新时期中国媒介集团化改革之路探析

【摘要】面对日益激烈的媒介市场竞争，集团化经营已经成为媒介发展的必然趋势。本文针对新时期我国新闻改革的实际情况，探析目前政治经济环境下中国的媒介集团化发展现状，指出发展中存在的问题并提出集团化进一步改革的建议。

【关键词】媒介　集团化　新闻改革

世界传媒产业自上世纪70年代开始。已经有整合以及集团化的趋势。我国市场经济体制的确立以及新闻媒介产业性质的确定，使得竞争必将成为新闻事业改革与发展必然面对的问题。而集团化又成为近年新闻媒介竞争中的一大特点。2008年12月新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰在接受《南方周末》专访时指出。我国“跨地区组建联合出版传媒集团的工作已经开始启动。最近两年，出版业至少要出现三个‘双百亿’以上(即资产一百亿以上，年销售收入一百亿以上)的企业。”随着“两年内出现大型传媒集团”目标的确立。无论在学界还是业界，媒介集团化都将引起新一轮探讨和践行的热潮。因此，在新闻事业进一步改革的背景下探析我国媒介集团化之路有着重要的现实意义。

一、媒介集团与集团化概述

所谓媒介集团。是以一个或若干个媒介为核心。通过协作、联合、兼并等方式，把具有生产技术、经济联系的各个独立的法人单位，以资产联结和契约合同为纽带而建立起来的一种大规模、多形式、多层次结构的企业法人联合的组织形态。简言之，媒介集团就是若干个媒介组织通过适当的经济手段和方式组织起来的媒介组织的集合体。而媒介的集团化则是一个动态的概念，它是指单个的或小型的媒介组织联合成媒介集团的过程，是媒介发展到特定阶段时媒介组织的一种存在形态。

作为单个媒介组织的集合体，媒介集团主要有四种模式：单一传媒集团(如报业集团、广播集团、电视集团)；横向交叉的综合传媒集团(包括报纸、杂志、广播电视、通讯社等多种新闻传媒)；纵向联合式传媒集团(如报刊公司和广告公司、印刷公司等相关产业的联合)；混合交叉式传媒集团(多种传媒业和相关产业以及其它许多非相关产业的联合)，组合方式呈现多样化。

媒介集团最早出现在西方国家。19世纪末20世纪初。西方一些国家在资本主义高速发展的背景下。先后出现了报业集团。从上个世纪末开始。中国进入了以报业集团为龙头的媒介集团组建时期。我国的媒介集团化从1996年批准《广州日报》挂牌成为全国第一家报业集团试点开始，到目前基本形成规模。

二、媒介集团在我国的发展现状

(一)媒介集团在我国组建的背景

我国媒介集团的产生可以说是世界传媒业迅猛发展和我国传媒市场激烈竞争的结果。从国际上看，经济的全球化导致市场的全球化。国际传媒垄断集团应运而生，全球文化扩张成为可能。国内方面，随着市场经济体制的确立和新闻媒介产业属性的确定，新闻媒介作为产业走向市场已成必然。有市场就有竞争，随着媒介市场内部竞争压力的不断增大，单一、分散的媒体必定要受到设备、资金、技术、人才等多方面条件的限制，在竞争中显得势单力薄，发展后劲不足。在这种背景下，生存的需要迫使我国的新闻媒介必须集中力量，增强竞争实力。而在媒介市场中以组建集团的方式参与竞争是解决媒介业内固有问题。强化竞争优势，提升中国新闻产业实力的有效途径。

(二)我国传媒集团发展现状

综观当前国际传媒集团的并购过程，都是在经过多次市场角逐，为增强各自的竞争实力。寻找有共同利益目标、彼此需要的、有价值的传媒公司，选择了最佳组合形式。这是因为做大仅仅是手段，做强才是真正的目的。规模大不等于强大。强强联合才是组建集团的真正有效途径。像世界排名前几位的传媒公司――美国在线时代华纳、迪斯尼、维亚康姆等等，都是在经历了大规模的兼并、收购后，将经营范围从图书、报纸、期刊的出版发行领域扩展到电影、电视节目制作业、网络通信业等多个领域。从这些成功案例可以看到，要实现集团“强大”的目标，跨媒体手段必不可少。另外，国际传媒集团在构建跨媒体平台的同时，成功突破地域限制，将平台在世界范围内扩大，延伸并巩固了价值链。为其产业集团进一步做大做强奠定了基础。

