生成广告营销能力研究

在营销领域，广告被习惯地看作是企业委托广告商制作并的，消费者只是被动地接受或拒绝企业的广告。随着Web2.0技术的发展，消费者也可利用数字技术，在企业的引导下，或在没有企业引导和支持的情况下自愿地为他们喜爱的品牌或产品创作广告，并上传至一些网络媒体中，如Youtube、优酷网、就爱点评网等，于是就产生了消费者生成广告。这种广告形式的出现大大模糊了企业与消费者的界限，颠覆了人们对于传统广告非个人性、单向性和付费性的认识（Berthonetal.，2008）。当前，很多企业，如通用、宝洁、星巴克等，开始有意识或无意识地引导消费者为他们的品牌创作广告，以达到推广产品、促进销售的目的。长期以来，理论界和实践界一直在不停地探索如何提高企业的竞争能力，而营销能力被认为是企业重要的能力之一（Srivastavaetal.，1999）。那么，消费者生成广告如何影响企业营销能力呢？这是当前理论界和实践界所共同关注的问题。

一、消费者生成广告的概念

消费者生成广告（Consumer-generated/createdAdver-tising，CGA/CCA），又称为用户生成广告（User-generated/createdAdvertising，UCA/UCA）。Stacks&Salwen（2008）认为消费者生成广告是一种全新的广告形式，它泛指由消费者通过采取在线证明（OnlineTestimonials）、产品评论、个人推荐等形式所生成的各种内容。Berthon等（2008）从操作层面，将消费者生成广告定义为任何由消费者生成并公开传播的有关于公众所认知品牌的信息。国内学者严晓青和章紫萍（2011）认为消费者生成广告指的是消费者自己创造的内容通过媒介传播出去并能够带来利益（或者说是促成交易成功）的形式，它具体可以包括以下几方面：一是这些信息是用户（消费者）用家庭摄影机与视讯编辑软件创造的内容以及用户自己编写的文字图像；二是这些信息通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户；三是这些内容起到传播和能够得到很好的投资回报率。到目前为止，消费者生成广告还没有一个公认的定义，我们认为，消费者生成广告是消费者利用数字技术，采用声音、文字、图片或它们的组合形式，创造有关企业品牌、产品或服务等方面的内容，于网络媒体中，让公众知晓并传播的一种全新的广告形式。

二、消费者生成广告的类型

1.文字型广告。这是消费者采用纯文字制作，然后再在网络论坛、博客等网络社区的一种广告形式。由于这种广告制作相对较为简单，只要会使用计算机和互联网的消费者都能制作，因而这是当前最为普遍、发展速度最快的一种广告形式。采用这种广告形式的消费者要么是基于对产品或品牌的体验由感而发，要么是由于他人的邀请。如很多消费者把自己的产品使用体验于个人博客中或QQ空间中，供其他消费者阅读；还有在太平洋快问、百度知道等社区中，会存在很多的其他消费者需要获得产品或品牌的相关信息，于是一些消费者便把其所掌握的产品信息于社区中。2.图片型广告。这是消费者采用图像、图片的形式制作，并于网络社区中的一种广告形式。当前数码相机的普及，使得很多消费者都能方便地对产品进行拍摄，然后再利用图形编辑软件，根据其对产品或品牌的理解或体验，对图片进行加工，制作出一些原创的、包含产品或品牌相关信息图片或图像。这些原创的图片或图像由于加入了制作者（消费者）的元素，更多地从消费者的角度释放出产品或品牌的相关信息，从而使得它们与企业所制作的广告存在着很大的不同。由于图片型广告的制作需要使用数码相机、图形处理软件等工具，制作过程相对较为复杂，因而这种广告形式具有一定的专业水平。从当前情况看，旅游、家庭装饰装潢、DIY部件等产品或服务的消费者较多地采用这一形式制作广告。3.视频型广告。这是消费者采用文字、声音和图像的组合所制作，并于网络社区的一种广告形式。随着当前数码摄像机拥有量的增加，人们越来越希望把自己的真实生活状况进行直观展现和分享；同时，由于网络视频专业社区的快速发展，如Youtube、优酷网、土豆网等，使得人们的分享意愿能够顺利实现，从而推动大量视频广告的制作。这种广告形式由于具有广告的信息性和鲜活性两大特点，它能够较为流畅地向其他消费者传递产品或品牌的相关信息。同时，这种广告形式也较多地加入了制作者（消费者）的个人元素，同样是从消费者的角度释放产品或品牌的相关信息，从而使得其与企业制作的广告有着本质的不同。在制作视频广告的过程中，需要消费者会使用摄像设备，并掌握一定的摄像和视频编辑技术，因而这种广告形式的专业水平相对较高。

