地理标志产品的良性发展机制探讨

摘要：地理标志产品的垄断性特征及消费者对其高质量的偏好，使得地理标志产品具有溢价效应，然而其生产规模受到严格的限制，在达到限制规模后再扩大规模必然导致产品质量的下降，因此扩大生产规模以增加利润和保证产品质量以获得溢价之间的矛盾成为地理标志产品的一个悖论。因此不能通过盲目扩大生产规模以获得利润的增长，必须寻求地理标志产品的良性发展机制。

关键词：地理标志 溢价效应 质量 发展机制

地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或者其他特征本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。根据第三次全国地理标志调研，全国31个省（市、区）地理标志产值总规模已达到13359.49亿元，可以说，地理标志产品已逐渐成为一个产业，成为国民经济的重要组成部分，但是目前地理标志产品仍存在着小而不精、大而不强、以次充好、假冒伪劣等问题，这些问题的存在严重制约着地理标志产业的发展，本文试图从对地理标志的溢价效应分析入手，揭示地理标志产品扩大生产规模以增加利润和保证产品质量以获得溢价之间的矛盾，进而探讨地理标志产品的良性发展机制。

一、地理标志产品的溢价效应

地理标志产品因其在质量、生产工艺上的特殊要求以及其所具有的独特地域文化特征，与同类产品相比更容易获得市场认同，也能够以更高的市场价格出售，对生产者来说会产生溢价效应，促进其利润增长。据统计，地理标志产品价格普遍高出同类产品20%以上，通过注册地理标志，“平谷桃子”市场价格从注册前的每公斤1.5元提高到4元，“七里河蟹”市场价格比注册前提高了4倍，“安溪铁观音”销售收入已占当地农民收入的一半以上。

影响产品溢价的因素有很多，如供求状况、产品质量、品牌与知名度、生产经营的垄断性、消费水平、消费者偏好等，对于地理标志产品，本文分别从生产者和消费者的角度考虑，影响其溢价效应的因素主要有两种：一是生产经营的垄断性，二是消费者偏好。

（一）生产经营的垄断性

地理标志产品在生产环境、工艺技术、产品质量等方面有着特殊的要求，所以比普通产品更容易得到市场的认同。由于地理标志产品是以其所示的地理区域的存在为前提的，必须是某一特定地域的产物，并且是以源于这一地域的产品所具备的特殊自然因素、人文因素或者特殊性质为必要条件的，所以地理标志产品与同类产品相比具有不可替代性，这种产品之间的差异化，使地理标志产品面临的是不完全竞争的市场环境。从法律角度看，地理标志保护实际是赋予地理标志产品生产者在生产和经营上的垄断权。所以地理标志产品市场具有垄断性的特点。

在生产者没有使用地理标志时，其产品与普通产品一样，面临的是完全竞争市场，市场的需求曲线用水平直线P1来表示，假定边际成本与平均成本相等，此时产品价格为P1，没有任何生产者可以控制市场价格。当生产者使用地理标志之后，由于地理标志产品具有一定程度的垄断性，生产者可以在一定程度上控制产品的价格，把价格定在边际成本之上，从而获得垄断收益。如图1所示，地理标志产品的需求曲线D是向右下方倾斜的，MR表示边际收益曲线，由于生产者具有一定程度的垄断经营权，可以影响产品定价，受利润驱使，把价格从P1提高到P2，此时MR>MC，生产者从而获得溢价收入。

（二）消费者偏好

随着收入水平的提高以及消费观念的转变，消费者在购买产品时更加关注产品的质量。由于存在信息不对称问题，消费者无法获得市场上同类产品的所有质量信息，很难区分产品质量，通常会以产品的知名度和厂商的信誉为主要参考，因地理标志产品有其严格的产地限制、生产条件以及较高的质量要求，消费者在购买时可以根据追溯标识，获得所购买的产品产地、质量等信息，部分解决信息不对称的弊端，满足消费者对产品质量的要求，在消费者中树立了较高的信誉，所以消费者会对地理标志产品产生特殊的偏好，并且愿意为其高质量付出高于同类产品的价格。又因普通产品的可替代性大，质量没有保证，知名度和信誉都不及地理标志产品，消费者在购买时必然要承担一定程度的风险，甚至会为此付出代价，所以理性消费者都会偏好地理标志产品，并且愿意为高质量付出高价格。

