腾讯峰会探路高效在线营销

2008年是中国互联网在商业领域应用的第10个年头，网络技术越来越快的发展也为网络营销提供了越来越大的提升空间。2008年7月24日，拥有最活跃人群、最大的中文网络资讯平台腾讯网携手全球顶尖的营销人士，在“腾讯智慧・2008高效在线营销峰会”的第二站上海，与业界人士共同探讨如何实现高效在线营销。

高效营销：

网络媒体的最大优势

随着互联网应用的发展，消费者习惯和行为轨迹在很多方面完全突破传统的认知，传统营销方式的效果越来越不尽人意，现行的在线广告投放和营销模式需要新的切入点。

腾讯CEO马化腾认为，互联网具有带动社会经济发展的能力和实力，在经历了宏观经济环境的考验之后，将会有越来越多的企业采取与互联网相融合的手段，优化业务流程，提升工作效率，强化竞争力。其中，借助互联网开展在线营销将是最重要的一个环节。

腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，在当今的营销形势下，一个合格的CMO必须懂得把营销资源进行恰当配置。首先必须明白，中国网络媒体发生了一些新的变化，中国不仅成为了世界上头号英特网市场，其网络用户的分布也需进行深入研究，他们并非全部集中在一级城市。在这样的形势下，数字媒体的消费就渐渐变成人们更为喜欢的方式。

2007中国年度广告节上，腾讯正式了“腾讯智慧”，从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位4个方面，提出新的高效在线营销解决方案。“腾讯智慧”率先从分析用户入手，强调在互动和差异化沟通中追求可衡量的效果，门户图形广告，或者社区营销活动，都成为其倡导的在线互动营销体系的应用工具。

突破传统，开展数字营销

众所周知，如今受众接受信息的方式同过去相比有了翻天覆地的变化，但很不幸广告主的营销思路依然停留在上世纪的阶段。比如，企业进行营销之前根本不知道受众是谁，虽然有一个所谓的抽样调查，但这个样本代表的毕竟不是全部的受众，这也就很难了解广告达到的真正效果。

世界整合营销之父、美国西北大学商学院整合营销教授唐・舒尔茨在此次峰会上介绍说，有三个因素决定了东方的整合营销机会比西方更好：一是数字传输习惯，中国、日本、韩国等地移动技术很流行，而西方大部分还是以计算机为主；二是消费者时间观念不同，西方是线性结构，一次做一件事情，并且按时完成，而东方的习惯则是可以同时做几件事情，有更高的灵活性；三是文化背景不同，东方更加依赖非语言的情境式线索，而西方则更多地依赖报告、研究、数据库等。

腾讯在数字营销的研究领域是走得比较靠前的。在这次峰会上，腾讯了2008版的“腾讯智慧高效投资回报工具”，包括数字媒体接触点解决方案、广告多创意优化工具、目前国内唯一通过国际认证的腾讯广告效果衡量体系和加入行为定向及特征用户的升级版腾讯精准定向工具。刘胜义介绍说，这些工具将为广告主开展在线营销提供规划、执行、效果评估等多个阶段的帮助，带来从前端到后端系统化的效果提升。

联合利华冰激淋业务部品牌总监在分享了和路雪冰激淋在线营销活动的成功案例之后，提出数字营销成功的三个关键：好的品牌、顺应时代潮流和活动的持续性，回顾一下耐克酷跑、可口可乐在线火炬传递、宝洁等诸多品牌一系列成功的在线营销案例，我们就会发现它们无一不是抓住了这三个关键。不过，仅有这些还远远不够，数字营销这一当今必不可少的营销方式，尚需业内人士通过进一步探索来不断完善。