奥运前期报道媒介议程分析

随着北京奥运日益临近，各媒体都制定了相关报道计划，展开了对北京奥运会全方位的关注和报道，表现出明显的媒介议程设置的特征。本研究试图通过对奥运前期报道中媒介议程的分析，来考察传媒组织在议程设置方面的特点、诉求以及潜在的社会影响，并期待获得关于政治议程、公众议程和媒介议程之间交互影响的关系线索。

一、 理论方法与样本说明

根据议程设置理论创始人麦库姆斯和肖恩的观点，“通过选择和播发新闻；编辑、编辑室全部成员和播音员在塑造政治现实的过程中扮演着重要的角色。受众不仅获悉一个特定的议题，而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题被赋予了何等程度的重要性。”①也就是说，传媒组织具有为普通受众设置“议程”的功能，媒体赋予新闻议题重要性和显著性的次序将会影响到普通大众对相关新闻议题的感知和重要性的判断。

本研究选择新浪网作为研究对象。新闻网站将成为“2008北京奥运”报道中的重要资讯和服务平台②，新浪网作为中国创建较早、影响力较大的国内门户网站，具有一定的代表性。

因此，本次研究跟踪采集了2007年9～11月新浪网“体育”专栏下“奥运报道”页面（.cn/）中“官方新闻”、“各方动态”“、建设进展”三个子栏目中的所有奥运新闻报道③。三个月的新闻报道量共计约4000余条，由于样本数量过于庞大，因此，笔者又采用系统抽样的方法④，同时考虑到其他因素的影响（比如10月2日～11日举办的上海世界夏季特殊奥运会），最终以不同月份中连续的10天作为抽样时段（即9月20日～30日，10月11日～20日，11月1日～10日），抽取到新闻报道样本总计1342条。

二、新浪网奥运报道的样本分析

1.新闻来源分析

从新闻来源看，如图1所示，新浪网转载自中央级媒体的新闻报道311条，比例为23%，来自省市级媒体的新闻报道量合计为627条，比例高达47%，来自专业体育媒体的新闻报道总量为155条，比例是33%。从量上看，省市级媒体是新浪奥运报道的主要新闻来源，它们占到了几近一半的份额。专业媒体的力量也比较显著，已经达到了近三分之一的比例，表明专业媒体在体育新闻报道方面具有比较高的参与度及影响力，其中尤以《体坛周报》《中国体育报》《足球-劲体育》《竞报》最具代表性。与省市级和专业媒体比较，尽管中央级媒体作为消息来源的比例相对较低，但是它们的集中度非常高。统计数据显示，中央级媒体出现的一共只有7家，分别是新华网、人民日报、中国新闻网、央视国际、第29届奥运会官方网站、中国青年报和报，其中又以新华网、人民日报和中国新闻网、第29届奥运会官方网站所占比例最大，这种集中密集的结构提升了中央级媒体的总体影响力。另外，在省市级媒体中，《北京日报》《北京晚报》《解放日报》等党报占有大部分的份额，可以说，官方媒体构成了新浪奥运新闻报道中最主要的消息来源。

图2显示了三个月中新浪网奥运报道消息来源的不同媒体类型，可以发现，报纸媒体显然是其主要的新闻来源，三个月中总计达到了896条，所占比例为66.8%。同时，我们发现，网络媒体也开始成为新闻生产的重要力量，总量已经达到446条，所占比例为33%，几近三分之一。统计中出现的网络媒体大部分都是以报纸为依托而形成的，比如京报网、四川新闻网―成都日报、西安新闻网―西安日报、大洋网―广州日报、荆楚网―楚天金报、金羊网―新快报等等，呈现出了非常显著的媒体融合趋势，网络与报纸媒体的互动已经初现端倪。

