市井里的O2O奇兵

现在不少经营者都有自己的微博、微信等线上账号，通过这些账号与顾客进行互动，进行精准营销已成为越来越多生意人的选择。

一家看似门可罗雀的烧烤店，开在上海杨浦区的偏远角落，80后的年轻店主却能通过玩转微博、微信、淘宝，创下年入近300万元的惊人业绩，背后的生意经令人叹服。

一群上海老阿姨，利用QQ、微信等方式在线上接单，每天中午骑车穿梭于核心CBD写字楼中，为白领们送上个性化定制的“妈妈菜”，依靠口碑传播成为一支“传说中”的送餐奇兵。

O2O（online to offline，线上对线下）已是越来越多商业教父口中的创业真理，但很多市民可能未曾想到的是，就在我们身边平凡的市井角落里，就隐藏着最“接地气”的o2o案例。

小巷子里的烧烤奇迹

李烨或许是上海滩最有故事的烧烤店主之一，他出身豪门而又经历破产，辍学，靠扛箱子、摆烧烤摊挣回生活费，又投身互联网创业。在杨浦区翔殷路的偏远地段，一家门面不到20平方米的烧烤店里，80后李烨依靠微信、微博、淘宝等O2O营销方式，去年卖烧烤卖了280万元，毛利将近s0%。

偏僻烧烤店业绩惊人

李烨的店铺叫做原始烧烤，是上海市杨浦区翔殷路和军工路口一个不起眼的小门面。

没有熙来攘往的热闹人流，离最近的居民小区也要走600米，这种选址显然没有按常理出牌。从翔殷路地铁站要走15分钟才能找到这里。这家店的景象让人有些愕然：没有烤肉的油烟和香味，没有燃气的炉灶，店里也没有半个客人。

年轻的老板李烨解释：“我们的总店其实在网上，线下门店只是一个O2O提货点，只为顾客提供一些试吃，一般不接待堂吃。”他说，原始烧烤真正的店面是淘宝网上一家大型网店，信誉已高达双皇冠，代表着超过4万次成交和好评。

在李烨身边忙碌着好几名员工，有的在处理订单，有的在撰写文案，有的在填写物流单据。这些年轻的面孔在网上拥有“年糕妹”、“牛排哥”、“田螺兄”、“紫薯姐”等客服工号，轮班为来自全国各地的吃货们提供导购和售后服务。

280万元的年销售额是怎么做到的？李烨大胆地把烧烤店所能卖的一切都搬到了网上。从海鲜、肉类、水产、蔬菜等百余个品种的半成品食材，到烤炉、烧烤叉、木炭、一次性餐具，甚至烧烤景点门票都能“拍”，解决了户外烧烤的一条龙服务。

在原始烧烤的网店首页内容安排上，李烨显露了精明的电商思维。首先是人们最关心的食品卫生问题，有感于一些路边烧烤摊色素、添加剂、假羊肉满天飞的同行恶评，他把每批食材的质检报告和进口报关单都清清楚楚晒到了网上。

李烨还大胆跨界做分销，一手“混搭”玩得很熟练。通过对消费者心理的揣摩，他曾试探性地在烧烤店里卖起了面膜，主打“烧烤后护理”的概念，结果被一扫而空。他还敢卖玩具，推销的卖点是“让小朋友一边玩去”，防止其在大人烧烤的过程中捣乱受伤，同样迅速售罄。

“聪明的商人不但满足需求，还要创造需求。”他很自豪地说，其实烧烤店的地段一点都不差，“附近好几所大学，旁边就是共青森林公园，同时也是上中环前往崇明等地的必经之路。看似冷清，其实前来提货的人非常多。”

搞定物流，玩转配送

李烨疯狂的生意经，和他曲折的创业史不无关系。

原本生于富裕之家的他，由于家道中落，不得不自食其力。最终无奈辍学的李烨回到盐城，开始向一家烧烤摊老板拜师，为其免费打工来积累经验，随后自己也在大学旁边摆起了摊，没想到生意很不错。解决了生计问题后，他果断地再一次参加高考，考进了上海出版印刷高等专科学院。

