奥运年电视广告的天津叙事

国家级新区的建设、滨海新区经济的快速崛起、全台上下求新求变求突破的氛围一起铸就了天津电视台新的发展转型之美。

该来的如期而至。还在一两年前，广告主就开始为北京奥运会早做打算，媒体圈内有专家大胆预言：2008年是中央电视台的盛筵，可能也是国内都市报、地方电视台的滑铁卢，还是网络媒体毕其功于一役、后来居上的大好机会。现在看来，这个预言确有成为现实的可能性。

不该来的不请自来。或许2008年最大的事件营销机会已经过去，汶川大地震对于广告主而言，它不仅打乱了后者既有的营销传播节奏，改变了营销传播预算的分配方案和去向，也考验其公益营销与履行企业公民义务的能力与水平，广告主动用自身资源之多、时间跨度之长，即便放在改革开放30年这样一个时空中看，都属罕见。它们还得学会在高通胀、高运营成本、高媒介价格这样的“三高”环境下度日，2008年全年的营销传播预算就不得不更精打细算、闪转腾挪一番。

这确是最困难的一年。对于争抢广告主有限营销传播预算的各类媒介而言，过去那种齐繁荣、共发展的和谐气氛早已不再，天空中真是弥漫着此消彼长、血腥拼杀的零和博弈的味道。

这也是最好的年代，至少对天津电视台的广告经营来说也许就是如此。按照全台“创新发展、打造品牌”的统一要求，遵循“整合调整、优化提高”的整体经营思路，秉着“价格更科学、政策更透明、管理更规范”的经营原则，天津电视台广告创收在2008年上半年严峻的经济环境和突如其来的地震灾害的冲击下，超额完成了预定的经营任务，房地产广告、金融行业广告及4A广告投放量等均实现了大幅度增长。

在北京学习的空隙，天津电视台副台长、广告部主任云燕忙里偷闲接受了《广告主》杂志专访，畅谈了天津电视台奥运年营销的应对之策、房地产等行业广告高增长背后的原因。她强调，天津电视台的广告经营在奥运年之所以能取得还算不错的业绩，是“天时、地利、人和”共同作用的结果，国家级新区的建设、滨海新区经济的快速崛起、全台上下求新求变求突破的氛围一起铸就了天津电视台新的发展转型之美。

空前挑战

作为北京奥运会协办城市所在地的第一媒体，天津电视台不可能不在这一举国欢腾的盛事举办期间竭尽所能，发出自己的声音。

自8月1日奥运火炬在天津传递开始，天津电视台也进入“奥运时间”，天津卫视改为奥运频道，8月1日~2日48小时直播奥运火炬在津传递，这在国内也是首创，8月3日~24日集成各地面频道相关奥运节目，实行8小时“快乐生活共享奥运”直播报道。天津电视台在北京搭建了两个直播室，将与兄弟电视台加强合作，增强新闻的互动性，及时预告赛事，强化本土特色。从天津人的视角报道奥运、解读奥运，做好奥运新闻的二次解读与传播，是天津电视台奥运报道的策略之一。云燕介绍，天津电视台深入分析研究了奥运赛事转播时间表，会避开夺金热门赛事转播的锋芒，直击马术、马拉松、赛艇等相对冷门赛事转播惰归，差异化编排暑期市场观众喜欢的栏目和好剧。

“即便这样，难度也很大。”云燕坦言。与以往重大体育赛事地方台还可以共享中央电视台资源不同，这次北京奥运会赛事转播，中央电视台做的是独家垄断买卖。由于中央电视台在北方地区强大的影响力，不少4A公司早在7月份便开始从北方省份电视台撤单，这让包括天津电视台在内的不少省台很受伤。“这对地方电视的营销而言是个空前的挑战”，云燕说，“但从长远看，它未必不是件好事，经营团队经过这样的磨砺之后，就能学会未雨绸缪，更能胸有成竹，处变不惊。”

