图书网络营销主要路径讨论

综观当今书市，图书种类与日俱增，图书市场已经严重供大于求。在这些浩如烟海的图书市场中如何突出自己的产品，如何有效地进行图书宣传和开展图书营销，是当前困扰每一个出版人的一大问题。

随着网络技术的普遍运用以及电子商务的蓬勃发展，近年来，网络购物已逐渐成为人们日常消费中的主流方式之一。中国互联网络信息中心近期公布的权威数据表明，在我国网络用户网上购物的商品种类中，“书籍音像制品”排名第二位，仅次于“服装家居饰品”。对于我们出版企业来讲，充分利用网络新技术、新手段，发展网络营销，不仅具有提升图书销售业绩的实际意义，同时对出版企业的现代化转型以及创新图书的营销渠道，都具有很重要的探索意义。 其实，最早亚马逊的成功，就已经证实了图书网络销售的可行性。因此，随着图书市场的日益多元化，读者也更为小众化，要想在日益激烈的图书市场竞争中争取主动，取得优势地位，就必须在实施传统营销的同时，积极探索网络营销的有效方式，更高效地开展网络营销。

1 网店营销

网上书店是网络环境下图书营销的典型代表。网上书店可大致分为综合书店，如当当网、卓越网、京东商城等，以及专业书店两种。值得注意的是，淘宝网上的个人书店也极具发展潜力。在网店营销方面，一方面，要做好网店图书信息，保证其完整性、及时性，以及个性化。图书的基本信息包括封面、开本、纸张、页数等，要保证其准确、完整；对于图书的卖点信息即其个性化信息更要宣传到位，可节选部分彰显图书特色的章节等进行展示，条件允许的情况下，可采用在线试读以及连载的形式，使展现给读者的图书信息更全面更有针对性。另一方面，要争取参加网店的不定期活动。网店销售一般结合不同的主题卖点或者时间特性开展一系列促销活动，如网店的周年庆、寒暑期的促销活动等，是提高图书网络销售的良好时机，在条件允许的情况下，应尽可能地参与其中，使图书获得更广阔的展示平台。以笔者所在化学工业出版社出版的《林敏：生活瑜伽》为例，本书在参加淘宝聚划算的限时抢购活动中，创出3小时销售逾4 000册的火爆场面，再加上一系列完整持续的网络营销，该书的网络销售占图书销售总量的六成以上，并且还在持续增长中。

2 微博及博客营销

网络应用的补给带动了博客的发展，有调查数据显示，拥有个人博客或个人空间的网民用户占我国网民的半数以上，而微博这一新兴的网络工具则具有更广泛的用户群体。当前，各大出版社纷纷开设自己的官方微博，名编辑、名作者大多也有自己的官方认证微博并且具有极为庞大的粉丝军团，博主不仅可以通过这个平台及时图书出版信息，更可以通过留言和评论与读者进行沟通，这一特点可大幅提升营销的效率。其中，利用作者的博客或微博推介图书逐步发展为一条图书宣传的捷径，毕竟作者强大的粉丝团是不容忽视的，作者本人对图书的介绍也更具有可信度和亲和力。

3 出版社官网

出版社官网作为出版社的权威网站，具有信息的权威性、完整性、及时性等方面的突出优势，并且在对出版社图书的品牌营销方面具有十分重要的意义；因此，出版社官网的营销也是图书网络营销不可忽视的重要一环。出版社最了解本社图书的产品特点和优势，在官方网站上宣传，不仅可以对单本的图书进行全面和有针对性的介绍，更可对出版社整体图书的产品线组合、优势板块、拳头产品进行着重展示。另外，还可通过官网平台与读者建立良好的互动关系，从而形成一个有效的读者俱乐部，使出版社与目标读者保持最直接的联系。笔者所在出版社曾出版过一本专业性较强、部头较大、定价不菲的专业书，正是通过官网图书出版信息，以及有针对性地对目标读者发送出版书目，从而实现了该书半数以上的实际销售。

4 论坛和社区

论坛和社区是信息、共享资料、进行交流和学习的重要平台，新浪论坛、搜狐社区、百度贴吧、天涯社区、豆瓣读书等，这些论坛和社区每天的登录量都是数以百万计的，如在这些网站上开展有效的图书宣传，其效果是可想而知的。这些论坛和社区根据大多数用户的要求和喜好，大部分设有不同的板块，这些板块也都具有相对固定的阅读群体。我们可以根据图书的潜在读者情况，选择合适的论坛和社区发帖，组织图书讨论或进行图书营销活动。这样，只需要花费很少的人力，就可以将图书资讯快速传播出去，达到良好的宣传效果。

5 电子邮件

在网络时代，电子邮件已经成为人们日常工作和生活的一部分。在图书的网络营销中，利用电子邮件发送图书信息是一个重要的手段。通过这一方式，出版者可以与成千上万的现有的和潜在的读者进行直接的营销活动，且所耗成本低廉。运用电子邮件进行图书营销要注意两点：一是确定好发送对象，为了保证电子邮件营销的高效性，避免不必要的负面影响（被当做垃圾邮件处理），必须慎重考虑发送对象，有针对性地发，这点可以与出版社官网建设很好地结合起来；二是确定好发送内容，必须是能引起读者兴趣的个性化信息，如相关的图书促销活动、特别优惠以及最新信息等。使用电子邮件进行图书营销，关键是要有针对性，才能实现其高效性，否则其后果适得其反。