在读书期间，李烨的父亲也将家乡的烧烤摊搬来上海。大学的几年中，李烨曾经尝试过互联网创业，但因团队问题而中途退出。毕业后，敢于冒险的他索性一拍脑袋，把烧烤摊搬到了网上，同时依靠线下门店形成O2O的联携效应。于是2008年11月，“原始烧烤”成立了，尽管第一张淘宝订单在苦等了3个月后才姗姗而来，他总算长吁了一口气。

上网卖烧烤是个疯狂的挑战，仓储、物流都是难题。李烨一共自建了3个冷库，最大的一个常温库有70多平方米，就在店铺旁边。为了确保食材在交到买家手里时不变质，他快递发江浙只用顺丰，备上泡沫箱和生物固体冰，可以保鲜24小时。

李烨说，一旦户外温度高于28℃，外地配送一律停止，上海本地也只发黑猫快递。像送到朱家角、东方绿舟的大单子，他们专车送货，用户货拿到手时冰都还没化。

顺丰、黑猫的配送成本都很高，烤串往往是小本生意，这样岂不赔惨？李烨迅速动起了脑筋。现在90%的订单都是我们自行配送的，光物流员工就有70多人。不用诧异，这都是招聘的大学生兼职。烧烤店附近有上海理工、水产等5所大学，他以9到15元每小时的兼职报酬招聘送货员，利用地铁公交体系进行配送，其实成本很低。

这样的好处是，虽然他只有一家店，却可以承诺全上海任意路口地点的准时达。烧烤往往是有计划性的，用户起码会提前一天订，而且更乐意直接在烧烤地点提货。他们的订单不需要客户填具体的门牌地址，随便哪个路口、地铁站内、标志建筑旁边都能交易。

玩转O2O线下开分店

“原始烧烤”在线上有15个员工，除了网店小二外，还有专门的。在QQ群、微信群、旺旺群中，李烨聘了专人来做用户维护，定期推送促销信息。而原始烧烤的微信公众平台则极力撇去广告味，仅以“烧烤达人”的身份推送一些非商业性质的心得和小贴士。比如真假羊肉怎么辨别，紧紧结合社会热点。

在微博上，李烨定期会举办一些互动活动。比如邀请用户分享一些烤肉照片，就送孜然、送烤肉调料、甚至送烤炉，培养自己的用户黏性。

如何留住回头客，李烨在营销上下足了功夫。他让配送人员在快递箱中随机放入优惠券，面值为10元到20元不等。消费者在二次购买时可以出示优惠券，通过送货员直接带红包上门退现金的方式来给其优惠。

李烨说，这种实惠带来的口碑传播效果非常好。“我们之前发了60万元优惠券，收回来有40万元。”

最近，李烨开了原始烧烤的第二家门店。他透露，年底前，上海还会开两三家实体店，都在一些新的住宅区旁边，前店后仓，店内都会贴二维码。用户可以通过微信预约，然后来店提货，他们帮忙现场加工。

重归实体渠道，李烨有自己的考虑。O2O的轻模式优势会消失吗？他断然否认。

“社区实体店一来代表品牌形象，二来是半成品提货点，三是分仓。哈佛有一个经典的零库存供应链体系，就是通过库存分解，比如把一个2万平方米的大仓分解成200个100平方米的小仓。当实体店达到一定密度后，相互之间的调货成本是很低的。”李烨说，他对店铺流水有信心，可以抹平商业地产成本的增加。目前他正在积极申请连锁经营资质，将自己的烧烤店开到更多的城市。

自行车上的O2O送餐奇兵

在浦东某核心商务区，几位老阿姨通过“线上下单，线下送饭”的O2O方式，将她们的“阿姨私房菜”做得红红火火。

在被就餐难问题所困扰的白领群体中，阿姨们是个传说：行踪不定，需提前专程预约；菜品精致，可根据私人要求定制；限量发售，手快有手慢无。在周边餐厅人满为患、一份简餐动辄四五十元的情况下，这支送餐奇兵简直成了福音。

阿姨私房菜“征服”核心商圈

作为活跃于CBD（中央商务区）中的民间O2O大军一员，周阿姨的故事颇有传奇色彩。

周阿姨原本是个裁缝高手，一次偶然的机会，留了一个“大户”在家吃了顿饭，谁知这位大户甚是喜欢，于是索性让她当自己的“私家大厨”。后来，“大户”举家出国，甚至考虑带上周阿姨。但由于周阿姨的儿子面临高考，只好拒绝了“大户”的邀请。

