专品专区专业 全面促进净水设备发展

苏宁从2009年开始重点关注和扶植家用净水电器这个新品类,并在当年取得了1.2亿元的销售规模,同比增长超过300%。2010年,随着家用净水产品市场规模的增长,苏宁电器将与多个知名的专业品牌展开深度合作,通过在门店内设置净水专区的形式,加大在全系统内的推广力度,进一步提高家用净水产品的增长幅度,把这个品类做专,做透,做大。

首先,苏宁借助门店改造升级的契机,在门店内建设净水专区。经过近十年的快速发展,苏宁在全国的门店数量已经超过了1000家,并有进一步向发达地区乡镇纵深发展的趋势。从数据统计上看,目前北京和上海等大城市,选择购买家用净水产品的消费者比例更高,这主要是因为家用净水产品是一个提升人们生活品质的产品,只有经济水平发展到一定阶段,关注这个产品的消费者才能够达到一定的数量,并形成口碑效应。2009年,苏宁系统内,已经有120家旗舰店、中心店设立了家用净水产品的专区,专区的面积基本在40～50平方米左右,保证了产品有足够的展示空间。2010年,这类门店的数量将增加到300家。例如,五一期间,沈阳和上海重张的门店,家用净水产品都被放置在了一个非常显眼的位置,提高了产品的曝光率。在门店数量增长的基础上,苏宁电器2010年家用净水产品的销售增幅将达到150%以上,规模超过3亿元。

因为水处理设备的特殊性,苏宁在与品牌合作时,采取了重质不重量的策略。在门店的家用净水产品专区中,苏宁会将品牌的数量控制在6～8个左右。目前与苏宁合作的品牌包括国内的沁园、美的,以及在国内市场耕耘多年的爱惠浦、百诺肯、怡口等外资品牌。尤其是沁园和美的,2009年的增长幅度都非常大。2010年,随着A.O.史密斯和帅康涉足家用净水行业,苏宁也与这些传统品牌达成了合作意向,将在未来一段时间展开内容广泛形式多样的合作。

整合多方面的资源,加大家用净水产品的推广。家用净水产品是一个相对较新的品类。苏宁虽然提供了一个非常好的平台,但是任何一个家用净水厂家的推广都显得势单力薄,为了让更多的消费者认知这个产品,苏宁已经规划出多种推广方式,主要是整合厂家和卖场各自的资源优势,大力度推广。如在报广中,为家用净水产品做专门的DM单页,体现卖场对这个产品的重视程度;与烟灶等安装类产品做联合促销;与重点品牌联合做大型的推广活动。例如立升作为2010年上海世博会的净水设备的赞助商,今年五一也在苏宁系统做了世博产品的推广活动,取得了非常好的宣传效果。目前立升的销售额在苏宁的销售同比增幅也达到了300%。

目前看,虽然家用净水产品在未来会有较大的发展前景,但其遇到的问题也是现实存在的。其中,对家用净水产品影响最大的就是耗材的更换与服务的便捷性。我们知道,目前大多数家用净水产品滤芯在更换的时候是需要提前预约和上门服务的,这显然与消费者生活的便捷性相悖。也是造成很多消费者更换滤芯不及时,或者选择放弃更换,甚至最终放弃使用产品的重要因素之一。而从国外的经验看,美国等发达市场中,不同家用净水品牌的滤芯等耗材规格统一,各个品牌的耗材是通用的,普通消费者在商场和超市的货架上都能够看到,买到。消费者在逛超市的时候,可以随时购买需要更换的滤芯,并且自己动手就能够完成更换。而目前我们国内各类产品因为缺乏相关规范,所以各个品牌都各自为战,无法实现这个简单便捷的方式。不过,苏宁希望家电连锁在大力度介入销售的同时,能够通过引导家用净水厂家的方式,设计统一规格的接口,生产标准的配套耗材,提升产品使用的便捷性,降低服务的成本,来全面推动家用净水产品的发展。

可以肯定的是,未来家用净水产品在家电连锁卖场中中销售总额对品类的贡献率会大幅度提升,也肯定会超过建材系统的规模。这不但是因为苏宁等家电卖场的网点覆盖面足够广,同时苏宁等家电连锁的推广力度也会更加贴近消费者。尤其是在广大的二三级市场中,家电连锁的网点在向纵深发展,而建材是不做到深入二级市场发展的。