2.议题类别分析

在文本内容考察的基础上，并根据报道主题的特征，笔者将新浪网奥运新闻所涉及的议题分成了如下13个类别：

(一)官方行动。主要指对国际奥委会、北京奥组委、北京市政府等官方机构相关活动的报道，包括政策决议的实施、对外发言以及领导视察等；

(二)场馆建设。主要指对北京奥运会重要体育场馆建设情况的报道；

(三)服务。主要指与奥运会筹办相关的餐饮、住宿、交通等社会服务方面的报道；

(四)赛事。主要指对我国举办的与奥运会相关的体育比赛的报道；

(五)社会宣传。主要指对官方或社会组织发起的奥运宣传活动的报道，内容比较广泛，包括奥运知识竞赛、奥运博物馆展览、全民健身运动等；

(六)历史文化。主要指关于奥运会历史文化知识和人物札记的报道；(七)申奥/国外。主要指对其他国家申办2012年奥运会及有关情况的报道；

(八)外评。主要指国外人士对2008北京奥运相关评论的报道；

(九)评论。主要指国内新闻媒体或个人针对北京奥运会所发表的看法和观点的报道；

(十)社会参与。主要指对社会各个阶层参与奥运会情况的报道；

(十一)文艺。主要指对文艺界所开展的奥运活动的报道，比如文艺明星的演出等；

(十二)商业。主要指与奥运相关的商业活动，比如奥运纪念品的市场销售等；

(十三)特奥会。主要是对上海残疾人奥运会情况的报道（11月份的报道不包括这个类别）。

如图3所示，不计“特奥会”类的新闻报道，从9月份到11月份，新浪网奥运新闻报道中所占比例最大的议题共有四类，分别是“官方行动”（17%）、“社会宣传”（16%）、“社会参与”（17%）和“服务”（13%），三个月中它们的报道量合计达到了845条，占报道总数的63%，清晰显示出在奥运前期报道中传媒以政府宣传、组织动员和规划筹备为主要内容的报道倾向。

事实上，根据奥林匹克运动会发展的历史，我们不难发现，历届奥运会都不是一场单纯的体育赛事，它同时兼具社会宣传和社会整合的目的和作用。尤其在举办奥运会的准备期，各国政府都会花大力气，寻找各种宣传方式来吸引公众的关注，调动公众的参与积极性，以获取民意支持，并提升国家的整体凝聚力。自北京申奥成功以来，我国政府也以各种形式和手段，尤其力图通过大众传媒引发社会各个阶层对北京奥运的注意，谋求广泛的社会共识与公众支持，以推进奥运会组织筹备工作的顺利进行。新浪网奥运新闻议题类别的统计表明，传媒进行奥运宣传和社会动员的诉求是十分明显的，但是，与传统的媒介动员方式（比如政府宣传、重要领导讲话等）相比，通过对“社会参与”议题的大量报道进行社会动员成为一种新的取向，比如在样本中多次出现的关于对奥运火炬传递手、民族使者，以及奥运会志愿者的报道。事实上，社会参与性议题与官方议题在社会动员方面的根本不同点在于，它能引发普通受众的认同感，拉近私人议题与官方议题之间的距离，以更加温和有效的方式促使社会动员目标的达成。

3.议题关系分析

根据麦奎尔（McQuail）的观点，议程设置理论显示了媒介议题、公众议题以及政策议题之间存在的一种优先次序和因果关系，它们三者之间可能形成多样的关系模式，并以复杂的方式互动。⑤通过对新浪网奥运前期报道样本的深入分析，我们发现官方政策议题、媒介议题以及公众议题之间呈现出了一种交互影响的关系（见图4）。

首先，官方政策议题影响了传媒的议题设置。2001年，北京奥组委提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，并以此作为2008北京奥运会的价值特征与宣传核心，而新浪网在其议题设置中也相应地突出了这样的价值理念和宣传重点，比如在“场馆建设”议题中，出现了“沈阳奥体中心备好‘冬装’过冬，新技术确保草坪不黄”、“羽毛球馆特殊无风设计确保比赛在公平环境下进行”、“北京电视中心七层材质降噪，演播室噪音小于45分贝”等报道；在“服务”议题中，出现了“北京气象服务热线针对北京奥运会推出英文预报”、“消防队用上了陆虎雪跑车”、“‘电子眼’监控京城供水管线漏失检测仪覆盖奥运场馆”、“广播声太吵一号线降音量，调整后效果令市民满意”等新闻，它们从不同的侧面反映了北京奥组委设定的关于2008北京奥运会环保、高科技和人文关怀的议题内容。

