金融危机下我国体育旅游产业发展路径选择的战略研究

一、我国体育旅游产业发展战略选择过程中出现的问题

(一)对大众体育的忽视,抑制体育旅游产业发展

我国体育政策经历了一个变迁的过程:普及与提高相结合―侧重抓提高―奥运战略―群众体育与竞技体育的协调发展战略。在实行侧重抓提高和奥运会战略的情况下,不可避免地会影响对大众体育的人力物力财力投入,造成大众体育相对发展不足。长期以来我国体育发展的重心一直倾向于竞技体育,近年来实行的体育产业化商业化改革,也是一种自上而下的方式推行。与其他国家不同的是,我国的体育产业化先于体育社会化的发展,强行指令分配下的体育产业发展缺乏必要的体育社会化基础,这成为某种程度上我国体育产业化改革滞后的原因之一。由于我国的体育政策遵循的是竞技体育为纲的发展策略,竞技体育脱离大众体育的发展,体育产业中,体育用品的收入占了行业收入的70%左右,收入结构很是单一,体育旅游在我国起步不久,目前只能说是体育产业里的一个重要产业,体育旅游业较大规模的消费群体和市场需求尚未形成。

(二)对体育旅游认识不清晰,产业发展中人为制定产业边界

在现实中体育旅游产业仍然分出了2支,一支直属体育部门,一支只直属旅游部门。由于不擅长旅游专业知识,没有相关管理权限,因而体育组织、管理部门不具有对体育旅游的研究、应用优势,也不在其管辖范围之内。反之,对于旅游性的体育活动,旅游部门也往往力所难及。

以发展景点、体育旅游项目的数量为目标,经营项目、价格策略、营销策略,同出一辙,属于个性的东西少而又少。在这种情况下,基于模仿的产业边界便成了人为制定,产业的主体和内容基本雷同,价格竞争和市场萎缩就是必然的结局。

(三)区域体育旅游合作发展不均衡

主要表现在:体育旅游产业链所包括的行业内部结构、数量结构质、数量结构存在不合理性。

(四)体育旅游资源开发凸显粗放性

体育旅游资源开发,是人们对选定的旅游资源和体育资源进行的改造和建设活动。体育旅游资源开发包括现实资源的再生性开发和潜在资源的初始性开发。我国幅员辽阔,地理和生态环境复杂多样,拥有多种多样的生态旅游环境。但是,在当前的体育旅游开发中,出现了许多资源过度开发,生态恶化的严重问题。大多数地区没有将体育旅游资源引入到商业发展的轨道,有的只在部分景区开展一些体育活动,作为一种娱乐的形式,缺乏对特色体育旅游资源自身内涵的挖掘,因而没有形成特色和规模效应;大型体育场馆设施的建设,挤占了大量土地、森林等经济资源,如高尔夫、赛马场、滑雪道、漂流河道的修建等。影响了农业和牧业的可持续发展。

(五)体育旅游中品牌创新意识的缺乏

目前,我国体育旅游品牌建设中主要存在的问题;首先,缺乏有创意的产品。体育旅游业存在粗放经营、低质竞争的局面。比如,现在全国有很多省市都在搞体育圈的规划,基本上面面俱到,一个面孔,一个模式,同质化现象相当严重。其次,缺乏对需求的准确把握。大众对产品感觉单一;品牌建设盲目,不顾城市发展实际和赛事群众基础,以及赛事城市品牌的相容性与和谐,一味追求短期轰动效应,忽视可持续发展。如上海的F1赛事,投资入不敷出。再次,品牌建设过程中忽视了价值创造,导致品牌建设与顾客价值的脱节。

二、我国体育旅游产业发展路径选择的战略思考

(一)调整体育经济政策,拉动大众体育消费

“十一五”时期体育产业发展的目标中指出:充分发挥体育产业在拉动消费、优化产业结构、扩大就业中的作用。坚持以市场为导向,以满足群众的体育需求为目标,积极引导群众进行健康文明的体育消费。完善体育产业政策。积极研究、制定有利于体育发展的经济政策,鼓励社会资本投入体育服务业,鼓励企业和个人对体育事业,特别是对群众体育活动、体育赛事和相关体育公益活动、体育社会团体的捐赠和赞助。

北京奥运会之后,在眼球经济、体验经济的大历史背景下,体育的产业化和经济化程度将随着体育社会化的发展而进一步深化和规范。我国的体育经济制度改革将沿着这样的道路和方向,通过一系列政策法令的颁布,保障普通民众参与体育的权利和机会。而体育经济政策的调整,也有赖于人们消费方式和消费观念的改革,从长期来看,体育消费将成为人们诸多消费的一项重要组成。在海外,体育用品的经济收入仅占行业收入的30%,而70%的营收都来自于体育服务,体育旅游就是其中一项收益颇高的业态。目前,我国体育旅游已经开始呈现梯度发展趋势,每年增长为30―40%左右。体育旅游产业是长期大众体育消费拉动的手段,是体育社会资源的公平分配的保障。

(二)模糊产业边界,以价值网概念促进产业融合

体育旅游是旅游产业和体育产业交叉渗透产生的一个新领域,是以体育资源为基础,吸引人们参加与感受体育活动和大自然情趣的一种新型旅游形式。产业边界模糊是随着信息技术和互联网的发展,产业之间技术、业务、运作和市场之间的联系增强,而出现的企业向其他产业扩展和渗透,产生跨行业的业务交叉和创新。体育旅游业务突破了传统的行业边界,使过去体育和旅游两个不相关的行业相互延伸,从而使得原本分立清晰的产业边界走向模糊。

