电视媒体品牌经营策略解读

摘 要：随着手机电视、数字电视、网络等新媒体的出现，传统电视媒体市场结构发生了巨大变化，电视媒体之间开始进行了新一轮的追求创新、打造品牌的激烈竞争。现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代。传媒品牌标志着一种超越时空的品位和文化，对于传媒塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。本文以湖南卫视品牌经营策略为例，从品牌创意定位、品牌形成和品牌效益等方面综合分析在媒体竞争中电视媒体应当采取的品牌经营策略。

关键词：电视媒体；品牌经营 策略；湖南卫视

近年来国内媒体事业迅猛发展，各省级卫视纷纷亮出品牌口号，电视媒体之间的竞争异常激烈。在这种背景之下，各省级电视台都朝着专业频道品牌化方向发展，不断寻求创新，强化传媒品牌经营意识，努力构建传媒品牌系列。湖南卫视是电视媒体品牌经营策略中的佼佼者。自其上星之后，推出了《玫瑰之约》、《快乐大本营》、《音乐不断》等一系列品牌栏目，在国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的品牌地位。

一、湖南卫视的媒介品牌经营

（一）清晰的品牌定位

湖南卫视从突出新闻宣传的综合定位，到以娱乐资讯为主的特色定位，再到如今“快乐中国”的品牌定位，成功的打造了自己独特的品牌形象和频道特色。

湖南卫视在打造娱乐品牌的实际操作中主要运用了三个 “锁定”原则，即“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”，分别从内容、观众和市场区域三方面对自身进行定位。

1、锁定娱乐。

从湖南卫视的频道整体印象来看，是以综艺娱乐节目为主打。这些娱乐性节目构成了强档节目，播出量约占每天节目时间的四成，周末比例更大。湖南卫视的节目不再只是单纯提供娱乐和笑料，而是更注重人与人之间的情感传递和交流。例如湖南卫视全新推出的大型明星亲子旅行生存体验真人秀节目《爸爸去哪儿》，将创新视角对准父子关系，通过父子共同协力完成任务，拉近孩子与父亲的距离，节目制作生动有趣，孩子与老爸真实的表现更是看点十足，不仅达到了娱乐受众的效果，也让受众在观看过程中体会到父爱的伟大，使情感在这种寓教于谐的方式中得以传递。

2、锁定年轻。

湖南卫视的全国目标观众群一直呈现年轻化的特点，这主要是因为湖南卫视把目标受众群锁定为年轻人，其受众中15―34岁的人群占到40%，这也与整个频道的风格特色相一致，即“青春、前卫、积极向上”。从频道各个栏目的节目主题到节目参与者再到现场观众，甚至是栏目名称上，如《快乐大本营》、《玫瑰之约》等都基本上以年轻人为核心。

3、锁定全国。

2003年湖南卫视更名为“中国湖南卫视”，湖南卫视的几大品牌栏目都曾把演播室舞台搬到了省外甚至是国外。《快乐大本营》和《玫瑰之约》作为湖南卫视的品牌栏目，曾有选择性地多次在全国成功举办， 2005年全民参与的“超级女声”更是实现了全国跨区域五大赛区联办。

强势品牌价值的大幅提升，足以证明湖南卫视已成长为名副其实的全国性电视频道品牌。湖南卫视以全国市场目标为轴心的运作，保持了品牌的活力，保障了品牌的地位，更保证了品牌的含金量。

（二）品牌的维护和推广

1、提升品牌知名度

对于知名度的打造，一般来说可以从“借势”和“造势”上进行，作为中国一个省级电视频道，湖南卫视更多的是选择举办活动进行“造势”，进而提升媒体的品牌形象。湖南卫视的造势活动比如“超级女声 ”、“快乐男声 ”、“闪亮新主播 ”等等，通过这些活动，吸足了观众的眼球，成功的提升了其品牌的知名度。

2、树立品牌美誉度

湖南卫视及时了解当前观众对节目的需求与意见，根据市场行情适时地对节目内容进行阶段性地调整，提高节目的对象化。不仅如此，湖南卫视还将娱乐节目和公益事业对接，将严肃的公益话题以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现，有利地提升了品牌美誉度。如2007年底，中国遭遇了50年一遇的雪灾，湖南卫视立即取消了赢利能力相当强的春节晚会，而改为慈善节目《爱心大融冰，我们一起过年》，并取得了很好的口碑。

二、电视频道品牌塑造的成功关键

（一）以受众为中心

电视频道只有以受众为中心，尽力降低受众参与栏目的成本，让受众通过参与节目来表达或提升自我，才能使受众对品牌产生深刻的印象，从而提高品牌的忠诚度和美誉度。如《快乐大本营》以轻松自然、幽默风趣的风格和极强的娱乐性、参与性而迅速走红；《超级女声》首开大众娱乐先河，栏目样式新颖独特，全民参与、大众评判和强力互动等栏目特色都是《超级女声》深受大众喜爱的原因；

（二）思维创新，形式创新

思维的不断创新是电视频道保持品牌活力的根本所在。湖南卫视在11年的发展历程中，始终坚持创新的发展理念，不断开辟新颖的栏目，从而获得了快速的品牌发展。同时，湖南卫视有意识地利用明星带动受众对频道品牌的关注度，利用丰富多彩的互动栏目提升受众对频道品牌的喜爱度，比如《舞动奇迹》多是明星参与，而《智勇大冲关》则是全民参与的栏目。

如今的传媒业，受众和市场不断分化发展，竞争同质化成为媒体不得不面对的一大难题，品牌成为媒体竞争的强大武器。要想成为传媒市场上的优胜者，电视媒体必须把握好品牌这一无形资产，坚持清晰的品牌定位，用创新的思维不断挑战自我、开拓市场，只有这样才能塑造出一个广受欢迎的成功品牌，才能真正实现电视媒体的品牌经营之路。

参考文献：

[1]吕景舜，余晓泓.湖南卫视品牌发展策略及启示.《现代经济》. 2008（7）.

[2]王庆起.品牌栏目对电视媒介发展的作用.《声屏世界》.2011（1）.

[3]何小飞.浅析电视媒体的品牌经营策略――以湖南卫视、凤凰卫视为例.《中国商界》.2009（4）.