广告翻译常见问题研究及翻译策略

[摘要] 广告的说明力在某种程度上取决于语言的运用是否得当。本文从中西文化差异以及英语广告翻译常见的问题等方面归纳出了广告翻译的几种策略。

[关键词] 广告 广告翻译 文化

广告是一门说服的艺术，能使观众产生强烈购买欲望的广告就是成功的广告。随着中国对外经济的蓬勃发展及加入WTO，中国产品走向国际市场，外国产品也大量涌入中国。各个国家为了争夺国际市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的产品和企业的声誉向国际推介。因此，中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题，即广告翻译的问题。

一、文化与广告翻译

中国文化是世界上最悠久的文化之一，是世界上唯一没有中断过的文化体系。从性质上分，中国文化属于人文文化，西方文化属于科学文化。在心理文化方面，人文文化重人论、轻器物，价值取向以道德为本位。重综合、轻分析。追求人与自然的和谐，把人与自然看成浑然一体。而科学文化重物质、轻人论，价值取向以功利为本位。重分析、轻综合。强调人与自然的对立，人与自然的索取。而中西文化的差异会影响广告信息的获得。广告中的商品介绍最重要的是传递信息，原文读者和译文读者面对同一产品介绍，应该得到完全相同的信息，这就要求译者透过产品的表象，抓住其本质，保证产品形象与信息准确传递。

例如：某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标语：“为了您和家人的健康，吸烟请到吸烟区。”“For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.”这条标语是想告诉大家候机室不准吸烟，如要吸烟，请到吸烟区。标语的用意中国人一眼就能看明白。但从它的汉式英译结构分析，英译汉的意思便成了“为了健康欢迎候机乘客吸烟。”因为机场特意为吸烟者安排了吸烟的场所。这哪里还有禁止吸烟的提示，简直就是纵容乘客吸烟。

广告翻译需要一个共有的语用前提。由于用英汉两种语言的人在民族心理、思维和推理模式等方面存在显著的差异，有相异文化的人在使用对方的语言交际时，文化差异因素必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的，有时甚至是错误的广告信息。例如杭州的西湖藕粉是自古有名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝。但对英美人士来说却鲜为人知。当翻译人员根据具有权威的《汉英词典》中的“藕粉”英译为“Lotus Root Starch”向外宾作广告宣传时，不少人仍是不乐意购买。原因在于“Starch”（淀粉）一词。因为多吃“Starch”容易发胖，而许多西方人都怕发胖。后来将“Starch”改译成“powder”（粉）后，购买者明显比以前增多了。

二、英语广告翻译的常见问题

1.广告翻译中用词不当

我国广告的英语译文中用词不当的现象相当严重，如上海生产的“标准牌”缝纫机曾被误译成Typical Sewing Machine, “标准”在《新华词典》中是指产品质量技术和规格都符合进口市场的标准，而typical是典型的，普通的意思。普通的缝纫机在追求新、奇、异的国际市场上怎么会有销路呢？又如有一则锅巴的广告词：“本品可即购即食，食用方便”译者曾译为“Opening and eating immediately”。用immediately译此广告中的“即”不是很好。因为国外消费者读到所产生的联想是“不吃掉，商品马上会坏。”谁会买这样的产品呢？

2.语言平淡，缺乏艺术感染力

一则广告能否吸引消费者的眼球、激发其购买欲望，关键在于广告语言的艺术感染力。可是一些翻译广告的语言平淡，缺乏艺术感染力：（1）Coke refreshes you like no other can.译文：没有什么能象可乐那样令你神清气爽。将原文和译文相比较，我们会发现译语广告平淡，而原文则透出一种只有我才能做到的霸气。笔者认为该英文广告可译为：“可口可乐―提神醒脑，无与伦比”。而且，原译将“Coke”译为“可乐”不甚妥当。实际上Coke指的是Coca-Cola,是商标的简写体，在美国已很少用其全称了。“可乐”固然可以指代“可口可乐”，但还有其它品牌，如“百事可乐”、“非常可乐”等，很容易引起误解。（2）A deal with us means a good deal to you. 译文一：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。译文二：同我们做买卖，都是回报丰厚的好买卖。译文一翻译痕迹太浓，机械照搬原文用词，致使译文表达生硬。译文二较译文一虽然摆脱了翻译腔，没有将“mean”对号入座的翻译成“意味着”，但是译文广告文字表达没有力量，不象原文广告那样给人充满自信的感觉。笔者试译为：同我们做买卖，保管您回报丰厚。