如图2所示，X代表产品的质量，P代表产品价格，Y1和Y2分别代表普通产品和地理标志产品的质量与价格之间的关系，假定产品的质量与价格是正相关的，所以Y1和Y2都是向右上方倾斜的曲线，两条曲线至少相交一次，即可以用价格区分不同的产品质量，市场的均衡价格为P1，此时两种产品的质量是一致的，当两种产品的质量同时由X1提高到X2时，地理标志产品只需要把价格提高到P2便足以弥补提高质量而付出的成本，而普通产品的质量若要达到X2，必须把价格提升到P3，否则将会发生亏损，因为普通产品若想具备地理标志产品的质量，不仅需要客观上的生产环境，还需要投入大量的质量管理和监督成本以及注册资金和广告宣传费用等。理性的消费者不会为相同质量的产品支付较高的价格，则普通产品不能获得价格补偿，所以会放弃提高其质量。因此由于消费者偏好的存在，地理标志产品作为高质量产品的代表，消费者在选择产品时，出于对地理标志产品质量的偏好，愿意为其付出较高的价格。

二、地理标志产品规模与利润的悖论

地理标志产品具有严格的地域限制，其产品质量、生产环境及生产工艺的要求也极为严格，受这些客观条件的限制，地理标志产品的生产规模是受到约束的。地理标志产品的溢价效应驱使追求利润最大化的生产者不断扩大生产规模，生产规模的持续扩大使得产品质量无法得到保证，而产品质量的下降，将会影响消费者偏好进而减少对该产品的需求，迫使产品价格下降。因此扩大生产规模以增加利润和保证产品质量以获得溢价之间的矛盾成为地理标志产品的一个悖论。

假定，地理标志产品的供求相等，价格已经达到了最高水平，生产规模也到达限制边界，此时生产者进一步扩大生产规模将会导致产品质量的下降，消费者能够对产品质量的变化迅速作出反应。生产者按原有规模进行生产可获得的利润为：

π1=P1Q1-（Cf+C1v）

生产者受利润驱动扩大生产规模可获得的利润为：

π2=P2Q2-（Cf+C2v）

其中，P1、Q1、C1v分别为原有生产规模下的产品价格、产量、可变成本；P2、Q2、C2v分别为扩大生产规模后的产品价格、产量、可变成本；Cf为固定成本。由于扩大生产规模后，产品质量下降，消费者愿意支付的价格随之下降，因此P1>P2。

若要π2-π1>0，必须满足Q2>Q*2。厂商不断扩大生产规模，导致产品质量不断下降，P2随之下降，P2下降的结果是Q*2持续增长，厂商只有靠不断扩大生产规模以获得利润，这又进一步导致产品质量的下降，如此恶性循环，最终将会导致产品声誉的彻底消失，消费者偏好发生转移。涪陵榨菜的生产者为了追求利润，盲目扩大产量，约90%的厂商没有使用传统的“风脱水”工艺，而是使用成本更低的“盐脱水”工艺，使地理标志产品与同类的普通产品毫无差别，最终失去了市场竞争力。在利益的驱使下，千年名茶西湖龙井亦是“遍地开花”，从浙江蔓延到江西、福建、四川、贵州等省，几乎产茶的地方都产龙井，短短十余年间搞得声名狼藉。

三、地理标志良性发展机制探讨

生产者单纯依靠扩大生产规模以获得利润的持续增长是不可行的，因此必须寻求地理标志产品的良性发展机制。只有建立了相应的发展保障机制，地理标志产品的质量和声誉才能长期保持稳定，这亦是地理标志产品溢价得以保持的前提。本文从以下三个方面给出相应的政策建议：

