中文报纸“新闻化广告”的体裁分析

摘 要： 本文尝试从体裁分析的角度来研究“新闻化广告”。本研究旨在呈现广告新闻化现象的体裁结构，并揭示能使其交际功能得以实现的主要语言特征。分析结果表明新闻化的广告看似新闻，但是实质具有营销类语篇体裁的特征，属于营销文体。一个典型的新闻化广告可分为七大语步，其中三个为非选择性语步。新闻化的广告在词汇及语法特征方面综合了新闻文体和广告文体的特点，是一种混合型的文体；两种文体之间的互文属于隐性互文的性质。这种文体的特殊性在于它将两种文体进行隐性的互文，在一定程度上迷惑了消费者，从而客观上达到了其营销的交际目的。

关键词： 新闻化广告 体裁分析 交际目的 广告语言

一、引言

当今社会，商品经济的影响力渗透到社会生活的方方面面，广告作为一种传统的营销手段一直发挥着其重要的作用。但是随着消费者整体阅读素养的不断提升，传统的广告宣传模式已经逐渐为大众所熟知，其营销效果已不如前。在市场竞争不断激化的情况下，一种新型的营销文体的分支应运而生，这就是“新闻化广告”。

“新闻化广告”是一种新闻和广告合成的混合文体。这种文体兼有广告和新闻的特点，乍看像新闻，其实是一种行推销之实的文体。它被认为是一种非合法的新闻类推销文体，因为它在某种程度上出卖了广大读者对于公共媒体公信力的信任，读者遭到了欺骗，而商家却在营销过程中获利。综上所述，“新闻化广告”是一种新闻与广告的混合文体，它看起来像新闻，其实是一种营销文体，一种推销公司形象或者产品的广告。

本文尝试从体裁分析的角度来研究这种文体。本研究旨在呈现广告新闻化现象的体裁结构，并揭示能使其交际功能得以实现的主要语言特征。

二、理论支持

体裁分析是语篇分析的一个重要分支，是语言学、社会学和心理学多学科交叉活动的产物。随着文体学与语篇分析等领域研究的深入，语言学家已不满足于研究语言平面的表层结构，逐渐转向对语篇的宏观结构及其交际功能的深层探讨，并试图从语篇的体裁角度解析特定语篇所具有的特定的认知结构。澳大利亚学派的JimR.Martin（1992）把体裁看作是“一种有步骤的、以交际为目的为导向的社会交往过程”。Eggins（1994）把体裁分析看作是语言使用中的“有步骤、有目的的活动类型”。他们都认为交际的目的决定着体裁的存在，都强调体裁的常规性和制约性，认为体裁是语言使用者共同遵守的、程式化的社会交往工具，具有重复性和习惯性。体裁分析既涉及文体分析，又涉及语域分析。我们在进行体裁分析时，应将语言学的分析法与社会学和心理学方法紧密结合起来。我们认为，为了研究交际目的，我们可以分析属于同种体裁的语篇，进而发现其宏观体裁结构。简而言之，体裁结构是体裁目的定向性、步骤性和社会规约性的直接体现。

三、研究方法

Bhatia于2004年提出了关于广告文体的语步分析方法，广告文体的体裁图示结构如下：

Move1.Headline（for reader attraction）标题

Move2.Targeting the market市场定位

Move3.Justifying the productorservice产品或服务论证

Move4.Detailing the productorservice产品或服务细节

Move5.Establishing credentials资格证书

Move6.Celebrity or typicaluserendorsement名人或典型使用者宣传

Move7.Offering incentives提供奖励措施

Move8.Using pressure tactics使用压力策略

Move9.Soliciting response提醒回复

本研究即是在Bhatia2004年提出的上述体裁模式指导下对“新闻化广告”作的一些探索，具体涉及到以下几个问题：

1.“新闻化广告”的交际目的何在？

2.“新闻化广告”的体裁结构是什么？

3.“新闻化广告”当中哪些最重要的语言特征帮助其实现了交际目的？

本研究是通过定性分析展开的，具体的资料搜集涉及到中文主流新闻报纸上刊登的总计26篇“新闻化广告”，它们分别来自《人民日报》（海外版）、《广州日报》、《光明日报》、《南方都市报》，以及部分网络新闻资源，发表日期从2004年至2007年不等。（见附录）

