从经济学角度浅析送礼行为

[摘　要]自从Mauss把礼物的概念引入研究领域以来，已有越来越多的中外学者对送礼行为产生了兴趣，并对此做了许多研究。笔者通过文献法对目前的研究成果进行梳理，主要从送礼行为的群体特征、个体特征、自我概念进行了评述，试图勾勒出送礼行为研究现状的一个概貌。

[关键词]送礼行为　群体特征　个体特征　自我概念

一、送礼行为群体特征研究

送礼行为群体特征的研究主要集中在群体之间关系和群体所处地域两方面的研究。

1.以群体关系为基础的研究。中国社会是一个以民族血缘关系的宗法社会基础上发展起来的社会。因此它是一个以群体为重要取向的社会。在中国，正是由于这种关系的存在，才迫使人们进行礼品往来。因此在研究中国送礼行为之前明确群体结构以及群体行为显得尤为重要。

中国乡土社会的基层结构是一种“差序格局”（费孝通，1998）。在这个格局中，“社会关系是逐渐从一个一个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围是一根根私人联系所构成的网络”。“差序格局”明确了中国社会送礼习俗形成的社会结构基础。日后许多学者对送礼行为的研究都建立此基础上。黄光国（2006）运用社会学与社会心理学的交换理论勾勒出一个“阐明在大多数文化中的社会互动过程的一般模型”，他把中国人的交换关系分为：“情感型关系”、“工具型关系”和“混合型关系”。林升梁等（2011）在黄光国模型的基础上进行了细分，把感情成分细分为亲情型、友情型、爱情型，把工具成分细分为商务型、促销型和奖励型。

中外对送礼行为的研究差别很大，产生这种现象是和文化环境分不开的。中国人受儒家传统的影响更重视家庭观念，而国外更崇尚个性自由，因此外国关于群体关系对送礼行为影响的研究不多，但也有涉及。Lowrey（2004）等人发现关系对西方人送礼行为也有影响。Komter（2006）探讨了亲属及友谊关系在送礼行为过程中所呈现的情感成分，认为不同层次的社会关系情感是构建送礼情绪的分析基础。

2.以群体所处地域为基础的研究。有些学者从一个相对封闭的地域中对群体行为在送礼行为过程中起得作用作了研究。

阎云翔(2000)通过实地乡土调查将关系网分为“核心区域”, “可靠区域”和“有效区域”，验证了不同区域存在不同的送礼频率和送礼动机。蒋丽华(2006)在她的硕士毕业论文中对初中生的送礼行为进行了考察。引用了阎云翔对礼物的划分标准将学生送礼分为表达性送礼与工具性送礼两种，并总结出学生礼物交换分为两种：同质性礼物交换与异质性礼物交换。王(Wang)(2001)比较处于不同环境的中国人的送礼价值观和送礼行为是否存在差异。研究发现，农民工和白领阶层在送礼价值观和选择礼物时的考虑因素等方面没有显著差异，仅仅在送礼的时机等方面存在显著差异。

这些学者们得出的结论虽然补充和完善了人类对礼物现象的解释，在某种程度上是对送礼行为研究的拓展，但研究对象仅限于一个狭小的地域中，研究结论的普适性有待进一步的考证。

二、送礼行为个体特征研究

西方研究者对消费者送礼行为的洞察依于动机理论，并发现动机差异导致送礼行为的差异。送礼行为产生的动机也就是送礼者主观愿望或者是对送出去的礼品有着预期的回报。

外国对送礼动机的研究从不同侧面进行展开。Sherry(1983)从送礼全过程出发构建了送礼三阶段模型，她将送礼过程划分为构思阶段，送收阶段、关系再修订阶段；从送礼动机的受益者出发Wolfinbarger(1990)将送礼动机划分为3种:利他型、义务型和利己型；从送礼动机的产生机理Goodwin(1990)将送礼动机分为两种：自发型和义务型。Belk&Coon(1993)分别从经济视角、互惠视角和社会交换视角提出的三个送礼交换模型，对人们理解普遍性送礼动机具有重要意义。

中国人送礼行为研究逐渐从社会心理领域转化到消费研究领域，基于中国本土文化概念(关系、人情、面子和回报)等对送礼行为进行研究。陈(Chars )等人结合中国特有的儒家文化，从多种本土化的价值观（如人情、礼、面子、回报以及关系）的角度出发，深刻的解读了这种文化背景如何影响人们的送礼行为，中国人通过礼物象征性地表达了其赠礼中的不同价值观的意义。卢泰宏（2007）将中国人的面子消费分为个人情感型、个人功利型、社交情感型和商务功利型四种类型，其中后两类为企业或组织的消费行为。

三、送礼行为自我概念研究

送礼行为自我概念的研究是从送礼者自身感受出发对送礼行为产生的影响。主要体现在面子情节上。自胡先缙女士(1944)首次把中国人的面子观区分为脸和面两类。King与Myers（1977）在分析面子时候，在胡先缙女士面子理论的基础上把面子细化为道德性面子及社会性或者地位性面子，从而避免了“脸”和“面”意义上的重复或混淆。施卓敏（2010）等人把面子分为四个维度：道德型面子、能力型面子、经济地位型面子和社会关系型面子，并用数据加以分析。

杨柳(2008)对礼品购买情境中基于消费者自我监控的品牌选择行为进行了研究。中国消费者的品牌选择行为受群体的影响巨大。更关注个人消费的社会群体效应。具有很强的面子情结。刘世雄等人（2009）通过实证的方法对自我概念——礼品形象一致性对消费者礼品购买意愿的进行影响研究得出送礼者社会自我一致性对购买意愿的影响最为显著以及态度这一变量在自我一致性和购买意愿的影响关系中起到了中介作用等观点。

四、小结

送礼行为作为心理学、社会学、市场营销等学科的交叉学科，得到中外学者越来越多的关注，无论在群体特征、个体特征还是在自我概念方面的研究都取得不俗的成绩。需要注意的是，在众多研究之中，大多是纯理论的推理或问卷调查，缺乏相对严谨的高水平实验研究，这制约了送礼行为研究的公信度，应在以后加以完善。

参考文献：

[1]费孝通.乡土中国生育制度[M].北京大学出版社，1998．

[2]黄光国.面子中国人的权利游戏(第二版).中国人民大学出版社，2004年

[3]蒋丽华.礼物的流动——对初中生社会关系网络的探究.华东师范大学2006届研究生硕士学位论文