增长空间

2008年上半年天津电视台房地产广告投放量在2007年取得增收数倍的业绩之后，今年又同比翻了一番，这不能不算是个意外。

众所周知，房地产广告投放以区域性强、便于展示楼盘形象与品质、发行量稳定、投入产出相对有保证的都市报为主，电视广告因为价格高、转眼即逝等弊端，较难入房地产商开发商的法眼。

然而，2008年房地产行业的冬天来了。房地产商越想尽快将楼盘脱手，以解资金链短缺的燃眉之急，越发现单靠平面媒体广告投放很难拉动楼盘销售了。云燕对她的团队说，“我们的春天来了。”

把平面媒体的功能放大，整合多方面的资源为房地产开发商解决多方面的问题，是天津电视台广告部撬动房地产电视广告市场的基本策略，如为楼盘组织客流团购、为新进入天津市场的外地房地产商拍摄其在各个城市过去开发的楼盘实景以向天津消费者展示实力等。

天津电视台拉动房地产电视广告投放的法宝则是活动营销。“打开音乐之门”暑期系列音乐会就是这方面的成功案例。低票价、高品质的音乐会既让天津普通老百姓得以聆听经典，走近大师，提升天津的软实力与城市形象，也为房地产开发商打开了整合营销传播之门，找到了拉动楼盘销售的钥匙，当然也就为天津电视台打开了房地产广告经营之门。

以“打开音乐之门”活动为例，2008年天津电视台为冠名地产商提供的整合营销传播机会有：音乐会现场条幅特约提示，现场大幅背景板上出现冠名企业相关信息，现场沙盘展示，票封、节目单冠名企业标识及介绍，为冠名企业制作30秒活动宣传片在天津电视台多个频道高频次播出，相关栏目对活动进行全方位、多角度报道，32场音乐会奥运期间播出时插播冠名企业30秒广告，北方网、天视网、《天津广播电视报》以冠名企业特约形式对活动进行报道，音乐会光盘为冠名企业带来再传播机会等。显然，天津电视台不是简单地叫卖电视广告，而是向房地产商推销多媒介组合的营销传播工具。

以2008年初“郎平回故乡”大型体育文化活动为起点，天津电视台几乎每周都要举办各类活动来刺激、拉动广告经营，活动营销可谓是天津电视台奥运年的一大亮点和拉动房地产、金融等行业增量广告的动力源泉。

策略之变

云燕坦言，天津电视台自两台合并以来到2007年为止已完成了翻一番之首轮蜕变，而面对着未来3年再翻一番之攀升，必须转变增长方式。这既是建立节约型社会的要求，也是科学发展观题中应有之义。2008年天津电视台将专题广告节目从原来的22档压缩到9档，传播环境的改善是广告时间含金量的提高。为此，天津电视台2008年初对各时段传播价值和广告价格做了全面分析，重新调整价格体系，统一广告经营政策，实现透明价格制度，这些措施的实行很好地实现了天津电视台资源的价值回归。

同样在2008年初做出策略调整的，还有对天津本土垫款广告公司的“断奶”。所谓垫款广告公司，就是为4A广告公司垫款的公司，4A广告公司一般是后付款，且有或长或短的账期，而电视台一般要求预付款，这样，一些本土广告公司就可以为4A事先垫款，从中谋利。显然，垫款广告公司的收入来自资金流转，本身并无较强的客户开发能力。天津电视台2008年开始统一经营4A业务，给天津本土垫款广告公司“断奶”，要求它们去开发新客户，并给予一定的优惠奖励政策，这一措施为天津电视台带来了大量新客户。云燕透露，一家公益广告的公司2008年上半年就为天津电视台带来了数百万的广告增量。

创新求变是天津电视台广告经营管理工作的主题之一。即便是小到一场客户见面会、资源推广会，她们也在思考如何办得与众不同。6月底在福建举办的两场推介会，天津电视台就是与天津福建商会、相关行业协会及行业领先媒体合办的，让在天津发展的福建企业家现身说法，巧打感情牌；让行业专家分析行业走势，巧打专业牌，这些做法得到了与会闽商的高度认同，称天津电视台的推介会是所有来闽推介媒体中最有特色的，这也为天津电视台进一步开拓南方市场打下了坚实的基础。