湖南通信业广告效果评估及广告决策优化

［摘 要］ 本文笔者结合实际，从宏观角度分析如何评估广告决策优化效果，探讨广告决策与企业经营决策的关系，基于企业社会责任视角下提出对湖南通信业广告决策优化的一些思考。

［关键词］ 通信业 广告决策 优化 效果评估

任何一个大型企业的经营决策者在企业经营活动中经常会不得不面临广告决策，并要在在各种广告形式、多个创意作品、以及媒介组合中作出判断或选择。那么，什么样的广告决策是有效的？是可以帮助企业提升销售额和品牌形象的呢？如何来评估广告决策是“正确”或者“合理”呢？在广告媒介种类繁多、各种传播媒体如雨后春笋般出现的今天，广告市场细分越来越细更趋于精准，广告的渗透作用发挥得淋漓尽致，广告宣传在各企业市场开拓和品牌宣传中起着举足轻重的作用。尤其是在科技领先的通信行业，广告的形式更是百花齐放，无处不在，传播媒介已经渗透到生活中的方方面面，通信技术发达的今天，因为科技进步而使得人们生活方式改变的例子比比皆是。即便如此，各通信企业的运营决策者还是不断地追求广告决策的优化，实现广告策划的科学化、广告创意的独特化、为实现营销目标而要求广告投放尽量精准、达到广告效用的最大化。那么怎么样来评估某一个广告行为是有效优质的？针对湖南通信行业的广告行为分析研究后，提出以下建议，以期能对湖南通信行业决策者提供参考并共同探讨。

一、广告决策实行后是否能够实现本次广告目标？

对广告效果的评估包括很多方面，最重要也最直接的评价方法是对营销的促进。企业的广告传播主要集中在两大类型，一是品牌传播型广告，频次低、基本上以宣传企业自身的公信力、服务、产品优势或者企业实力为主要广告诉求，延续时间段较长，有些甚至一二年都不会改变广告诉求，持续传递相同或相似的广告信息。另一种是商品促销型广告，毋庸置疑，这一类广告企业决策者通常认为“做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告”。这一类型广告诉求比较直白，产品营销的目的明确，频繁。是为实现短期营业利润或抢占市场或其它营销目的而创意、制作及。但不管是哪种类型的广告，决策者均应使其在实现广告目标的基础上达到或符合后述标准。

二、广告决策的建立是否有悖于本企业对企业形象的树立和品牌的塑造的基本标准

这一点是任何成功大型企业建立CIS或者VI标准时都会有的规范要求。本文中不赘述。

三、广告决策是否要求每一次的广告创意作品能体现社会发展需求，顺应产品（或服务）的市场发展规律？

1.坚持绿色发展、可持续发展、低碳发展，遵循自然规律、发展规律。在两型社会建设中，循环经济是倡导的重要内容，也是现实的必然选择。对湖南通信业来说，可以从以下三个方面考虑：（1）广告创意和设计应该围绕如何推进绿色生产，如何使新产品和服务符合时展要求来进行。（2）传播绿色文化，广告创意和表现应体现绿色理念和审美需求；倡导尊重自然，善待自然，向受众传播科学的价值观念和生活理念，在一定程度上引导社会更好的行为规范和行为习惯。（3）倡导绿色消费，减少“广告冲突”和广告浪费。尽可能选择覆盖面较高、广告生产、制作成本较低、浪费少的材料，选择善于传递绿色信息、具有绿色理念的媒介作为广告媒介。

2.以人为本的发展，客户的社会主体地位与人的尊严要得到体现、保障和彰显。倡导个性化、人性化的沟通方式，尊重广告主、广告、广告媒介和广告受众的利益需求，实现和谐共赢，从而使得广告宣传中各个方面和各个层次之间的关系既有秩序，又有活力，从而在广告运作中实现商业利益与人文精神的完美结合。

3.实现文明化发展，更加重视广告发展的文化内涵，使广告成为美的载体，实现广告科学性和艺术性的和谐统一。反对为广告而广告的做法，要在广告宣传中体现文化内涵，让受众在情感共鸣、价值认同和自我实现的基础上接受广告主张。

4.实现开放化发展，也就是说，要体现对世界视野的体现。湖南通信业广告面向的受众群体不仅是湖南区域目标客户，也要面向更广泛的客户群体。特别是在已经到来的3G时代，媒体日益发展，传播更加开放，这是机遇，也是挑战。广告传播不仅与区域经济息息相关，还在更广泛的范围内发挥作用。湖南通信业广告要在3G时代实现开放式发展，就要立足更广的时空，在更开放的平台下进行优化选择。

5.坚持创新式发展，人类社会发展需要科技创新，广告的发展更是如此，这就要求重视广告思想和内涵的创新，紧随时展潮流。在传承经典的同时，也要创新未来。对广告来说，创新是广告保持吸引力的重要方面，是发展的动力，也是广告繁荣的保证。创新不仅包括通信广告内容的创新，也要体现媒体选择和广告诉求的创新。大卫•奥格威说：“变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”只有在不断创新中，才能保持广告的活力。

四、作为技术领先的行业，通信业的广告决策是否在销售促进及品牌提升的同时顺应经济环境的发展，承担了相应的社会责任？

广告在促进企业发展和经济繁荣的同时,要引导人们树立正确的消费观念，关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向，促进社会主义精神文明建设。广告并不只是简单地推销商品,作为一种传播沟通的形式，它应承担自己的社会责任。这要求广告决策不仅要把握民族独特优秀的文化，能给广告带来独特的个性，塑造出消费者喜爱的品牌形象，还要求广告还应正确引导大众文化，关注广告赖以生存的文化环境，承担起对文化进行正确引导的职责。

对于湖南通信行业来说，广告决策优化不仅要考虑广告的目标实现、企业形象和品牌的树立、体现社会发展要求、承担相应社会责任，更是一项系统化的决策评估，需要建立一套科学有效的评估体系和规范，在此规范下设立评估流程和评估标准。“决策优化”一方面是广告决策本身如何更加科学规范有效，从而通过这样的决策确保或促使公司的经营活动更加符合实际情况与时代要求。另一方面是决策如何更好地具备前瞻性、预见性和指导性，这就要求决策的优化要体现事物发展规律和时展趋势。