实施价值网管理的意义就是优化核心业务流程,降低体育旅游产业的经营成本,提升体育旅游产业的市场竞争力,弥补我国体育旅游产业在组织结构设计、业务流程和信息化管理等方面存在的不足,有助于体育旅游产业建立一套与市场竞争相适应的管理模式,提高业务管理水平和经营效率,实现增值。

(三)基于创造平等发展机会,均衡区域体育旅游合作发展

在新的形势之下,经济发展对人的关注日益提高,经济发展诸因素中,人文的色彩将更为突出。经济发展的潜力日益突出地体现在平等发展机会的创造。后奥运时期我国体育经济政策调整的原则是基于公平发展机会的创造,一方面这是经济发展的必然方向和趋势,另一方面符合后奥运时期大众体育发展的方针战略。基于公平发展机会制度上的体育经济研究,其实质是对体育资源的分配,而这种资源不仅仅局限于自然资源,包括社会资源、社会福利等各方面。

北京奥运会之后,我国的体育经济制度改革将沿着保障普通民众参与体育的权利和机会的方向发展。集中体现于:保障大众体育投资;鼓励人们的体育的参与,实现人力资源的长效持续开发;提供大众体育的公平参与机会,保障民众的体育资源分配。大众体育消费需要在公平的发展机会的基础上长效的维持,如果大众体育消费仍集中于某几项或某几个区域,势必造成稀缺体育资源的分配不均,从而加剧体育社会资源的不公平分配。

公平的发展机会的创造有赖于社会资源的共享,有赖于国家产权对所控资源的弱化,同时需要第三方的监督。体育旅游产品的综合性特点决定了构成体育旅游产业链的各行业要平等、协调发展,向游客提品的各个部门任何一个环节出现问题都会导致总体旅游产品质量的下降,而任何一个单独的体育旅游企业都不能够提供旅游者在旅游过程中所需要的所有产品和服务,任何企业都需要这个链条上的各个环节的协作和配合。

(四)以“绿色营销”战略,开发我国体育旅游资源

开展生态旅游是实现可持续发展战略的途径之一,而生态旅游在营销战略上又以绿色营销为理想选择。绿色营销是指在市场营销中重视保护地球生态环境,通过营造绿色环保气氛,销售和推广绿色产品,倡导绿色消费,从而使生产、消费和环境协调发展的过程。绿色营销将环境因素纳入了营销理念,使企业不再以单纯经济利益为追求,而是从可持续发展出发,在产品开发、生产、消费的全过程,树立全局“绿色观念”。

在绿色营销理念的指导下,在对体育旅游产业开发中,首先要重视旅游资源和环境的保护。如在技术的采用、废品的排放、运动场地的选址和建设、运动项目的选择和包装等。其次,在体育旅游资源开发中要注意资源承载力、生态环境承载力、社会承载力的研究与应用。资源承载力是指一定时间、一定范围内,在不超出生态系统弹性限度条件下的旅游资源的供给能力以及可持续容纳的旅游人数。生态环境承载力是指在一定的旅游发展水平和环境质量要求下,在不超出生态系统弹性限度内,生态环境子系统所能容纳的污染物数量以及可以支撑的旅游经济规模和可持续容纳的游客数。社会承载力是一种建立在社会价值观、道德习俗、、文化传统和生活方式等社会规范基础上的量值。

(五)以价值创新,建设体育旅游产业品牌

在后奥运的市场经济环境下,又加上金融危机带来的冲击,所有的体育市场主体都意识到了要想持续发展,创建品牌、进行品牌建设是一条发展之路。品牌的成功取决于如何将它根植于消费者的头脑之中。一个品牌实际上是一个主观的概念,它既根植于现实,又反映了某种知觉,甚至是某些消费者的个人特质。品牌建设包括创造精神结构,帮助消费者获得关于产品和服务的知识,并通过这种方式验证他们的决策,在这个过程中为公司提供价值。因此,体育旅游产品的品牌建设途径就是价值创新。

品牌联合,是价值创新的一种体现。所谓品牌联合(Co-branding),就是指两个或两个以上的品牌进行合作,通过联合,借助相互的竞争优势,形成单个品牌所不具有的竞争力,产生整体的效力大于单个个体相加之和的效果。在现阶段经济大环境下,以拉动内需为目的,我国城市在选择赛事方面必须兼顾城市发展实际和赛事群众基础,以及赛事城市品牌的相容性与和谐。结合城市的品牌发展战略合理选择赛事,充分考虑城市的规模,功能定位,城市传统和已有的风格等因素,合理选择申办和主办的赛事的级别、运动项目和赛事的风格,利用现有的资源平台,面向所有利益相关者的需求和价值因素构成,使得城市与赛事的联合能够相得益彰,互相促进,从而吸引更多的体育旅游者,充分挖掘资源价值。

本文的探讨意在基于金融危机时期,从战略的高度分析中国体育旅游产业的发展路径,路径的选择从来就没有统一的,但核心和根本都在强调如何使产业的发展变得更加完善与和谐,落实的重心都在发现顾客的需求怎样被体现,同时从更高的层面上去实现顾客价值的最大化,只有发现了真正的目标群体,路径选择才有可能被优化,战略抉择才有可能是正确的。

(彭丰,中国体育科学学会会员、硕士、副教授。研究方向:体育教学与训练。倪双琴,江苏联合职业技术学院南京分院讲师、硕士。研究方向:统计)