“大户”走后，将手艺精湛的周阿姨介绍给了他在浦东某CBD工作的朋友，让周阿姨每天中午为他们开小灶。没过多久，靠着口碑传播，周阿姨的生意竟越来越红火，常常是一个办公室的白领中午都订了周阿姨的饭，也有越来越多的阿姨加入到了“私房菜大厨”队伍中。

由于只是小范围经营，并非持证餐厅，阿姨们颇为低调。记者以食客的身份，订了周阿姨一份盒饭，才见缝插针与她攀谈起来。

对于推出“私房菜”的初衷，周阿姨说她就是喜欢烧烧弄弄，但家里烧太多又吃不掉，所以退休后就找了几个阿姨合伙，一起给白领送饭。

“阿姨私房菜”在该商务区白领圈内已经颇有知名度。其实，她们的订餐模式很简单，通过电话、短信、QQ、微信等线上渠道接单，第二天再到“承包”的几栋写字楼下，通知自领下楼取饭，完成线下交易。尽管周阿姨是较早的发起人，但她的接单方式比其他阿姨要传统：不用微信和QQ，只接受短信和电话预定。

“私房盒饭”填补市场空白

事实上，阿姨们盒饭生意的红火并非偶然，浦东这一CBD每天中午十一点半以后，诸如吉野家、港丽茶餐厅等常常是人满为患，队伍排出好几米开外，唐宫海鲜坊、俏江南等高档餐厅的套餐至少在40元，价格不够亲民，而便利店的盒饭则供不应求，20元一份的“私房盒饭”自然成了追捧的对象。

“每天的午饭都是个问题，中午一共休息两小时，排队就排掉半个小时，不如订份盒饭，大热天还不用出去，又吃得放心。”这番话反映了该区域白领的心声。

周阿姨一年多前做盒饭时，只有固定的几位白领订饭，但后来，随着口口相传，生意日益红火。自媒体人郝智伟分析了这种传播模式：往往是一个人帮办公室同事订很多份，取的时候也只是一个人取，省去阿姨一一通知的麻烦。更有意思的是，在这一商务区工作的白领即便跳槽，也大多在该区域，于是，从一个楼“跳”到另一个楼时，也将生意带到了其他大厦。

为保证食材新鲜，周阿姨的盒饭都是当天做、当天卖。每天早上6点，她便根据前一日订单情况，去菜场完成一次大采购，回家后便开始忙碌地炒菜，中午十一点不到，骑着电瓶车从家里出发，来到写字楼前，告知订户下楼取饭，完成线下交易。周阿姨说，为了保证饭菜的品质，高温天以来，她便会开空调烧饭，菜烧完后直接放空调间，所以许多白领甚至会多买一份饭，把它放在公司冰箱里，晚上加班时再吃，也不会坏掉。

对于这种新兴O2O，许多白领都表示支持，“有时候我们整个办公室中饭都是订周阿姨的，吃得挺放心的，甚至比对一些饭店还要放心。”订户们坦言，尽管“阿姨私房菜”并没有申请任何卫生许可，但靠着口口相传，用户对阿姨们的信任度甚至高过对一些连锁餐饮企业。

“群众路线”助推O2O模式

据了解，目前不少经营者都有自己的微博、微信等线上账号，通过这些账号与顾客进行互动，进行精准营销已成为越来越多生意人的选择。

其实，李烨的烧烤与周阿姨的私房菜都是在充分发动了消费者的消费积极性前提下取得成功的。所以，在O2O模式的具体操作中，能够培养消费者的消费习惯，获得广大的群众基础显得尤为重要。当年淘宝京东刚出来的时候，网上购物的消费人群并不大，消费者的消费习惯也并不明显。但随着网上支付体系，商家信用评价体系，物流体系等等一系列生态链产品的完善，消费人群逐步扩大，这才有了电商近年来的风光。

对于大公司而言，大规模的消费习惯需要多年培养才能养成。这不是一朝一夕之功，在近年来团购迅速兴起与消亡的过程中，不管是大公司与创业者都在逐渐地认识到这一点。

但对于小公司，他们的生态圈很小，也更容易建立完整的生态链条。运作一个足以养活他们的O2O模式只需要充分利用好现有的渠道，例如微信，微博，甚至短信，将自己的服务或产品精准的销售到目标人群即可。