其次，公众议题对政策议题与媒介议题形成冲击。2007年4月，2008北京奥运会门票销售启动，从那时起，“奥运门票”问题就开始成为普通公众关注和讨论北京奥运会的重要公众议题。经过4～9月份“公开认购，抽签确认”的第一阶段，2007年10月开始进入门票分配的第二阶段。但是，在10月30日门票发售的当天，就发生了门票销售系统停顿的紧急事件，公众正常购票受到了广泛影响，这一事件迅速蔓延成为公众关注和讨论的热点话题。通过对11月1日～10日新浪网奥运议题的统计，我们发现，从11月1日开始，关于第二阶段门票销售停顿事件的相关报道迅速出现，到9日已发出报道23条，其中关于奥运票务中心及奥委会官员对门票发售系统故障对公众进行解释和致歉的相关新闻达到了12条，例如“奥运门票第二阶段首日售出4.3万张，奥运票务中心致歉”、“门票系统将扩容升级，奥组委票务中心再次道歉”、“奥运第二阶段售票改为抽签，已订门票依然有效”；同时，媒体本身也对此事件进行了积极的回应，比如“东方早报：北京奥运会门票销售应吸收民间智慧”、“从中国国情出发研究方案，北京奥组委调整票务政策”等，非常明显地体现出了公众议题对官方政策议题和媒介议题设置的影响。另外出现的关于“北京奥运预算超支”等报道，也在不同程度上体现了这样的影响作用。

三、发现与启示

通过对新浪网奥运前期报道的内容分析，本次研究获得了有关媒介议程设置方面一些有价值的发现：首先，以新浪为代表的传媒机构积极参与了奥运新闻生产，有意识地发挥了媒介议程设置的功能，同时，内容分析也揭示出，主流媒体，尤其是官方纸质媒体掌握了大部分的话语权，它们是媒介议程设置的主要操盘手。第二，新浪网的媒介议程呈现出了一定的多元性，但是，“官方行动”、“社会宣传”和“社会参与”类议题的比例显著高于其他议题，表明在奥运前期报道期间，媒介议程设置的主要诉求点是社会的宣传及社会动员，而且突出了通过“社会参与”议题进行社会动员的取向。同时，在议题关系分析中我们发现了官方议题、媒介议题，以及公众议题之间存在的交互影响关系，表明在新的媒介环境下，多场域力量交织下导致的不同性质议题之间的互动开始在新闻传播层面出现，它打破了传统上政策议题对媒介议题与公众议题的优先顺序，体现出中国传媒积极的受众观念和不同以往的新闻理念，这些都揭示了新时代环境下中国传媒进步发展的特点。

（作者系西北大学新闻传播学院教师、上海大学影视艺术技术学院博士研究生。本文系教育部人文社会科学研究基金项目“传媒议程设置、2008北京奥运会与中国体育的国际化”，项目批号［07BTY015］阶段性成果）

注释：

①转引自斯坦利•巴兰、丹尼斯•戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》第307页，清华大学出版社2004年版

②庹继光：《奥林匹克传播论》第303页，巴蜀书社2007年版

③事实上，“奥运报道”页面下共设置了12个子栏目，但是笔者通过初步的内容分析发现，其中集中体现媒介议程的是“官方新闻”、“各方动态年”和“建设进展”三个栏目，因此本次研究中涉及的所有样本均来自于上述三个栏目，同时考虑到网络新闻每日的连续更新性，因此固定在每晚8时到10时之间采集前一天的所有新闻，以达到全面、及时的样本采集要求。

④参见［美］劳伦斯•纽曼著，郝大海译：《社会研究方法：定量和定性的取向》（第五版）第279页，中国人民大学出版社2007年版

⑤丹尼斯•麦奎尔著，崔保国、李琨译：《麦奎尔大众传播理论》第385页，清华大学出版社2006年版