（一）建立质量保障机制

地理标志产品作为一种特殊的商品，具有溢价效应，产品的溢价效应是对生产者保证产品质量的一种回报，只有生产者承诺并确实提供了一致的产品质量，溢价才会产生，而溢价效应的存在又刺激生产者生产和出售高质量的产品。可以说，产品的质量保证是溢价效应得以存在和维持的基本条件。因此必须建立和完善地理标志保护的相关法律法规，制定严格的质量监督机制。一方面，产品质量和市场信誉是地理标志产品的生命，为了有效地打击市场上假冒伪劣、以次充好等行为，维持良好有序的市场秩序，各级地方政府应积极探索适合本地区实际情况的地理标志使用管理和监督体系，有效指导和监督生产者正确使用地理标志，并严格按照相关规定标准对地理标志产品进行监督管理，强化质量监督；另一方面，要加大对各种侵权行为的执法力度，维护公平竞争的市场秩序。此外，还要建立“政府-行业协会”的综合监管机制，政府具有从全局驾驭和组织经济活动的优势，超越个体利益的局限，从区域整体和全局利益出发整合区域资源，利用经济、行政、法律等多种手段进行监督管理；行业协会是联系政府和生产者、生产者和生产者的桥梁，可以有效协助政府部门做好监管工作，建立当地的地理标志产品的质量监管体系，维护市场竞争环境。

（二）走产业集群发展之路

地理标志与产业集群存在内在关联性：一方面，地理标志作为一种产品地域性、独特性以及制度赋予的特定权利的特殊标志，对其他经济资源具有集聚效应，从而会促进产业集群的形成；另一方面，产业集群的形成和发展所产生的集聚效应将会提高地理标志产品的品牌价值，保障和提升地理标志产品的质量、声誉，从而促进地理标志产品的发展。地理标志产业集群发展以地理标志产品生长区域为界限，以地理标志区域特殊的自然因素、历史人文因素等区域因素为基础，以市场为导向，以追求区域经济社会效益为目的，以地理标志农产品产、加、销一体化经营为组织原则，包括地理标志产品的上、中、下游产业的协同发展。地理标志产品集群化发展具有不可比拟的优越性，以地理标志产品为纽带，把集群产业联合起来，共同制定和执行统一的产品质量标准、技术规范、以及包装识别和产品规则，防范和制止恶性竞争，可以不断强化产业集群的竞争优势，引导行业健康发展。因此，地理标志产品的发展必须走产业集群发展之路。

（三）重视品牌经营

地理标志作为一种识别性标志，同时也是一种质优证明，本身就具有品牌效应，品牌是产品的质量和信誉基础，如今消费者在购买产品时对品牌的重视度越来越高，可以说地理标志蕴藏着巨大的经济利益，是一种无形资产。因此必须重视地理标志的品牌经营，充分挖掘地理标志的无形资产价值。

1、加强地理标志品牌保护与建设，充分利用品牌优势

通过品牌保护与建设，把地理标志产品的比较优势成功地转化为品牌优势，进而转化为竞争优势，从而大大提高市场竞争力。同时，生产者必须在保留原地理标志产品品牌精髓的基础上积极创新，不断适应消费者对产品的需求，不断提升地理标志的品牌影响力。生产者也可以通过塑造富有感染力的企业品牌文化，提升和丰富地理标志品牌的文化价值，许多地理标志产品本身蕴含着丰富的历史文化信息，而悠久的历史和深厚的文化底蕴更容易得到消费者的认同，生产者可以从中充分挖掘信息，并把其作为品牌文化的重要组成部分，通过企业品牌文化的塑造和传播，起到丰富和提升地理标志文化价值的作用。

2、探索地理标志品牌延伸策略，促进可持续增长

地理标志的品牌延伸策略可以有效地摆脱地理标志产品产量的制约，从而拓展新的盈利空间，使利润可持续增长。所谓地理标志品牌延伸是指在地理标志品牌地位的基础上，保留原有品牌的核心价值，并将其运用到新的产品或服务上的一种活动，结合地理标志的特点，可采用加工产品延伸，特色店延伸，观光农业延伸等方式。

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（田莎莎，1989年生，河南周口人，暨南大学产业经济研究院硕士研究生。研究方向：产业组织与政府规制）