招商银行20周年整体品牌营销案例解读

2007年4月，在成立20周年之际，招商银行推出了策划已久的整体品牌营销活动，以音乐、慈善、关爱、祝福、分享构筑成整体品牌的感恩营销。这是一次整合的品牌推广活动，数十亿次的品牌接触频次传达了招商银行“因您而变 成就梦想”的品牌理念与回报社会的感恩之心。

市场背景

招商银行经过20年的发展，已成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行。然而，随着中国兑现加入WTO的承诺，中国银行业的竞争压力加大：对内，产品的高度同质化令中资银行陷入“营销困境”，各家银行纷纷争夺市场份额、开发新产品；对外，金融业全面对外开放，外资全能银行、全球网络的竞争无疑给中国银行业带来巨大的冲击和挑战。在变化多端的国内外金融市场上，国内商业银行要保持自身的竞争力和持续的成长性，就必须因势而变，适时转型，不断寻找新的价值增长点。

应对挑战，招商银行制定了发展的战略指导思想：坚持“因势而变”的经营理念和“因您而变”的服务理念，“效益、质量、规模协调发展”的科学发展观。其中，“因您而变”是招商银行品牌的核心理念，此次借20周年行庆之机，招商银行围绕客户、股东、员工、社会等多层面展开深度关系营销，努力把招商银行建设成为有知名品牌、有鲜明特色、有较高社会认同度的现代商业银行，实现股东、客户、员工长期利益的最大化，从而提升整体品牌形象。

营销策略

招商银行制定了此次营销活动的整体策略：一、感恩成长，回报社会，承担企业社会责任，彰显“企业公民”形象；二、以慈善为魂，以活动为主，打破常规庆典形式，实现立体整合营销；三、以“感恩・分享”为核心，与客户共同分享招行在“成长、服务、创新、奉献”等方面所取得的成就；四、充分发挥郎朗作为品牌代言人的效应，营销高端受众；五、注重参与感，以互动体验拉近招商银行与各受众的关系。

在传播上，这次营销活动最大的特性就是承担了品牌推广、客户关系强化、业务促销、公共关系等多项目标任务，整合了客户、员工、股东、社会等多个目标受众群体，结合线下活动、POP媒介、DM媒介和电视、网络、报刊、户外等大众媒体，紧扣营销活动节奏，整合资源、统一平台，实现声势强大、声音一致、讯息有序的脉冲式营销传播。

在时间上，“纵横结合、点上爆破”。即以时间为纬度，在纵向上，利用CCTV招标时段、凤凰卫视《时事直通车》、《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《财经》杂志等高端媒体广告资源进行连续投放，实现品牌传播的累积效应；在横向上，以2007年4月8日20周年行庆前后为广告宣传的突破口，进行大规模媒体覆盖，使广告传播效果最大化。

在内容上，“一个声音、三个结合”，即统一“招商银行20年，因您而变 成就梦想”的传播核心，以品牌代言人郎朗、音符葵花、葵花等为核心创意元素进行广告设计，作品典雅、艺术，富有视觉冲击力。“三个结合”就是形象宣传和活动推广、业务推介的有机结合。

在载体上，采取“多个渠道，总分行联动”，即采用报纸、杂志、电视、户外、网络等多个传播渠道进行整合传播；全国性媒体和区域性媒体相结合，总行层面主要负责全国性媒体和核心城市重点媒体的投放，分行层面根据当地的活动推进情况进行广告投放。

在形式上，创新突破，抢占视觉。平面媒体形式多样，先声夺人。庆典和音乐会现场布展和邀请函、音乐会节目册等讯息载体高雅大气，《经济观察报》包报广告备受瞩目、影响广泛；《21世纪经济报道》持续21次的头版顶部通栏将活动传播不断推向高潮；《财经》连续三期的封面拉页、一期的内页广告先声夺人；3~5月《第一财经日报》第一理财栏目顶部通栏每天一次固定投放，润物无声。

在网络媒体的运用上，充分利用了网络的迅速、覆盖面广与互动的特性，进行品牌与产品的宣传推广：新浪首页疯狂流媒体广告及首页全屏广告、搜狐财经频道流媒体和悬停按钮广告、网易首页第一屏特型标示及126邮箱成功发送页面广告等产生了非常好的效果。

活动执行

为配合这次营销传播，招商银行组织开展了5项辅助活动：

一是感恩成长，与中国儿童少年基金会发起成立“金葵花儿童成长基金”。“金葵花儿童成长基金”将业务品牌和慈善基金有机地结合在了一起，强化了品牌关联，在原有“金葵花”品牌属性基础上，增加了公益、爱心的概念，强化了业务品牌的亲和力。同时，它又不是一个孤立的事件或宣传内容，而是同上海交响乐团十大城市巡演，北京、上海、深圳三场郎朗钢琴慈善音乐会紧密地结合在一起。随着音乐会巡演活动的推进，不断出现新的宣传亮点，包括儿童基金成立、郎朗代言、网络义卖、十三城市义卖募捐等，从而引起社会公众的持续关注。

二是以“分享成长喜悦，倡导社会责任”为题，举办20周年答谢酒会与慈善音乐会。这一活动旨在借慈善音乐会，感恩成长，分享关爱，倡导社会公益，强化招商银行企业公民形象。另外，借20周年庆典仪式、庆典酒会，分享招商银行20年来不平凡的成长。活动深入13个主要核心城市，影响力辐射整个中国。

三是心声互通，密切客户、员工和社会的情感与思想交流。在这一主题下，有三个内容的小活动：“共享成长故事”，解读分享与招行的感人记忆；“百万心愿祝福招行”，以祝愿传达期望与激励；“聆听您的声音”，以“倾听”拉近与客户的距离。

四是举办“中国金融市场论坛”，站在行业的高度思考发展。为了将20周年的庆典活动上升为一个行业的思考，招商银行和清华大学经济管理学院、经济观察报社于2007年4月19日在北京人民大会堂携手举办了“中国金融市场论坛”，就“中国商业银行的后改革开放时代与持续发展”这一主题进行深入研讨。

五是举办企业文化节，全行员工一起分享体验。针对内部员工，招商银行“以人为本”，注重“尊重、关爱、分享”，在20周年行庆之际，举办了第三届“企业文化节”，提升员工荣誉感、自豪感、归属感及凝聚力，巩固丰富的企业内部文化。

效果分析

通过系列活动的开展和广泛传播，招商银行的品牌知名度在全国范围内得到了较好的传播，取得了令人满意的广告效果：

CCTV《新闻联播》2007年4月8日对“招商银行20周年”的报道长达1分40秒，开《新闻联播》报道企业周年活动先河；4位国家领导、200多位省部级官员、2000多位企业家、20多万名VIP客户参加和体验了招商银行20周年活动，成就了一次空前的客户关系营销活动；以“感恩・分享”为目标，以全国慈善音乐会巡演的方式进行企业周年庆典营销，是企业整体行销的一次创新突破，是一次企业公民社会营销的巨大胜利；将对客户、对员工、对股东、对社会的营销，在50天的时间内有机整合为一体，在多方互动中放大整体营销效应，是一次整合营销的伟大成功。

这次营销传播活动更获得了来自客户、金融界及中央领导等多方赞赏和高度评价，使招商银行品牌和企业形象的传播获得了空前的成功。