基于顾客关系管理的微博营销策略研究

【摘 要】微博营销已经成为顾客关系管理的重要手段。企业要在顾客关系管理的战略高度制定微博营销的整体规划，设计出微博传播活动的总体思路。企业的不同的部门可以组成微博营销团队面对共同的顾客。在顾客关系管理中，微博营销的直接作用是实现与顾客的情感沟通，所以要淡化微博营销的商业色彩。

【关键词】微博营销；顾客关系管理；传播策略

微博就是微型博客，是基于有线和无线互联网终端的可以即时和分享信息的传播方式。微博内容简短，限定为140字以内，门槛较低，人们可以更容易地、评论信息。微博使人们可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时、转发和接受信息，信息共享十分迅速。微博营销是指通过微博为商家创造价值而执行的一种营销方式。

顾客关系管理是一种以顾客为中心的经营策略，它以信息技术为手段，以深入的顾客分析和完善的顾客服务来满足顾客的需求，提高顾客满意度和忠诚度，从而保证顾客利益和企业利润“双赢”的实现。微博营销为顾客关系管理提供了重要的平台。

一、微博营销在顾客关系管理中的作用

1.提升品牌形象，创建、维护和强化与顾客的关系

品牌形象是公众，尤其是顾客对企业及其品牌的评价，是企业重要的无形资产。企业微博围绕品牌形象进行各种形式的传播，对提高企业及其品牌的知名度和美誉度，提升企业形象有很好的效果。良好的品牌形象能获得顾客的认同，有利于创建、维护和强化与顾客的关系。

2.向顾客传递产品和促销活动信息，培养满意的顾客

由于微博用户具有信息选择权，可以用筛选出自己感兴趣的产品信息，微博营销可以使产品推广有更高的精准度，便于企业找到目标顾客并发展关系。由于微博用户群体范围广，在产品推广方面微博有更大的覆盖面，可以为企业赢得更多目标顾客的关注和喜爱。利用微博平台开展产品推广活动还有更高的便利性。微博用户可以通过电脑或手机等移动终端设备随时获取产品及相关活动信息，这使用户乐于参与企业的产品推广活动。微博平台产品推广的覆盖面大、精准度和便利度高，有利于吸引顾客和培养满意的顾客。

3.深入了解顾客，更好地挖掘、满足顾客需求

顾客需求调查是企业进行营销不可缺少的环节。企业可以通过问卷调查、焦点访谈、数据购买等方式调查顾客的需求。但这些调查方式财力和人力的成本较高，有的抽样误差较大，有的时效性较欠缺。微博则为企业提供了一个低成本、高效率的调研工具。通过微博这一开放的平台，企业可以在第一时间了解顾客真实的想法和意见，把握顾客的潜在需求，可以有针对性地为顾客答疑解惑，制订出能更好满足顾客需求的营销组合策略。

4.及时获悉顾客的意见与反应，防范与化解公关危机

危机管理已经进入了移动管理的时代。企业可以将微博平台作为危机预警系统的重要组成部分，重点关注顾客负面性的留言，及早发现危机的苗头，主动沟通，防患于未然。如顾客对企业产品或服务发出了质疑、请求帮助等信息时，对微博用户实时跟踪的企业便可以快速地了解到，并通过微博或邮件或电话等方法回复，避免顾客因为不满而大规模地在网上传播，有利于维护顾客关系。一旦危机发生，企业可以通过微博把事实真相准确、迅速地呈现在顾客面前，让顾客全面客观地了解事件真相；再次，通过微博随时掌握顾客对危机的反应，表明企业的态度和立场，控制事态进一步扩大；最后，适时公司危机的处理过程和处理结果，安抚顾客的情绪，重塑企业形象。

二、基于顾客关系管理的微博营销的特点

1.目标顾客更为明确

传统媒体广告往往缺少明确的针对性，即媒体受众与目标顾客不一致，形成大量的无效信息，对发展顾客关系影响有限。而微博有很强的针对性，因为微博用户对信息有自主选择权，可以通过“关注”或者“不关注”对微博信息进行筛选，用户只选择自己感兴趣的信息，所以信息接收者与目标顾客的吻合程度较高，即大多数关注企业或者产品的粉丝都是本产品的顾客或者是潜在顾客。企业利用微博可以较为精准地找到自己的目标顾客，针对目标顾客的期望、偏好等心理需求制定传播策略，提高顾客关系管理的有效性。

2.顾客积累广泛、迅速

企业的微博可以迅速地吸引对其感兴趣的对象，最终将关注对象发展成为企业的顾客。用户通过“加关注”功能。成为企业的“粉丝”。通过粉丝关注的形式进行转发，这种病毒式营销的实时性、现场感，以及迅速性，超过其他媒体。对于大众网民来说，微博的跟随者多源于现实生活中的朋友，相互之间更为关注、乐于分享，微博的社会关系与人际交往功能使其成为自媒体。其即时性和分享性让一条消息可以迅速传递至每一个关联用户，并且所有网络用户都可以参与到话题中。信息通过关注并转发评论等形式传递给跟随者或粉丝，口口相传，层层传递，企业在实现品牌宣传与网络推广的效果的同时，也迅速积累起了自己的顾客和潜在顾客。