四、结果综述

通过对26篇“新闻化广告”进行体裁分析，我们发现，一篇典型的“新闻化广告”与一般广告的交际目的并无差别，都是为了劝说消费者购买产品或者服务，为了宣传产品或服务的功效，以及扩大其影响。在商业利益的驱动下，两者具有典型一致的交际目的，差别在于“新闻化广告”披上了新闻的外衣，它试图以客观公正的报道的形式出现夺人眼球，但其实它的本质还是要劝说和影响消费者。作为一种随着商品经济不断渗透大众生活而产生的文体，“新闻化广告”看似属于新闻，但是实质具有营销类语篇体裁的特征，属于营销文体。

在体裁结构的比对分析中，我们发现，Bhatia提出的广告文体语步完全适应于“新闻化广告”的模式，但是有必要语步和选择性语步的区分，一个典型的新闻化广告可分为七大语步，其中三个为非选择性语步。具体的情况是：必要语步有标题，市场定位，产品或服务论证，以及细节；而选择性语步则是资格证书，提供奖励措施，使用压力策略，提醒回复，等等。关于名人或典型使用者宣传，这一手段则并非每则新闻必备。

“新闻化广告”在词汇及语法特征方面综合了新闻文体和广告文体的特点，是一种混合型的文体；两种文体的之间的互文属于隐性互文的性质。这种文体的特殊性在于它将两种文体进行隐性的互文，在一定程度上迷惑了消费者，从而客观上达到了其营销的交际目的。问题在于，看似新闻实则广告的这种特殊文体是如何通过语言手段实现这些交际目的的？消费者是如何被这些营销手段影响的呢？

（一）在词汇层面上，“新闻化广告”有如下特征。

1.新闻词汇的运用

新闻词汇作为新闻报道体裁中常见的一类词汇，不会出现在其他体裁的写作中，但是在“新闻化广告”中这类词汇却常常出现，其目的就是通过这类词汇吸引读者的注意，减轻他们对广告文体的防范，并使读者对文本提供的信息产生信赖感，接下来是从语料中摘录的一些例子。

（1）中国中央电视台（下称“央视”）一位相关负责人近日对《第一财经日报》表示，央视将在广电总局的要求下，推出一个针对地面数字电视平台的免费高清频道，时间是在今年年底前，很可能在10月份。（NA17）

（2）在今天下午的新闻会上，可口可乐（中国）饮料有限公司汽水品类总监林邦源先生说：“得到如此规模庞大的‘奥运星阵容’的倾情投入，这是可口可乐体育营销史上新的里程碑，无论在广度和深度上都是一次突破性的超越。……”（NA18）

（3）近日，记者走访了3位熟谙奥运收藏的人士，请他们帮助大家探一探“宝”，鉴一鉴“宝”。看看奥运收藏，我们到底可以“藏”什么？（NA22）

这些黑体字代表的就是典型的新闻报道类的语言，看似客观公正的言语背后，隐藏的是推销商品或者服务的动机。

2.流行词汇的运用

时下流行的词汇有助于使读者对文本留下深刻的印象，不同于英语新闻体裁，中文新闻写作无法创造出新词或者是缩写，但在“新闻化广告”中，仍然能够找到这些词汇，举例如下。

（1）中国公众可以通过网站以及各地可口可乐装瓶厂组织的选拔活动，了解并参与到火炬手选拔活动中来，并通过可口可乐“奥运星阵容”在iCoke的“个人空间”了解更多的提名故事。（NA18）

（2）《1∶1∶1技术创新，为企业发展加油――“金龙鱼”自主创新记事之一》（NA6）

黑体字部分充分展示了新闻媒体对于时下流行文化和词汇的娴熟运用，“个人空间”取材自时下流行的网络文化，“加油”则具有浓厚的双关意味，这样的词汇作为标题或者是引言很能吸引眼球，自然也能达到良好的营销目的。

