论独立书店

龙应台上任台湾文化主管部门，立刻开办了一系列的文化相关论坛，论坛第二场的主题是“独立书店的发展策略”，因为有特色的独立书店是城市中极重要的文化风景。

我参加了这一场论坛，也不意外地听到独立书店的朋友把独立书店的经营问题差不多都怪罪到折扣战上面去了。站在出版社角度，我对定价销售制没有特别主张，推不推出版社都有对应之道。但愿经营书店的问题可以这么明确。不过我还是把一些思考整理出来，供大家参考。

首先是折扣战问题。如果我们禁止折扣战，改采定价制，这样真的可以解决独立书店的经营困境的话，那为什么现在除了诚品以外各大连锁书店也还是面临经营艰困的问题？接下来我们还能怪谁？那就开始怪虚拟书店，如果等到电子书市场成熟，我们怎么办？是不是只能怪电子书了呢？可是把台湾的电子书都挡住，实体书店就可以确保生存吗？现在的问题已经不再是独立书店的问题，而是实体书店的问题。

实体书店的困境就是“实体”。实体需要有供货商、库存、理货、上架，需要门市、租金，实体就是要让你的客人必须到你店里，这让你的营业腹地有重重限制。诚品面对的实体困境，跟独立书店面对的没有不同。但诚品现在越做越兴旺，独立书店必须在其中理解诚品所做的事情到底代表什么意义，而不是一句“他们是大书店！”，挡掉所有脱离困境的可能性。

事实上台湾大部分乡镇都有书店，只不过招牌挂着的“书店”字样和店内的营业实况有落差而已。现在典型的乡镇书店，店内大部分面积卖文具，另外一面墙卖参考书，垂挂着的则是杂志或“大家乐”。当本地市场供养不起一家标准的卖书书店，你强制要求每个乡镇要有书店，事实上是不可能的。这不只是开办成本的问题，甚至也不只是管销营运问题，最大的关键是新书无法持续供货的问题。偏乡书店大部分由中盘供货，中盘如果觉得发行给你的新书每次都卖不掉，退货率永远在七八成以上，每次铺货十本，退货八本，不用多久供货就会停止，为什么？不划算嘛。

你用偏乡的知识权去问责供货的盘商，盘商就会反问：那你要不要支付进退货的理货、收退、运费和来回运送碰撞的损耗？开书店的人多少都有一点理想，但如果谈书店不谈经营的生意面，开再多也只是倒得快而已。越怀抱浪漫，越需要有解决现实的能力。没办法面对现实的浪漫不是浪漫，只是天真而已。

诚品到底做了什么事情，让他们可以在实体书店一片衰颓的时代仍然业绩蒸蒸日上？如果用一句话概括，那就是“用书店塑造品牌，用品牌经营商城，用商城取得回收”。这个概括应该算是常识，但在常识以外，很少人注意到诚品花多少力气去维护他的“书店”品牌。

维护一个书店品牌不是靠设计师级的门市规划，也不是靠文宣广告（这些都要，但只有这些绝对不够）。书店要维持人潮流量，需要高质量的书，高质量的书需要事前谈判进货特别陈列——如果你没有销售实力，供货商也不会特别为你准备上市计划。

靠盘商被动发货可以建立门市选书的形象吗？不行的。门市要放什么书，用哪些书做主打，单靠一家店发三五本书的传统发行，连平台陈列都有困难，更别说诚品选书那样的重点推荐了。诚品花费相当大的隐形成本维护“书店”这个品牌的形象，并且确保这个形象是有销售实力的商业体系，才使这个形象有力量延伸扩大。连锁是把形象扩大到外地，商城则是把形象扩大到外业。

那么独立书店可以学到的功课是什么？诚品做的事情大家都很清楚，但那到底代表什么意义，则恐怕言人人殊。诚品对经营实体书店最重要的启发，并不是多建门市扩大连锁，或者经营商城设柜招商。对小成本的独立书店而言，诚品最重要的意义，是他们找到了一个可以放大品牌效益的杠杆。而独立书店应该做的事情，就是如何找到一个适当的杠杆，放大自己的品牌效益。

诚品使用的杠杆并不是唯一的杠杆。但首先，你得有个能够传颂的品牌形象。

如果你只有独立书店这个形象，那么很抱歉，你属于阮庆岳老师所说“该淘汰就要淘汰”的那些。你必须提升自己书店的形象到值得传颂的程度，才有资格继续走下一步，用杠杆放大品牌效益。

有特色的独立书店像有河、晶晶、女书店等是这样的范例。这些范例如何形成？事实上，他们大部分都是某个特殊领域的“策展人”。如果你对知识或兴趣或任何特殊利基市场没有够深的理解，没有够丰富的书目储备，你只靠着你很爱书，那还是别自找麻烦，先去做功课再说吧。并不是宣称自己是独立书店，你就赢得了文化的冠冕。书店品牌如果没有魅力，即使书价统一了，折扣战终止了，一样会面临经营的困境。

独立书店有了品牌，接下来要做的事情是寻找适当的杠杆，以便放大品牌效益。独立书店面临实体的限制，任何诚品的方法都需要更大的投资，和更强的管理能量，所以独立书店应该考虑反其道而行，用虚拟的方法形成杠杆。例如，把营业腹地从实体的十公里半径，虚拟扩大到全省（甚至更大范围）。书店应该建立自己的虚拟书店，再简陋也要建立（跟书店部落格托管商商量吧，也许他们有兴趣为站长建立专属商城）。如果读者只从你这里知道有这本书，总有一个比例存在，他们不会理会别家价格多低也会跟你买。并且，未来当电子书成熟之后，没有虚拟书店的书店将会丧失最大比例的毛利拆分。

越有策展能力的书店，越能以全世界作为营业腹地。当顾客来自全世界，折扣战就根本无足轻重了。书店品牌杠杆还能怎样思考呢？在店里卖咖啡是一种杠杆，办讲堂，开课程，做挂历，卖书包、T恤，这些都是。但你可能没意识过，诚品还跟建筑公司、地产公司、学校合作过。这些合作都跟卖书有关，但没有品牌，这些合作也不会出现。如何延伸品牌的力量是独立书店获利的关键，没有道理只有诚品可以靠品牌赚钱。

如果你已经拥有强大的品牌魅力，你的客人有一半以上是慕名前来专门造访。那么至少有两个品牌杠杆可以思考，一个是向远方的慕名者召唤。二是让没办法常常到店里的人成为在线顾客。

第二，书店应该做自己的纪念品。

许多人到店里并不见得会买书，他们来了，看了，到此一游就走，只让这些人喝一杯咖啡太可惜，应该让他们来了，看了，能买书最好，不能买书也应该带走各种纪念品。

品牌有魅力是先决条件，有了魅力之后，商业模式才能海阔天空。