广西 同一区域市场的不同路径

距离2008年底黄光裕被捕已经整整两年过去了，现在回忆起当时的情况，该事件给南宁家电圈带来的震撼还是让我记忆犹新。

记得2008年11月19日晚，在国美原董事长被刑拘的消息正式之后，我接到了来自广西桂友董事长何文的电话，他和我探讨了国美日后将会如何发展的问题。可以听出，他当时是有一些顾虑的，不知道出了这么大的震动，国美的区域市场政策是不是出现新的变化，会不会出现拖欠货款等关乎商命运的现象，以后该如何与国美合作等。我当时的感觉是，无论黄光裕如何，国美作为中国家电连锁的排头兵，短期内会出现一些问题，但是其整体的运营是不会发生大的变化的。

事实证明，在黄光裕事件之后，国美和苏宁在广西的竞争不但没有出现市场下滑，还根据当地的特色以及各自的特点，走出了不同的发展路径。而素有地头蛇之称的南百家电商场，却因组织架构的调整而出现了更多的变数。

南宁作为广西家电市场的风向标，自然是零售商竞争最为激烈的核心市场。而在国美和苏宁没有进入南宁之前，南宁百货是当地当仁不让的老大。南宁百货家电商场在广西消费者心中有着无可替代的地位。这不但来源于南百在消费者心中的美誉度，更源于南百的经营手法贴近消费者，更能抓住核心客户的消费心里。与全国性连锁零售企业全国一盘棋的统一政策相比，以南百为代表的地方零售企业与供应商合作的政策更为灵活，合作门槛也更低，这保证了供应商敢于拿出更多的资源，做好市场推广和促销工作，扩大销售规模，提升单店产出。同时，南百在本地报纸、电视、网络等持续的推广工作力度大于当地其他的竞争对手，每到大型的促销活动，南百都会将单页甚至散发到周边郊县的乡镇消费者手里。这一切都为南百带来持续的客流量，带动了家电卖场的销售。

随着南宁商业圈的不断扩展，南宁百货在南宁的新商业区琅东地区五象广场开了第二家商场。虽然开业的初期业绩不太好，但是随着居住人口的日益密集，琅东的消费被逐渐带动了起来，南百的五象广场店也露出了生机。

在零售强势的同时，南百通过多个大家电品牌的批发业务辐射广西的众多县级市场的终端，成为海尔、美菱等多个品牌的重要渠道商。

2010年，随着南百内部调整的进行，南百家电商场在当地强势地位有所动摇。据透露，2010年金九银十，南百家电商场业绩比2009年同期下滑了1000余万元。按最初增长1000余万元的规划，实际南百家电商场销售损失超过2000万元。

2008年起，南宁百货家电城就开始在桂南地区寻找一些县城的家电门店进行合作，在品牌管理、销售促销上进行技术输入，在横县、武鸣、大新等地的合作店，初期销售势头都很好。而到了2010年，这些所谓的合作店都已经开始独立经营。

由此看出，在未来的竞争中，南宁百货家电商场能够续写自己的强势，还有很多不确定的因素。

从2004年国美进入南宁市场之后，南百家电商场与国美苏宁展开了一轮又一轮的较量。较量的结果是国美苏宁市场份额增长缓慢，一直在调整和扩张。

2005年1月1日，国美金朝阳店作为国美进驻南宁市场的第一家门店正式开业，至今国美在南宁已经有金朝阳、城市碧园、万达、民族宫、航洋5家门店，在整个广西的门店总数已经达到13家，完成了广西市场的网络战略布局。

国美自进入南宁市场之后，在南百家电商场的强势下，市场份额一直不理想。然而，在熟悉了当地市场之后，国美越来越成熟，尤其在大家电的销售上，市场份额稳步增长。

2008年底以来，在黄光裕事件之后，国美一改以往的强势，不断推出更吸引供应商的合作条款，并在促销政策上给予供应商更多的支持，结款的账期也缩短了，就连谈判的态度都和蔼了很多。这一系列举措，稳定了正处于彷徨期的广大供应商，也提升了国美的业绩。

随后，国美一鼓作气，不但没有出现业绩下滑，还借势提升了在南宁的市场地位。7月2日，国美电器在广西的第一家县城店已在合浦开业，在当地引起不小的反响。

与此同时，苏宁在南宁乃至广西的策略则是避开中心城市，突围市场。目前苏宁电器在南宁有朝阳店、江南店、南棉店、爱路店和七星路店5家门店。供应商数据显示，在南宁家电零售市场，南百占约四成的份额，国美占了三成的份额，苏宁则只占两成的份额。在南宁的家电零售份额中，苏宁的地位无疑是排在南百和国美之后的。

由于南宁的商圈数量有限，有南百和国美的强势，苏宁想在南宁家电零售业打翻身仗，显然难度很大。由此，苏宁在完成了广西柳州、贵港、北海、桂林等二级市场的布局之后，开始着眼进入县级市场，并从南宁的横县和百色开始突围。

2010年7月3日，苏宁位于横县步行街的卖场正式开业。横县是南宁的县级市场之一，全县人口115万，而县城人口只有12万左右。

2010年9月，苏宁在百色的门店也开业了，苏宁试图改变百色的家电零售市场的格局。

在全国的市场层级中，横县和百色只能勉强算作四级市场。在这样的地方开店，风险是肯定的。经济不发达，消费不足，尤其是初期在运营上，苏宁还要面临人才不足、当地竞争对手强势等诸多不利因素。因此，有供应商认为，苏宁在这些县级城市的门店要经过三年的“养”，才能见到收获。同时，县级市场的门店租金低，人员成本低，因此，苏宁在这里的运营成本较低，不会为苏宁带来大的负担。供应商认为，苏宁对于横县和百色的市场影响还是比较大的，尤其是对于产品的零售价格冲击更大。

广西的各个县级市场的家电零售，大多被两三家当地的家电卖场垄断。由于市场透明度低，一般情况下，在南宁卖199元的产品，在横县等县级市场零售价则可以达到258元，甚至299元。而在长期的发展过程中，地方家电卖场也在宣传推广、促销方面找到了适合当地消费者的方法。例如，当地没有报纸，只能印制促销单页发放到乡镇。这样的做法显然不是苏宁等全国家电连锁的风格。也有业内人士分析认为，与苏宁的稳扎稳打相比，区域家电零售商无论在实力上，还是在思想意识上都较为落后。因此，未来的县级市场由谁主导，还要看市场的发展。

业内人士认为，家电大卖场在县城开设直营门店，势必对传统的销售渠道造成冲击，尤其是对一些小的个体经营店的冲击会更大。一直以来，一些“杂牌”家电都是赖以乡镇市场生存。在杂牌较多的乡镇市场，老百姓对品牌了解较少，一些促销员往往把杂牌当名牌来“忽悠”农村消费者。而当杂牌家电出现故障时，由于售后服务环节薄弱，维修就是大难题，如果家电已经过了保修期，往往售后没有人管，许多用户家中的家电就成了“孤儿”。大品牌家电拥有完善的售后维修服务网络，售后服务更有保障，消费者在今后的使用过程中会省去很多麻烦，对于品牌家电在三四级市场的推广将起到积极的作用。

国美、苏宁以及南百家电在南宁以及周边市场的竞争所反映出的此消彼长，实际上正是国美苏宁与全国其他区域家电零售商竞争的一个缩影。市场竞争是没有尽头的马拉松，也许有一段路你领先了，但是谁都不能保证自己永远领先。