全媒体实验中的思维转换

“有道理”与“没道理”

在报纸数字化和全媒体实验的过程中，有一些观点曾流行一时甚至仍有遗存，比如报纸上网会减少报纸的发行量、把新闻首先发在网站上会损害报纸报道的价值、网站内容免费损害了报纸的利益、媒体融合会导致内容同质化现象更严重等，但是经过一些媒体的实验，发现这些振振有词的“有道理”其实是“没道理”，是把旧思维套用在新事物上。以旧思维考量的“有道理”，会成为阻碍发展的“没道理”。变革需要重新排列组合、需要更新运作模式，需要识破似是而非的“有道理”。

全媒体实验，第一受益者是网站（或其他新媒体），因为网站增加了即时新闻和多方面的内容，但是报纸也是受益者。报纸所担心的网络的冲击，其实并不是来自自身网站的冲击，而是其他网站带来的冲击。自身的网站会起到补益作用，拥有网站的报纸在营销中会增加竞争的筹码，为用户提供更好的信息传播服务。

转换利益思维和运作思维

面对变革，人们的第一反应常常是考虑自身的固有利益，这种考虑往往是短期的、局限于小范围的。全媒体实验是个大工程，而实验之前的准备，首先是完成利益思维的转换，从只看短期利益、短期发展向看长期利益、长期发展转变。

其次是完成媒体运作思维的转变，从单媒体思维升级为全媒体思维。新闻策划、报道采访、媒体、广告营销等各环节都需要升级换代。新闻策划要变为统筹各种媒体形式的全媒体策划，报道采访要变为全媒体的新闻采集，媒体要利用各种媒体渠道，广告营销则变为多种媒体的打包售卖。

思维转型了，才会真正成为“新媒体”。这个“新媒体”，不是渠道层面的概念，而是意识层面的概念，“新媒体”是有新的发展意识的媒体。一些积极变革的传统媒体，一样会成为意识层面的“新媒体”，有很好的发展空间，而抱守旧思维，即使使用了新技术、新渠道，也一样会受到困扰。

究竟以谁为主

全媒体实验中，究竟是以网为主还是以报为主？媒体的竞争根本是影响力的竞争，喻国明先生在《影响力经济――传媒产业本质的一种诠释》中有段话：“传媒在市场上的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯‘支点’。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。”

由此推论，媒体的前台是传播渠道，后台其实是社会影响力。从后台来看，媒体进行全媒体实验是追求社会影响力最大化，从前台来看，在全媒体发展的某个阶段，哪个传播渠道的社会影响力大，看上去似乎就会以哪个为主。

全媒体实验中的流程再造、媒体融合，只是媒体在新的传播环境下为了追求影响力最大化而进行的路径探索。从本质上说，它是以提升社会影响力的整合报道为主。至于前台的传播渠道，未来是以手机为主、以电脑网络为主、以电子纸为主，还是仍以纸质报纸为主，都不是根本，只要保存并发展了社会影响力，任何渠道都可为媒体所用。

超越排异反应

在全媒体实验中，不同媒体间的排异反应是本能。美国在线和时代华纳的合并被称为“最失败的合并”，失败的重要原因之一，就是两家公司的文化存在较大反差，各自的管理人员不但不能很好地合作，还互相牵制，经常发生冲突和矛盾。合并、融合的目的是合作，超越排异的本能，才能达至新的境界。

报纸可能认为网站没原创没深度，所以网强报弱了不服气；网站可能觉得自己的点击量比报纸的发行量大得多，所以认为报纸过时了。若双方都想着“以我为主”，没有你中有我、我中有你、互相融合的心态，合作就会出问题。

对网站和报纸来说，都需多想想对方的优势和自己的弱势，这样在合作中就会有平和的心态。所谓“成人达己”，报纸成就了网站，网站会带给报纸更美好的未来；网站成就了报纸，报纸会为网站提供更有竞争力的内容。

实验中莫爱“面子”

全媒体实验没有清晰的直达终点的路径，而具体的探索项目究竟效果如何，既不必急于肯定，也不必急于否定。既然是实验，不可能每一步都走得对，可以返回来走，也可以绕道走。由于所处的位置不同，走法就不一样，所以适合别人的路不一定适合自己。

变革过于激情易走弯路，过于理性则走慢路。既要避免抛弃旧有的优势走弯路，又要善于以新的方式增强竞争力，在新思维的支持下审慎走每一步。变革中最不需要的是爱“面子”。怕走错了路没“面子”，坚持错误的路走下去，是对实验的偏离。