三、消费者生成广告对企业营销能力的影响

长期以来，理论界和实践界一直都在探讨企业如何才能获得持续的竞争优势。现有研究表明，在企业所有的资源和能力中，营销能力（MarketingCapabilities）作为最为重要的能力之一，对企业的竞争优势产生明显影响（Srivasta-vaetal.，1999）。正是这样，营销能力逐步成为近年来营销和战略管理研究的热点话题。一般认为，营销能力是企业运用既定的资源、知识或技术，通过创造有价值的产品或服务，以满足顾客需求并获取竞争优势的能力。营销能力是在资源基础理论和动态能力理论的基础上逐步被企业识别和利用的，主要目的是通过提高顾客价值，创造比竞争对手更多的优势。企业的营销能力主要包括知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力（Arnett&Badrinara-yanan，2005；王亚江和韩德昌，2009），而消费者生成广告对企业知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力都产生了重要影响。1.对知识管理能力的影响。所谓知识管理能力是指对顾客知识或对提高顾客价值相关知识的挖掘、转化和利用的能力。在企业知识管理活动中，消费者知识是最重要的管理对象。但消费者知识在大部分情况下都是处于隐性状态，因而企业知识管理的任务就是将隐性知识转化为显性知识。而在这个过程中，消费者生成广告是最有效的方式之一。通过生成广告，消费者把其所拥有的有关企业产品或服务的知识表达出来。消费者知识的外显化，一方面可以方便企业获得企业产品或服务的市场反馈信息，从而有利于企业做出正确的市场决策；另一方面，通过生成广告，消费者将其知识向其他消费者进行传播，大大增进了其他消费者对产品或服务的了解，促进企业营销沟通成效。2.对关系营销能力的影响。所谓关系营销能力是指企业通过利用有形或无形资源，以实现与关键顾客建立并保持良好关系的能力。现代营销理念认为，消费者是企业重要的资产，建立并维持与消费者的关系是企业营销活动的出发点。现有研究表明，与消费者保持沟通并想方设法让消费者参与到企业营销活动中来能够较好地改善企业与消费者的关系（Leverin&Liljander，2006）。通过生成广告，消费者会把其对企业产品或服务的理解表达出来，从而帮助企业明确重点，为进一步加强与消费者的沟通奠定基础；同时，通过生成广告，消费者可以参与到企业的营销沟通活动中来，除了能让企业与消费者有更多接触外，还可以进一步增加消费者对企业产品或服务的理解和认识，从而使消费者与企业的关系得到发展。更为重要的是，消费者生成广告会产生“示范效应”和“劝说效应”，除了能够增进其他消费者对企业产品或服务的了解外，还可以带动更多的消费者参与到企业的营销活动中来，即推动企业与消费者个体关系改善向群体关系改善转变。3.对品牌建设能力的影响。所谓品牌建设能力是指企业通过合理配置营销资源，以建立、维持和提高品牌形象、品牌价值的能力。品牌建设是企业通过与消费者长期沟通，从而改变消费者对企业产品或服务的认识和理解并形成对企业产品或服务的特殊印象、偏好或感受，以与其它产品或服务相区别。这也就是说，企业品牌建设的成效是通过改变消费者的认知来发挥作用的。现有研究表明，消费者生成广告能够显著地影响消费者对企业产品或服务的认知，进而影响购买行为（Steynetal.，2011）。同时，我们之前的研究也表明，消费者生成广告真实地反映了消费者对企业产品或服务的体验（王平，2011）。正是如此，消费者生成广告往往比企业生成广告更受欢迎。这说明，消费者生成广告能够大大提高企业产品或服务的真实性，从而对其他消费者的认知产生影响。

四、消费者生成广告的实现方式

从当前情况来看，消费者生成广告的实现方式主要有举办竞赛、提供赞助和消费者自主创作几种。1.举办竞赛。这是企业采用竞赛的方式邀请消费者创作有关企业产品或服务的广告，从而吸引消费者参与并获得优质的广告创意。在这方式中，企业是广告创作的发起者，是竞赛的主办方。企业必需首先发出竞赛通知及相关要求，然后消费者再根据自己的理解和所具备的条件创作广告，并上传给竞赛主办方（企业）。企业收到不同消费者制作的广告后，再组织相关专家对消费者生成广告进行评价，选出符合他们要求且创意最好的作品作为获奖作品，并向作品的创作者（消费者）发放奖品。企业通过这种方式引导消费者生成广告，在有足够的消费者参与的情况下，企业可通过较少的投入获得高质量的广告创意，因而这是当前企业引导消费者生成广告最有效的方式。2.提供赞助。这是企业通过向消费者提供赞助，以驱动消费者创作有关企业产品或服务的广告。在这种方式中，企业是广告创作的支持者和引导者，而消费者是广告创作的实施者。企业可以采取告知的方式让消费者知晓获得赞助的条件和方式，也可以向特定消费者发出邀请，以吸引消费者参与到广告创作中来。通过赞助的方式驱动消费者生成广告，由于事先很难对消费者生成广告的内容或创意做到全面了解，其结果往往存在很大的不确定性。而且，企业赞助消费者创作广告，也将要付出较大的成本。3.消费者自主创作。这是消费者在没有企业引导或支持的情况下，自愿、自主地创作有关企业产品或服务的广告。在这种方式的广告创作中，消费者完全是出于兴趣、爱好或自我表达的需要，在能力和条件都具备的条件下进行广告创作。由于企业在广告创作过程中无法提供引导，因而通过这种方式生成的广告可能会呈现出无序化特征。而且，由于消费者缺乏外部驱动力，参与创作的意愿会大大降低，参与数量很难保证。相比起举办竞赛和提供赞助的方式，企业很难对消费者自主创作广告的内容或创意进行控制。虽然存在诸多方面的不利特点，但这种方式不需要企业付出任何成本，是一种完全免费的广告形式。消费者生成广告是随着Web2.0技术的发展而产生的一种新的实践形式，它颠覆了我们对于传统广告的认识，为现代企业开展营销活动提供了新思路。通过消费者生成广告，将更有利于企业挖掘、转化和利用消费者知识，建立并维持与消费者的关系，提高企业产品或服务的真实性，对其他消费者的认知产生影响，从而大大提高企业的知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力。因而，在Web2.0环境下，企业应当鼓励更多的消费者生成有关企业产品或服务的广告。为了达到这一目的，企业除了可以采用举办竞赛和提供赞助的方式外，更应该鼓励消费者自愿地生成有关企业产品或服务的广告。这要求企业要不断提高产品或服务质量，改善消费者的消费体验，并加强与网络媒体的合作。唯有如此，才能将消费者引入到企业的营销活动中来，从而提高企业的营销能力，使企业在市场竞争中立于不败之地。