3.重形似轻神似，缺乏广告味

翻译必须译出原文的“味”。翻译说明文要有说明文味，记叙文要有记叙文味，同样翻译广告要又广告味。然而一些英语翻译广告相比原文广告仅仅做到了形似，而无“神似”，广告味缺乏。笔者认为，翻译广告之所以因形损神，是由于译者“一厢情愿 ”强求再现原语的某些表现形式，如：夸张、双关、典故等修辞手段，企图让读者欣赏广告语言的妙趣，可是这些原语修辞所带来的妙趣只能意会不能言传，因而得不偿失，弄巧成拙。例如：（1）We take no pride in prejudice.译文一：对于您的偏见我们没有傲慢。译文二：对于有失偏颇的报道，我们并不引以为自豪。这是《泰晤士报》为自己做的一则广告。稍有英国文学基础的人都知道该广告源于奥斯汀的名著“Pride and Prejudice”.译文一，译者是想让译文使读者同样领略原文典故的妙趣，但效果如何呢？恐怕没有几个读者能够看懂，译文为了形似，竟付出如此“惨重”的代价！译文二虽然不像译文一那样使人不知所云，也巧妙的将原文用典的妙趣传达在译文中，但文字不精练简洁。笔者认为应译为：“我们不以偏见为荣”。原语掷地有声，译语也同样铿锵有力。虽然译文看不出原文用典的精妙，但原文的本质神韵在译文中得以体现。（2）I’m More satisfied.译文：摩尔香烟，我更满意。虽然译文既照顾了More（香烟品牌）和构成比较级（更）的双重意义，但译文广告读起来不象广告语言，欠缺广告味。笔者将其译为：吸摩尔香烟，那才叫舒服呢！译文虽看上去没有比较级，但实际上比较意味蕴涵其中。

三、广告翻译的策略

1.尊重和把握民族心理差异，迎合译入语消费者的美学

在不同的文化背景下，人们可能对相同的事物具有截然相反的联想，因而广告翻译要实现其目的，译者必须熟悉译语文化，翻译时发挥译语的文化优势，转换商品所承受的负面意义。前几年我国生产的“白象”牌电池，在国内很受欢迎。因为“白象”在中文里有“吉祥如意”的文化内含。此产品销往国外，如果直译为“White elephant”不但不能吸引异国消费者，甚至引起反感。因为“White elephant”在国外是固定词组，在南亚一带地区被视为神圣的动物，而不做役用；这个词组还有沉重负担的意思（a burden of possession），引申为看不中用的东西（something useless）。这种“没有使用价值”的商品，外国消费者是不会掏钱买的。后来改译为“pet elephant”，这种译法给外国人美的感受，使他们联想亲切、可爱的小白象形象，因此很快打开了产品的销路。

我国出口一种口红，商标叫“芳芳”。在汉语中这个名字确实很好，中国人一看到这两个字，就能联想起漂亮、优雅、青春的女孩。然而如果直译成“Fang Fang”，就将这种商品推向国外，商品定会无人问津。因为“fang”在英语里是一个英文词，意思为：(A) a long and sharp tooth of a dog. (B)a snakes poison-tooth.一看到这两个字，外国人头脑中出现的或许是一头“青面獠牙”的怪兽，或毒蛇。“Fang Fang”的译法，忽略宣传对象的化，一味直译，结果“美少女”形象变成“怪兽”或“毒蛇”。这种口红涂上会变成丑八怪，哪里还会有人敢买！如果译成“Fragrance”商品就有了美好形象，这种译法使外国人联想到时尚，漂亮，香水味十足的女孩。

2.语言朴实规范，节奏简练明快

广告翻译最重要的目标是让广大消费者通过译文“一劳永逸”的记住自己所代表的商品，建立长久深远的销售网。因此，广告翻译就必须朴实规范，形象生动。然而目前市场上很多广告译名又长又不知所云，难以起到沟通商品与消费者的作用，一定程度上影响了销售与消费。如“红梅”译成Red Plum Blossom, “山水”译成SHANG SHUI BRAND, “白云山”译成White Cloud and White Mountain等等都有不足之处。休利特―帕卡德是世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商，其产品商标在中国最初被译为其公司名―休利特―帕卡德（Hewlett-Packard），长达6个字，给人的感觉是既长又无实际意义，后改译为“惠普”，却成为该行业一个著名的品牌。又如Head &Shoulder曾译为“海伦仙度丝”，后改译为“海飞丝”，吸引了无数的爱美者。

因此，在英语广告翻译时，译语广告要适当的简化，译者不应机械地找搬原文用词，应大胆翻译才能化平淡为精彩。

3.创造性翻译

广告翻译为了获得异国消费者，实现其目的，译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言、文化手段，这时广告翻译已显而易见不再是简单的文字转换，而是一种创造性工作。Poison百爱神（香水品牌），Poison一词本意是“毒药”或“毒物”，那些令人憎恶的东西。但一旦用作香水品牌，就不能直译了。国外的市场专家分析研究发现，一些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情，为迎合他们的口味，精心设计Poison香水，受到了不少国家女性的青睐，开拓了商品销售市场。这种品牌名称介绍到我国，译者要充分考虑我国女性温柔娴淑的特点，运用逆向思维进行创造性翻译。译者创造性产物“百爱神”香水，一下子受到中国女士的欢迎，打开了中国市场。爱美之心，人皆有之，用了“百爱神”香水，人见人爱，何乐而不为呢？

四、结束语

综上所述，广告语言是一门艺术，它既有信息价值，又蕴涵艺术价值。尽管好的广告植根于好的产品，但广告的说服力很大程度上是通过广告语言实现的。它直接关系到商品信息的无障碍传播，并对社会产生间接的精神上和文化上的影响。因此译者翻译时应使译文具有同原文一样的表现力和感染力，甚至优于原文。只有这样才能保证翻译的质量，才能更好的把我国的产品展示在国际舞台上，促进我国企业更快地与国际接轨。

参考文献：

[1]孟琳詹晶辉:英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译，2001，（5）

[2]刘宓庆:文体与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1985

[3]崔刚:《广告英语3000句》，北京理工大学出版社，1993

[4]蒋磊:谈商业广告的翻译[J].中国翻译，1994