3.与顾客有良好互动

微博是企业提供与顾客互动交流的平台，这一平台覆盖面广，不受时间或空间限制。通过微博，企业可以和顾客快速直接地对话，及时深入地了解顾客的需求，为顾客答疑解惑；企业可以通过微博上的顾客留言和评论及时发现产品和市场问题，快速做出反应；企业可以聆听用户的感受与呼声，制订出对顾客更有价值的营销策略。这样不仅能稳定现有顾客，还能挖掘潜在顾客。企业利用微博与顾客形成互动，在解决顾客问题的同时，可以建立、维护和强化与顾客的良好关系。

4.对顾客更具亲和力

微博信息具有口语化、平民化、贴近生活的特点，在传播信息过程中具有传统媒体无法比拟的亲和力。企业可以利用微波与顾客逐步建立情感关系。东方航空精心挑选10名空姐以“凌燕”为标签注册微博，在微博中，有空姐在世界各地拍摄的风景照片，有飞行感受、旅途见闻、生活趣事等内容来与粉丝互动和分享。这种富有生活情趣的信息传播显示出企业的亲和力，拉近了企业与顾客的心理距离。企业与顾客的沟通如同朋友之间的真诚友好的交往，容易获得顾客的好感和信任。

三、基于顾客关系管理的微博营销的策略

1.顾客关系管理中的微博营销要有整体规划

多数企业已经认识到微博在顾客管理中的作用，但对微博在顾客关系管理中的运用还缺少整体规划。如缺少专门的机构和高素质的专业人员；对微博营销在顾客关系管理中扮演的角色不明了，对微博信息传播的总体目标不清晰，没有具体的传播活动计划等。缺少整体规划会降低微博信息内容的质量，使微博信息等同于传统渠道的告示；失去对顾客的吸引力。由于时间不及时、频率不合理，使传播活动时冷时热，导致关注着的流失，更无法及时深入地与顾客沟通以获得反馈的信息。所以企业要在顾客关系管理的战略高度制定微博营销的整体规划。建立专门的机构和队伍，明确在顾客关系管理中微博平台所承担的职责，围绕顾客关系的总目标来确定微博信息传播的目标，设计出微博传播活动的总体思路，在此基础上制定出传播活动的项目和具体方案。这样才能做到方向明确、思路清晰、及时有效。

2.顾客关系管理中的微博营销要组成团队

顾客同企业打交道通常要面对企业的不同部门。如产品出现故障要联系维修和售后服务部门；对产品的使用有疑问则会联系服务支持部门；对企业的产品有购买兴趣则会联系销售部门。企业中的这些部门有一定的独立性，很少共同与企业的顾客接触。微博提供的平台可以使不同部门共同面向企业的顾客。不同的部门可以同时开通各自的微博，通过链接和互相关注，组成企业的微博营销团队，承担不同的职责。在顾客关系管理的各个环节上，及时与顾客保持全方位的接触，提高顾客满意度。同时可以消除部门之间信息交流和共享的障碍，保证顾客关系管理决策的全面性和及时性。

3.顾客关系管理中的微博营销要淡化商业色彩

浓烈的商业色彩容易引起顾客的反感和排斥。微博营销的特点之一是更有亲和力，而要与顾客建立融洽的类似朋友的关系就必须淡化商业色彩。一般而言，企业直接的商业性宣传信息不能超过微博信息的10%，最佳比例是3%到5%。更多的信息应该融入顾客感兴趣的内容之中。顾客感兴趣的内容可以是企业为顾客提供的某一方面的服务。比如化妆品类公司，可以在微博上多提供护肤保养的知识及化妆技巧的教程，介绍相关名人美容护肤的心得。

顾客感兴趣的内容也可以是体育赛事、文化娱乐、保健美容、旅游见闻等，但企业应该将这些内容与自身的经营范围联系起来，而不是无目的的闲聊。顾客关系管理中的微博营销还要体现企业的社会责任，如环保责任、伦理责任、慈善责任等。星巴克通过微博推出一项活动，即顾客自己携带环保杯可以免费获得一杯咖啡，得到顾客的热烈响应，顾客纷纷把自己领到免费咖啡时的照片上传，数以百万计的传播让星巴克注重环保的形象广为人知。用于承担社会责任的企业能树立正面的形象，能得到顾客的尊重，有利于强化与顾客的关系。

四、结论

利用微博营销，在互动中赢得顾客的关注和信任，与顾客建立长期的合作伙伴关系，已经成为顾客关系管理的重要手段。企业要在顾客关系管理的战略高度制定微博营销的整体规划，设计出微博传播活动的总体思路。企业的不同的部门可以同时开通各自的微博，组成企业的微博营销团队面对共同的顾客。在顾客关系管理中，微博营销的直接作用不是获得利润，而是实现与顾客的情感沟通。企业要淡化微博营销的商业色彩，体现出微博营销的亲和力。