3.评价性词汇

广告语言的一个重要特点就是通过具有强烈影响力的语言来左右读者的观点，在看似客观公正的新闻报道中，若只出现对产品或服务质量的正面评价词汇，极尽粉饰之能事，而忽略负面的部分，忽略客观存在和事实的全部，则必定会帮助新闻化广告误导消费者的行为。

（1）中国移动作为全球客户规模和网络规模最大的移动通信运营商，以优质的网络服务和客户服务，以其他移动通信运营商无可比拟的良好的国际漫游业务，获得广大客户的信赖。……（NA21）

（2）他们在赛场上活力、自信、拼搏的形象和不断超越自我的个性与可口可乐的品牌精神交相辉映，成为可口可乐奥运精神的最佳传播者。他们也是消费者心目中最强大、最热爱的光荣团队，开创了可口可乐80年来精彩奥运历程的新篇章，他们将引领大众共享奥运盛情，点燃全世界对北京奥运会的激情和梦想。（NA18）

这些黑体字的部分都是对于产品或者服务的正面评价，甚至在很多地方都用上了最高级的表述，以显示其产品或服务的无上价值，在这些字眼的迷惑下，在这些隐形的宣传攻势下，读者也就不自觉地对该产品或者服务膜拜起来。

（二）在句法层面，“新闻化广告”呈现出如下特点。

1.疑问句频繁使用

疑问句能引起读者的兴趣和好奇心，暗示读者有问题需要解决和探索。因此，当读者看到标题或者引言当中的疑问，就会促使他们读下去寻找答案和解决的方法。以语料中的某一标题为例（《中国手机用户缘何迅猛增长？》），这个标题看似在对中国手机用户迅猛增长的原因发问，但是深入阅读该文章，读者会发现，这篇软文旨在介绍中国移动通讯事业的发展，尤其是中国移动有限公司的辉煌业绩，以及该公司旗下产品的功能简介，一篇看似新闻综述的稿件实质上已经沦为一份公司产品推介书。

2.感叹句的使用

感叹句旨在表达强烈的情感，如愤怒、恐惧、爱意、恨意等，在新闻化广告的写作中，感叹句的功能与疑问句类似，这种看似强烈的情感表述其实也是为吸引读者注意，留下深刻印象并且达到营销目的。

除此之外，还有间接引语和直接引语的交替使用，这一类句法特点的运用，在“名人或典型使用者宣传”语步中显得尤为突出。作为新闻体裁的一个重要语言特征，间接引语和直接引语也被广泛运用于新闻化广告的写作中，这意味着新闻的权威性和客观性原则被挪作它用，看似鲜活的引言资料都是为了给行销文本加分。

综上所述，新闻化广告的语言特征并不是孤立存在的，它们有机联系，为实现文本的交际目的而服务。虽然不同的语言特征有不同的功能作用，但是它们的终极目标却都是为了实现新闻化广告劝说消费者购买产品或者服务，为了宣传产品或服务的功效，以及扩大其影响这三个交际目的的。

五、结语

通过体裁分析理论的对比分析，本研究发现“新闻化广告”是营销类体裁的一个分支，它有着广告文本语步特征，但是有必要语步和选择性语步的区分。有别于一般的广告文本，“新闻化广告”有自己的特点，那就是借用新闻报道的外衣，做营销之实。公司产品或者服务的推介被精心包装和隐藏起来，新闻媒体的公信力遭到了质疑，此外，为了实现“新闻化广告”的交际目的，文本的创造者也运用了大量的新闻写作语言技巧，在词汇和句法层面突出文本新闻报道的特点。通过本研究，我们希望为消费者在实际阅读中识别此类“软文”作一定的贡献，同时也希望为广告文体的研究和创作增加一个可供探讨的特殊范例。

参考文献：

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附录：26篇“新闻化广告”的标题及出处