与之相比，我国传媒集团目前的发展状况依然存在不少问题。主要表现为：

1、有规模无效益。媒体集团在购买、兼并或资产重组后，集团的整体实力或资本实力增强，但集团整体和个体公司的盈利能力下降；或集团整体收入上升，但成本同时升高，净盈利减少。造成这种现状。一种情况是由于媒介集团实行的是一种专业性的横向归并重组，整个集团基本上处于分业经营的状态，跨专业的集团很少，更不用说兼营纸质媒体、音像媒体、网络媒体的跨媒体集团。另一种情况是由于一些集团的组建在很大程度上是政府行为或行业力量促成。而非基于市场原则的经济行为。在某些地区，为了救活亏损单位，在政府的直接干预下，将亏损单位与优势单位进行重组，这样反而使具有发展潜力的优势单位背上了沉重的包袱，严重影响其后续发展。这种集团在规模上是扩大了。但媒介的传播能力和整体效益却降低了。

2、行政区划特征明显。是我国组建传媒集团的一大特点。地域性强有利于整合行政区域内的传媒资源，有利于行政区域内市场的整合，但在一定程度上。这也是媒介集团进一步发展的瓶颈所在。新闻出版总署署长柳斌杰在谈到我国目前媒介集团存在的问题时指出，媒介集团成长困难的一个主要原因就是“布局过于分散”。过去我们一直习惯于按行政级次来平均配置新闻出版资源，这样很容易滋生行政分割、地方保护。市场资源有限，根本没有发展余地，导致这些媒介集团谁都做不大谁都做不强。

3、资本实力弱。在过去很长一段时间里，我们没有把新闻传媒当做经营产业来看待，除了党报的资金设备外，大多数媒介要经历一个漫长的资本自我积累、自我发育的过程。另一方面，现在媒介的产业属性确定之后，媒介作为市场主体走出去，要实现跨行业跨地区兼并重组，要组建媒介集团，又面临着外资不能进入、国资不愿投入的两难境地。资本实力弱成为大型媒介集团发展的桎梏。

当然也还存在诸如不适应市场竞争需求，战略目标不清晰等等局限性和问题。

三、我国媒介集团化发展的出路

(一)西方媒介集团发展的启示

1、跨媒体、跨行业、跨区域，西方媒介集团不仅推行横向多元化运作，而且推进纵向一体化。形成上中下游紧密产业链条。与此同时，它们都加快了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。诚如学界所言。“当今西方新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的。也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已”。

2、传统媒体与网络结盟，向数字化、网络化方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流。

在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破，各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显。媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。我国的媒介集团发展在这方面还存在很大问题。柳斌杰在谈到我国媒介集团发展受限的局面时指出，政策限制是一个突出因素。“办刊的只能办刊，出书的只能出书，办网的只能办网，办报的不能办电视”，诚然，“一种信息要通过多种传播方式、传播载体进行传播，这是国际新闻传播的基本规律，我们违背了这个规律，自缚手脚”。

(二)我国媒介集团化发展的出路

在我国传媒业先天不足的情况下，要解决媒介集团化发展中存在的问题，当务之急就是要进一步推进改革，以跨媒体、跨地区、跨行业为战略目标。及时调整政策，优化结构，整合资源，在做大的基础上做强我国的媒介集团。

1、调整国家对传媒业的宏观管理政策，为我国媒介集团化实现跨媒体、跨地区、跨行业的兼并和重组打开政策通道。

首先，要政企政事分开，把单位的媒体变成社会的媒体。

其次，要转企改制，使经营性的新闻传媒成为一个自我发展的市场主体。对有条件的媒介企业要继续进行股份制改造，把它们变成公众公司、社会媒体，从而进一步促进媒介产业结构的转型。

第三，要突破条块限制、地域限制。集团化建设不能是“行政捆绑式”的，进一步的媒介集团化要以发展为目标，各方在互利、自愿的基础上以资本为纽带进行市场的自由组合。行政力量在其中只起推动作用，为集团化创造有利条件。

2、建立完善媒介的投融资体制，为媒介集团的跨媒体、跨区域、跨行业经营提供必要的资本支持。我国的媒介集团要在短时间内做大做强，单纯依靠媒介自身的产品经营和生产经营来实现资本的积累和扩张，显然是不现实的。因此我国媒介集团要比较快地做大做强，资本运营成了必然的选择。当然，中国媒介特殊的产业属性也必然要求媒介集团在进入市场进行资本运营的同时，确保其作为的职能，确保引导正确的舆论导向。

综上所述，提高传媒集团的核心竞争力，体现适当的规模经济；形成跨地区的市场竞争态势，以适应未来的全球化市场竞争：完成跨媒体的形态整合，充分利用信息网络化发展的机遇；政府应用法制和宏观调控政策来组建和引导集团，使其健康、迅速成长。这将成为今后我国媒介集团化发展的长期战略目标。