经过了百年几代人的努力而形成的品牌文化。

汽车广告正是这样，将品牌文化附加于汽车产品上的某种精神和归属感，通过创意的手段把这种精神感释放出来。所以告诉消费者，这代表你的品位、审美、地位、形象、目标等等，仿佛产品本身有了生命。我想，我们在追求美妙绝伦的创意时，将眼光放的长远一点，也许会更好。

参考文献：

[1]陈培爱.中外广告史.中国物价出版社.

[2]贝纳德·格塞雷.广告创意解码.中国物价出版社.

[3]定金海.广告创意学.高等教育出版社.