新时期广播广告经营管理的创新途径

【摘 要】广播广告在复杂的媒介环境与市场竞争中，需要重新定位，创新经营管理策略来获得长久的发展。广播广告的经营管理创新途径主要为：保持广告项目控制权，“绿化”广播内容，平衡听众与广告商之间的关系，打破不完全竞争的格局以及开辟多元化经营之路等，以此来扩大其市场占有率，达到双向获利的目标。

【关键词】广播广告 经营 管理 创新途径

近年来，广播在电视与新媒体的冲击下发展滞缓，市场占有率急剧下降，同时广播融资渠道相对单一。广告作为广播媒体的主要经济支柱，其经营策略的适合与否关乎广播媒体的持续生存。这就要求广播经营者在前期就应当充分地掌握广告商以及广告流程中的各种信息，以排除广播广告经营中的不确定因素。

目前广播广告良莠不齐，特别是地区级广播广告鱼目混杂，一些无用的，失真的，令人排斥的广告也陆续出现在广播电台。仲富兰教授在《广播转型与定位创新》一文中提到了目前广播广告恶性竞争严重，负责人随心所欲的现状。确实，在各级电台节目只能依赖广告收入为支撑的情况下，一些小型的电台节目质量低下，广告和节目播出比例严重失衡，一些区县级电台“滑到哪里是哪里”，广播的发展前景令人堪忧。所以广播广告的经营者对于广告经营与管理需要重新定位，对于广告制作更需要打磨与再创新。

一、保持广告项目控制权

广播的经营者必须保证对广告商投资能力的知悉权，保证对广告商和项目的控制权，争取在融资分配比例上占优势。而广播是活跃在体制内的产物，同时它又要受到政治利益和经济利益的双重驱动，行政壁垒和利益博弈最终将导致广播所获得的收益降低，甚至是项目难以进行。以北京体育广播奥运策划为例，奥运体育广播推出了24小时不间断的大型指标特别节目“全景奥运直播北京”，同时制定了多种广告组合套餐和广告播出类型。奥运体育广播选择主动出击，以类型化广播的模式迎合了广告客户的多重需求。然而，广播的经营团队对于广播的优质策划不是一朝一夕就能完成的，这需要广播经营者具有前瞻性，对广播项目进行综合测评，任何项目的经营都应该与其应用水平相一致。同时还需要确保后期的资金，技术和人才的及时供给。

二、“绿化”广播广告内容

面对目前广播广告鱼目混杂，广告播出时间安排不合理的现象，广播经营者与管理者有责任改变目前广播电台的形象，“绿化”广播广告的环境。具体来说，广播经营管理者在愉悦听众的同时还要承担起健康传播广告的义务与责任。广告项目信息的筛选这一重任在播出前就应该具体落实，而不应该把它丢给受众让其自我分辨。这与麦克卢汉的广告信息的无意识接受原理并不存在矛盾关系，这里我们是单纯讨论管理者在筛选广告项目时的职责问题。要想提升消费者对广告的信任度，广播中播出的广告首先应该是有用的，健康的，具有真实性，实用性的。在此基础上再去考虑广告的娱乐性和趣味性。因为精彩的广告创意只有依附于真实，合理，有价值的广告信息，才得以存在。

三、平衡受众与广告商的关系

如今，广告的发展空间有限，广告竞争严重，广播广告的恶性竞争直接影响了广播主体力量的发挥。广播广告发展可谓是持续放缓。在广播广告信息双向传递的两端分别是消费者（受众）及广告制造者，广播要想持续发展，广播广告的经营者有责任调节好受众与广告商的关系。如河南人民广播电台运用监测收听数据的方式为广播广告进行营销策划，以确定消费群体的年龄以及受众的收听习惯，为广告商播放广告频率做择优选取。如此在树立电台广播广告品牌的同时，又迎合了受众的胃口。这一事例启发我们，广播经营者完全可以利用新的广告经营手段达到最大限度的双向获益。即媒体作为上游行业，提供广告制作的原料和平台，而广告商作为下游行业，在平台上信息。其中，受众作为广告的直接接触者，在“邂逅信息”时作出搜索反应来回应广告的者以及产品的制造商。可见，广播广告经营者不仅要培养长期的广告合作伙伴，还需要对受众的喜好、年龄、甚至是所处区域的文化和经济等具体因素进行全方位的准确分析。在播出的众多广告中，广告经营者应该从了解听众的兴趣出发，根据受众的收听行为，来指导广播广告的投放策略。广播经营者也可以利用调整播出时间和频率的手段来帮助受众有效选择广播广告产品，同时也使广告商充分获利。

四、打破不完全竞争的格局

尽管中国的广播电台开始逐步向商业化，市场化倾斜，政府与市场之间依然存在着矛盾。特别是由于关键生产资源掌握在某一企业手中，政府赋予企业某些特权，加之大规模生产造成成本降低，竞争者越来越少，这样不完全竞争就出现了。中国的广播市场如今正处于这种“进入壁垒”的不完全竞争状态。首先，一些小型广播电台，在专利和版权问题上无人支持，得不到边际收益，资金不能快速流转以投入使用。再次，品牌广告需要的是知名电台的支持，所以广告资源更青睐有竞争力的广播电台。小型电台在不完全竞争的牢笼中挣扎。这些电台就如同缺少营养的幼苗，得不到发展。其次，由于缺少资金的刺激，广播电台对于广播广告项目的筛选便自然放宽了尺度。最后，大型电台的广告资源如今也处于匮乏阶段，“大鱼抢食”的状况时有发生，恶性竞争现象反复出现。

打破不完全竞争的牢笼需要内外部共同施力。广播广告的经营者需要适度节约成本以备重大广告项目来临时资金流转的需求；广播广告的经营者要加大对广播广告技术的投入，创新广告的内容，吸引广告商的投资；广播管理者还要建立自我监督和群众监督的良好机制，杜绝不实，不健康的广告出现，树立良好的电台形象；广播管理者要一手抓人才机制，一手抓创新机制，敢于突破旧的模式，打造新的广告产品。而政府只有减少对广播的行为控制，广播才能更快的走入市场。政府在采取多种管理措施的同时，应适当地放低中小型广播电台行业准入制度的门槛，提供适度的优惠政策，维护中小电台的合法利益，从外部打破不完全竞争的牢笼。

五、开辟多元化经营之路

媒体的融资方式应是多元化的，然而广播因其传播方式的局限性，只得单一地依赖广告进行经营。如今广播覆盖规模已趋于饱和。广播电台之间对于广告信息又处于相互争抢的格局，所以单纯的广告经营方式已经无法快速提高广播的市场影响力。我们需要在广告经营的同时，打开广播多元化经营的口子，积极地响应广电管理部门提出的“开展多种经营，广开财路”的战略方针，让广播“强制成长”起来，从而提高广播经营的品牌效应和边际效应。

参考文献

①仲富兰，《广播转型与定位创新》[J].《中国广播》，2004（5）

②秦春华：《媒介经济学教程》[M].北京:北京大学出版社，2011

③舒永平，《“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉》[J].《新闻大学》，2011（2）

④朱闻韦，《受众细分趋势下的数据研究》[J].《中国广播报》，2011（12）

⑤葛琳，《广播广告需要自身的媒体策划》[J].《媒介》，2011（5）

（作者：重庆师范大学硕士研究生）

责编：姚少宝