2005中国啤酒业六大看点(二)

2005年中国啤酒业趋势与前景预测

（接上期）

一个危机：能源恐慌加剧

自从去年入夏以来，我国东北、华东、华南、西南等地区相继遭遇缺电、缺油、缺水之痛，河北、河南、山西、陕西、北京、上海、江苏、浙江、福建、广东等发达省市全面限电，而大米、高粱、小麦、酒精、糖等原材料也紧俏，价格飙升，能源危机警报四处频起，我国啤酒业陷入一片能源恐慌。2005年这种危机将可能愈演愈烈。

而2005年马上感受最明显的就是“水危机”。去年下半年，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发文：啤酒、酒精、火力发电、钢铁、石油、印染、造纸7个用水量较大的工业行业的取水定额将实行新国家标准，标准于2005年1月1日起正式实施。国家将对超过定额标准的取用水量实施高额水价；对达不到标准的企业,责令限期整改,拒不整改的将削减其用水计划、不予供水或不批准取水。因此对于这一刚刚颁布的标准，笔者预测分析，与消费者更为密切相关的我国啤酒业开始面临另一场盈亏生死考验。

啤酒生产企业向来是用水的大户，结合国际啤酒企业节约用水的经验做法，最终确定啤酒行业的取水标准的核心：企业每生产1000升啤酒只能使用9.5立方米的水。

因此取水标准的执行，原料短缺上涨，加上夏天全面限电，2005年对于大多数中小啤酒企业来讲可能面临的就是一场生存抉择。目前我国大小啤酒企业共有383家，工厂520家，而目前有些企业每千升啤酒的最高用水量竟然达到40立方米以上，超出标准规定3倍多，如果政府部门有相应配套政策支持，国家确实能对超过定额标准的取用水量实施高额水价；对达不到标准的企业，责令限期整改，拒不整改的将削减其用水计划、不予供水或不批准取水，那么一大批中小企业确实将面临被淘汰出局是不言而喻的。

在此形势下，新规定最直接的影响将造成啤酒业并购减速。我国啤酒业目前华东、华南及东北的布局基本完成，目前尚是盲区的多在西北、西南等西部地区。这些区域水资源本身非常紧张，如何做到定额用水、节支降耗、控制成本将是国内外啤酒巨头今后在并购中更加着重考虑的战略问题。

一个焦点：巨头南北对决

中国啤酒业素有“得北京得天下”，“得广东(州)得半天下”之说，而这种说法，似乎在今年将演绎得更明显。青岛、华润、燕京三巨头纷纷都来北京、广东投资建厂，构筑战略要塞，形成一股从南到北两向对决之势。

去年和今年青岛、华润、燕京三巨头都已来或将来广东投资建厂，总产量将可能占到广东目前啤酒总产量的一半，这会给华南啤酒业带来很大冲击。继华润啤酒6.8亿元在东莞建年产30万吨啤酒的生产基地后，燕京啤酒又在佛山设下10万吨生产线，而青岛啤酒已在粤形成深圳、佛山、珠海三个生产基地。继10亿元在东莞建新厂后，珠啤从去年到2005年将再掷8亿元在湛江进行40万吨扩建项目；2005年1月，金威啤酒在汕头和东莞年产20万吨的生产基地也分别奠基和投产。

“外啤”大举入粤将不可避免地导致价格冲击，双方的争夺将在市场份额、价格、销售商、终端等层面展开，这对广东啤酒企业来讲将是一个严峻的考验。2005年华南啤酒市场将从以往两家企业“独步市场”变为“多家竞争”，华南啤酒市场的完整性与垄断性将出现分化趋势，出现更多不同啤酒种类，市场竞争激烈程度进一步加剧，影响全国啤酒巨头战略布局。

就在“外啤”大举入粤之际，2005年青岛啤酒将大举进军北京市场，其主打经典产品“青岛啤酒”也将从往日的中、高端转为高、中、低端全面铺市，产品将遍布京城大街小巷。

北京市场长期被燕京“独断”，而此次一向主打中高端市场的青啤欲全面进入高、中、低端市场，与燕京在北京一决高低，以赢得百姓的广泛青睐。据悉，青啤此次进军北京市场，做了充分的准备，单就零售渠道而言，其根据北京市场特点，在人员、渠道管理、物流分配等环节进行了全面改进和加强。其实，青啤意欲进入北京市场早在并购“五星”和“三环”两大知名啤酒企业时就初露端倪。目前青啤已在北京地区建成了年产40万吨青岛啤酒的生产基地，实现了北京地区青岛啤酒的产销一体，由此看来，今年青岛啤酒进入北京市场对青啤来说是一个长远的规划，单为成功进入北京市场其准备期就历时3年。而关于青啤销售渠道的组建，也让业内人士刮目相看，除了加强对进京流通环节的统一管理之外，还组建了一支3000人的零售终端销售队伍，这些专业人员将穿梭于京城的大街小巷，以超低价格、最直接的方式把啤酒送达百姓身边。业内人士认为，携A-B公司，青啤此次进京，预示着具有战略意义的2005年京城啤市“解放战争”将正式打响。但京青之战，最后鹿死谁手，斯役能否改变什么，将成今年啤酒大战一个瞩目焦点。

一个主题：深度营销成为必然模式

在“广告酒”、“炒作酒”的时代，许多中国啤酒企业依靠的是压迫式广告传播、大批销关系和强势招商，特别是借靠资本的大并购，强取了广大市场。但严重的市场负面是造成营销模式、招商机制以及产品日益同质化，陷入“上广告找死，不上广告等死”的怪圈，市场网络普遍缺乏穿透力、执行力，难于下沉渗透每个地级市、每个区域、每个终端环节等，使中国啤酒业营销遭至一个致命的软肋。

因此2005年随着我国啤市竞争愈来愈激烈，进入强势品牌日渐一统天下的大竞合新时代，深度分销必然成为今年中国啤酒市场营销的一个主趋势、主旋律，这也是终端制胜、终端为王的时代的必然要求。什么是深度分销？就是企业对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式，啤酒企业全力负责产品研发、业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。深度分销要求啤酒企业要尽量“削减层次，自建终端，掌控终端”，甚至要求总经销商主要直接参与终端推广与铺货。深度分销是渠道成员职能的重大转变，通过变革使啤酒企业掌控的渠道快速深达终端，使通路扁平化，全面掌控营销价值链的各个环节，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成营销通路成本最小、效率最高的通路模式，使其市场竞争力得到最大提高，进一步做大做强品牌。与经销商通路成员建立伙伴营销关系，也是深度分销的终极目的，将使通路成员和企业共同致力产品的成长和发展、市场的拓展和延伸、品牌的培养和维护等，有效提高市场覆盖率，实现通路增值的根本要求和举措。

2005年中国啤酒业深度营销强化和突出表现将可能是青啤精耕细作北京市场、雪花精耕细作辽沈市场、燕京精耕细作福建市场、A-B公司精耕细作中档市场等，而一些区域强势品牌则可能下沉到县乡市场及农村精耕，筑深堡垒反包歼。谁能快速适应形势变化，做好深度营销，谁就能攫得先机，早立不败之地。