与《零广告费启动市场》一文商榷

《销售与市场・渠道版》第8期刊登了陈晓星先生的一篇经验之谈――《零广告费启动市场》。不可否认，标题非常吸引人，这个年头谁不想一分钱不花就能做成事的?可读完全文，很多地方笔者存有疑问。因此，特撰此文，与陈君及各位营销同仁商榷。

哪个能“农村包围城市”?

对“月子调补方”在石家庄市场的成功，我暂且归纳为两点：战略上以农村包围石家庄，战术上以人海包围消费者。

的“农村包围城市”能成功，有两个最核心的根本点：农村敌人力量薄弱，容易守住革命成果；城市尽管是资产阶级的盘踞中心，但占据人口大多数的工人，依然有着强烈的革命需求。

但在营销上，真能“农村包围城市”吗?从2001年开始，波导手机在二、三线市场强势发力，部分市场占有率一度高达20％，广告中更称“连续三年国产手机销量第一”。试问，它包围一线城市了吗?我们在城市里还能看到这只“战斗机”吗?说得远一些，三株、红桃K这些曾经叱咤农村市场的保健品大佬们，哪个又包围了城市?

消费心理学中有一个“趋高”理论，大概意思是说消费者的意向购买力，永远比实际购买力高出一个等级。买得起报喜鸟的，他心里一直惦记着阿玛尼；就算定了要买国产家电，可进了卖场，也总忍不住先去洋品牌那里转悠一圈。这一点，谁也不能免俗。

所以，农村包围城市，在市场营销上是一条走不通的道儿，尤其是人口流动越来越频繁的今天，你能指望一个城里人去买一个曾在农村见到过的品牌吗?

要么踏踏实实做你的农村市场，要么先把中心城市做出影响来，然后再去辐射周边次级市场。做营销，不能违反基本市场规律。在中国传统里，逆天而行的结果往往是直接被雷劈了。

营销2.0：拯救保健品市场

文中讲到的石家庄市场自行车宣传队的传播案例，让我有种恍若隔世之感。我承认，月子调补方的人海战术肯定有效，但前提是在十年前。

十五年前，三株、红桃K靠“农村刷墙队”成功了；七、八年前，脑白金靠“屏幕刷墙队”也成功了。但在今天，像“自行车花鼓队”这种刀耕火种、走街串巷式的推广方式还能在中心城市取得成功吗?

中国十五年的保健品史，就是一部营销进化史。

十五年前，以三株为先锋的中国保健品，代表营销1.0时代。营销的全部就是广告，就是知名度。谁吆喝得越响，谁的产品就越好卖。于是，吴炳新挟中国革命的成功经验，硬生生闯入广袤的农村大地，刷墙体、派小报忙得不亦乐乎。这套营销1.0做法，十五年后的今天，在农村市场依然可见踪影。

五、六年后，随着三株、红桃K、太阳神的中道没落，中国营销迎来了1.5时代。尽管此时广告仍然是营销组合中的重中之重，但“价值让渡”已经开始主导广告方向。盛极一时的鹰牌花旗参和脑白金，就是营销1.5的产物。

和1.0相比，此时主宰销售的已经不再是品牌知名度，而是品牌背后的价值让渡。关于这一点，大家应该能有共识：脑白金最大的成功，并不是它的广告投放策略，而是它所宣导的礼品价值。

脑白金的极度成功，反衬出中国保健品业的无奈――产品功能的信任缺失。于是，一大群提前觉悟的草根保健品牌，为我们探索出了营销2.0时代。这个时代，品牌提示性广告被彻底摒弃，证人证言式、恐吓式、机理阐述深度沟通型广告开始登上舞台。特殊类化妆品的大版面平面广告，心血管保健类的专家咨询电台广告，以及其他形形的电视专题直销广告，均属于这个范畴。

同时，营销组合日渐多样化，营销策略也更追求互动性、权威性。会议营销、口碑营销、体验营销在销售过程中，扮演着越来越重要的角色。像中脉、绿谷等许多品牌，动辄几亿、十几亿元的销量，就是这样产生的。 (读者也可参阅《销售与市场》渠道版8期的另外一篇文章――《解决农村广告产品的信任危机》。该文所讲到的许多营销技巧，做保健品的朋友应该都不陌生，实践出真知啊!)

传播：上错花轿嫁对郎

平心而论，月子调补方的传播创意，还是别具匠心的。如让业务人员冒充病人亲戚流窜于产房之间，和金利来开拓香港市场有着异曲同工之妙。上个世纪六十年代，曾宪梓拿着他的金利来领带去洋货铺推销，经常被人毫不客气地赶出来。于是他耍了个小计谋，让伙计们冒充顾客，轮番去洋货铺点名要买金利来领带。被突如其来的生意搞晕了头的洋货铺老板，自然没有理由再拒绝金利来了。

但对于月子调补方的传播创意，我一直很纳闷：产品信息的受众到底是谁?

绿谷的中华灵芝宝为什么能如此成功?它非常清晰地理顺了使用者、购买者之间的关系，打通了一条看似周折实则高效的传播走廊：信息向父母传播，父母向子女影响，子女买来送给父母使用。这和椰岛鹿龟酒的诉求――“送给父亲的好礼”，颇有几分相似。

那谁会来买月子调补方呢?很显然，两类人：朋友、家属。朋友看望产妇，大家基本上都买滋补品或婴儿用品；而在家属方面，老一辈基本上会坚持食补。同时，家属大部分精力和财力会倾注在婴儿身上，更何况还有亲朋好友送来的大堆滋补品。所以，月子调补方的家属购买市场已经大大压缩。

这样一来，月子调补方的目标就集中于送礼人群了。那么，陈君在医院里所进行的创意传播，就有点事后诸葛亮了。总不能让产妇腆着脸对前来探望的朋友说：我不要这个，我要月子调补方吧?

话说回来，做营销，条条大道通罗马，而且“富贵险中求”，没准陈君的方法还真能让“月子调补方”闯出一片天来，改日定当登门求教。